סינים, מאחוריכם: טויוטה, מאזדה וסוזוקי היפניות נכנסות לשוק הרכב החשמלי הישראלי
אחרי שהציפו את השוק בדגמים סינים שמרסקים אחד את ערך השני, יבואני הרכב מקבלים הזדמנות שנייה: יפניות חשמליות שהציבור מכיר - ושאלת המחיר לעומת המותג הסיני תכריע הכל
במהלך החודשיים האחרונים נרשם בענף הרכב הישראלי מצב מעניין: למרות שמחירי הדלק עלו לרף של שמונה שקלים, לא מעט גורמים בענף טענו בפני "כלכליסט" שנתח השוק של המכוניות החשמליות ירד מתחת לעשרה אחוזי מכירות. "ההתעניינות בחשמליות סיניות ירדה אצלנו בצורה קשה מאוד. אנשים פשוט לא רוצים כיום את הרכבים האלה" סיפר ל"כלכליסט" בשבוע שעבר גורם בכיר בענף הרכב.
הירידה במכירות של הרכב החשמלי היא "ירידה שקטה" כלומר אין ערובה שהיא תופיע בדוחות המכירות של יבואני הרכב. הסיבה היא שליבואנים יש לאן לשלוח את המכוניות שהציבור הרחב לא קנה: או שהן נמכרות לסוחרים ומוצאות עצמן עומדות בשמש הקופחת במגרשי הרכב בגליל, או שהן נמכרות לחברות ליסינג, שבתורן "דוגרות על המלאי".
המכירות המדשדשות של מכוניות חשמליות ללקוחות פרטיים נובעות מכמה סיבות: ראשית, רכבי פלאג אין הייבריד השתלטו על השוק. שנית, ירידת הערך קשה, שוק המשומשות לא רוצה להתעסק עם חשמליות, מעמד הביניים הישראלי שיכול להתקין בביתו עמדת טעינה הולך ופוחת וכמובן שהמבצעים האגרסיביים של יבואני הרכב שפוגעים בערך של המכוניות לא תורמים. לאלה יש להוסיף בלבול צרכני נוכח מבול הדגמים הבלתי מוכרים וכמובן חשש מפני התיישנות טכנולוגית: מבול של חדשות על טעינה מתקדמת, שתוסיף עוד מאות קילומטרים, שדרוגים של מראה וטווח, כל אלה ממחישים לישראלים שהמכונית החשמלית החדשה שהם קונים היום תיחשב מיושנת בעוד פחות משנה.
ועם זאת, בירידה הכללית במכירות של רכב חשמלי יש גם נקודות של יציבות: גורמים ביבואניות הרכב הקוריאניות, יונדאי וקיה מדווחים על יציבות במכירות של הדגמים העממיים - יונדאי קונה החשמלית וקיה 3 EV. בשני המקרים לא מדובר במכוניות של רעש וצלצולים, אורות מרקדים והבטחות לשדרוגים תוך כמה חודשים - אלא "רק" מכוניות חשמליות שעושות את העבודה.
אבל עם כל הכבוד ליונדאי ולקיה, שוק הרכב הישראלי נמצא בפני חדירה של כמה דגמים חשמליים והפעם – הם לא סינים. הם יפנים. וכאן כבר מדובר במשחק מסוג שונה לחלוטין, שתלוי במחירים ובמפרטים טכניים.
ייתכן שה"פלישה היפנית" תגיע בדיוק בזמן בו הציבור בישראל מרגיש עייפות ובלבול לנוכח הדגמים הסיניים. ב"דגמים יפניים חשמליים" הכוונה היא לכמה דגמי ליבה של יצרניות רכב יפניות שעד כה לא הצטרפו לשוק הרכב החשמלי: טויוטה CHR חשמלית, סוזוקי ויטארה חשמלית, מאזדה 6 חשמלית ואחותה – מאזדה CX 6 E חשמלית. בטויוטה, מאזדה וסוזוקי – המשותף הוא שמדובר במותגים "מוכחים" כלומר כאלה שהישראלים "סומכים עליהם". יש שיאמרו שמדובר במותגים שמרניים, כלומר טווח הנסיעה לא יהיה האדיר ביותר. הטעינה לא תהיה סופר מהירה. האורות בתא הנוסעים לא יידעו לרצד ויתכן גם שהרכב לא יידע להשמיע צפירות ונעירות חמור מוקלטות. הוא רק יידע להגיע ממקום למקום ולשאת על חרטומו סמל של מותג מוכח.
יש סיבות טובות מדוע יצרני הרכב היפניים בוששו להגיע לישראל: טויוטה bz4x החשמלית היתה במונחים רבים סוג של בלון ניסוי שנעלם בשקט משוק הרכב הישראלי. מאזדה 30 MX חשמלית היתה דגם שטווח הנסיעה שלו עמד על כ-200 קילומטרים בלבד ולא היה טעם לייבאו. לסוזוקי לא היה כלום. ובכל מקרה ברמה הרעיונית יצרני הרכב היפנים לא מיהרו להיכנס לשוק החשמלי עד עכשיו, כשהסינים הפכו כבר לאיום מהותי.
שאלת המחיר לעומת הטכנולוגיה
כמה הרכבים האלה יעלו? התשובה אינה קשורה למספר יבש, אלא ליחס שבין מחירו של רכב חשמלי יפני ומחירו של רכב חשמלי סיני מקביל. המחיר ייגזר מכמה גורמים: ראשית: איתנות המותג היפני. כיום בעידן בו מותגים סינים עולים ונופלים, סמל של מותג יפני ותיק משחק תפקיד משמעותי במאמצי התמחור. בעבר, בשוק של דומיננטיות יפנית או קוריאנית, נושא האיתנות לא היה על השולחן מכיוון ששום לקוח לא חשב שיונדאי תקרוס או שהזיכיון יחליף ידיים. כיום המצב שונה וניכר שחיבת השוק עוברת בקלות ממותג למותג.
גם הדגם משחק תפקיד: אצל יצרני הרכב הסיניים לדגם חשמלי ספציפי יש פחות משמעות. אבל אצל היפנים לדגם החשמלי מוצמד שמו של דגם מוכר מהעבר או מההווה כדי לייצר שייכות, גם אם המפרט הטכני אינו קרוב אפילו לדגם הבנזין. כך ויטארה, CHR או מאזדה 6. לשמות הדגמים האלה יש משמעות עבור לא מעט ישראלים שלא היו מעזים לגעת במכונית סינית.
שנית: טכנולוגיה. לקוחות שירכשו סוזוקי חשמלי או טויוטה חשמלית כנראה יביעו פחות עניין ביכולתו של הרכב להתחבר לאפליקציות ולהחליף צבעי תאורה, אבל הם כן יביעו עניין בטווח הנסיעה, במהירות הטעינה, ברמת הבטיחות. כאן עלולה להיות בעיה: יבואני הרכב עדיין לא חשפו את המפרטים הסופיים של המכוניות ואת רמות הגימור והסוללות שייובאו לישראל, וייתכן שהם יהיו נחותים מן ההיצע הסיני. סביר להניח שבשביל לקוחות שמחפשים סמל יפני מקדימה, הפער בביצועים ובטווח פחות ישנה.
שלישית: הפער מדגם מקביל סיני המיובא על ידי אותו יבואן. כלומר: מה יהיה הרכב הנוסחה הקבוע של "ניקח את מחיר הסיני שאנחנו מייבאים ונוסיף לו X אחוזים". בל נשכח: קבוצת יוניון מייבאת את ג'ילי ואת AION. דלק היא יבואנית דונגפנג. מכשירי תנועה היא יבואנית צ'אנגאן. על עובדה אחת אפשר להמר: מכונית חשמלית יפנית תהיה יותר יקרה מסינית חשמלית בגודל ומאפיינים דומים המיובאת על ידי אותו יבואן. השאלה היא רק בכמה היא תהיה יותר יקרה ובאילו שיטות ינקטו כדי להצדיק את המחיר. כלומר: יתכן שמחיר דגם יפני בסיסי (כלומר רמת אבזור בסיסית או סוללה בקיבולת נמוכה) יהיה קרוב למחירו של דגם סיני מקביל ברמת הגימור הבכירה. בל נשכח: בכל הקשור במחירים של הדגמים הסינים – מחיר המחירון הוא ברוב המקרים נקודת פתיחה להנחות משמעותיות. אצל היפנים – כנראה פחות.
בכל מקרה, החודשים הקרובים יהיו שיעור מרתק בשיווק, מפני שיבואני הרכב ימצאו עצמם "נכנסים מחדש" לשוק הרכב החשמלי, עם מכוניות שיהיו פחות "טכנולוגיות" אבל כן יהיו יותר "מוכחות". היבואנים שהשליכו את יהבם על יצירת מותגים סינים יש מאין, הציפו את מגרשי הסוחרים ובמידה רבה הקריסו את ערך המכוניות הסיניות שלהם יצטרכו להכניס הביתה מחדש מכוניות של מותגים מוכחים ולבצע סוג של "שיווק לאחור" כלומר לשכנע את הישראלים שבניגוד לסיני הבלתי יציב, שהם בעצמם הפכו למוצר חד פעמי באופיו, כעת יש יפני "אמין". מדובר במצב בו יבואני הרכב כנראה לא יצטרכו להשקיע מאמצים שיווקיים, כי אין דבר יותר קל מלהציע קרקע יציבה יפנית – אחרי אדמה חרוכה מסין.
