השורה התחתונה
הנינג'ות של רשתות המזון חושפות את המחיר שמשלמות יבואניות מוצרי החשמל
העלייה במכירת מוצרי החשמל הביתיים בסופרמרקטים מגיעה בעיקר על חשבון יבואנים רשמיים, כמו ברימאג וראלקו. עבור הרשתות מדובר בפעילות משלימה בלבד והן מסוגלות לתמחר מוצרים בצורה אגרסיבית יותר מאלה שעבורם מדובר במקור הכנסה עיקרי
הנינג'ות של פעם היו לוחמים יפנים חשאיים, שנשאו חרבות וכוכבי נינג'ה, ולפי הדימוי ההוליוודי עטו בגדים שחורים ומסכות. קפיצה של כ־500 שנה קדימה, והנינג'ות הפכו לצבים רדיואקטיביים בעלי שמות של אמנים איטלקים, שאוכלים פיצה בביוב ונלחמים בפשע בעזרת המנטור העכברוש שלהם מאסטר ספלינטר.
עוד עשורים חלפו, וכיום, לפחות בישראל, הנינג'ות הן בעיקר מכשירי חשמל למטבח. ובעיקר - סמל למלחמת המחירים המתעצמת בין רשתות המזון, שמנסות למשוך אליהן צרכנים ולהתחרות על התואר הלא־רשמי של "הרשת הזולה ביותר", לא רק בתחום המזון אלא גם במכירת מוצרי חשמל ואלקטרוניקה. נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה ממחישים היטב את המגמה. מפילוח רכישות בכרטיסי אשראי של צרכנים פרטיים ברבעון הראשון של השנה עולה כי ענף מוצרי החשמל והאלקטרוניקה רשם צמיחה שנתית של 5.6%. זאת, לעומת ירידה של 0.4% בענף המזון והמשקאות וירידה של 4.2% בענף ההלבשה וההנעלה.
מי שעקב אחר דו"חות הרבעון הראשון של רשתות המזון הציבוריות יכול היה לזהות במהירות את השפעת המגמה על התוצאות העסקיות. רשת ויקטורי דיווחה על זינוק של 25% בהכנסות ועלייה של 150% ברווח התפעולי ביחס לרבעון המקביל אשתקד. מאחורי הנתונים הללו עומדים שני גורמים מרכזיים: עיתוי חג הפסח, שחל השנה מוקדם יותר ונכלל כמעט כולו ברבעון הראשון, לעומת השנה שעברה שבה גלש גם לרבעון השני; והעלייה החדה במכירות מוצרי החשמל והאלקטרוניקה. בדו"חות ציינה ויקטורי כי אחרי פיילוט שערכה בסוף 2025, "במהלך דצמבר 2025 החלה החברה בפיילוט של מכירת מוצרי אלקטרוניקה וחשמל ביתיים כגון אייפונים, טלוויזיות, שואבי אבק, מכשירי נינג'ה וכו'. החל מתחילת 2026 החברה הגדילה באופן משמעותי את מכירות מוצרי האלקטרוניקה והחשמל הביתיים. מדובר במחזורי מכירות גבוהים עם מרווח שקלים משמעותי. החברה צופה כי בהמשך 2026 יגדלו מחזורי המכירות של מוצרי אלקטרוניקה וחשמל ביתיים באופן משמעותי". המשמעות היא כי אף שמוצרי החשמל אינם מאופיינים בהכרח בשיעורי רווחיות גבוהים עבור ויקטורי, הרווח הכספי האבסולוטי מכל עסקה מספק כדי להצדיק הרחבה משמעותית של הפעילות גם בהמשך השנה.
העלייה בפעילות שוק מוצרי החשמל הביתיים של רשתות המזון מגיעה על חשבון היבואנים הרשמיים ששלטו בו משך שנים. בתל אביב נסחרות שתי שחקניות מרכזיות בתחום: ברימאג וראלקו. פעילותה המרכזית של ברימאג היא יבוא, שיווק והפצה של מוצרי חשמל ואלקטרוניקה לבית. ראלקו פועלת באמצעות שני מגזרים עיקריים: מגזר מוצרי הצריכה, מנוע הרווח המרכזי שלה, ומגזר זן סוכנויות. במגזר מוצרי הצריכה של ראלקו, מכירת מקררים אחראית ליותר מ־70% מההכנסות, בעוד מייבשי כביסה תורמים כ־10% נוספים. במסגרת פעילות זן סוכנויות מייבאת ומשווקת החברה מוצרי חשמל ביתיים של המותג זנוסי, ובהם תנורי אפייה, כיריים, מכונות כביסה, מייבשים ומדיחי כלים.
התוצאות הכספיות של ברימאג וראלקו מספקות, למעשה, תמונת מראה לזו של רשתות המזון. אצל ברימאג נרשמה ברבעון הראשון ירידה של כ־6.6 מיליון שקל בהכנסות מגזר המוצרים הביתיים לעומת התקופה המקבילה אשתקד, לצד ירידה של כ־2.1 מיליון שקל ברווח הגולמי. במונחים יחסיים מדובר בירידה של כ־7% בהכנסות המגזר וכ־5% ברווח הגולמי. ראלקו, לעומת זאת, שנהנית מחשיפה גבוהה יותר למוצרי חשמל גדולים — קטגוריה שבה רמת התחרות מצד רשתות המזון נמוכה יותר — הציגה עליות של 10% במכירות ושל 25% ברווח הגולמי וזינוק של 40% ברווח התפעולי. עיקר השיפור הגיע ממגזר מוצרי הצריכה, שבו ההכנסות צמחו ב־6% והרווח התפעולי ב־43%. מנגד, פעילות זן סוכנויות רשמה ירידה של כ־56% ברווח. גם במקרה זה חשוב לזכור שני גורמים חיצוניים שסייעו לתוצאות: עיתוי חג הפסח והתחזקות השקל, אשר שיפרה את תנאי היבוא ואת שיעורי הרווחיות של החברות.
למעשה, אסטרטגיית הצמיחה של רשתות המזון פוגעת ישירות בלב המודל העסקי של יבואניות מוצרי החשמל הקטנים. מעבר לכך שרשתות המזון נעזרות לעתים ביבואנים מקבילים, הן נהנות גם מיתרון מבני משמעותי: מכירת מוצרי חשמל אינה פעילות הליבה שלהן. לכן הן יכולות להסתפק בשיעורי רווחיות נמוכים יותר, להשתמש במוצרי החשמל ככלי למשיכת לקוחות ולהוביל למלחמות מחירים שהיבואנים הרשמיים מתקשים להתמודד עמן. הבעיה עבור היבואנים מתחדדת לנוכח מאפייני הענף. שוק מוצרי החשמל והאלקטרוניקה מאופיין בעונתיות חזקה במיוחד, עם שיאי מכירות סביב חג הפסח, חגי תשרי, מבצעי בלאק פריידיי ואירועים נקודתיים כגון טורנירי ספורט בינלאומיים שמגדילים את הביקוש למסכי טלוויזיה. במקרה של ברימאג, הרבעון השלישי של 2025 — שבו חלו מרבית חגי תשרי — היה אחראי לכ־37.5% מהרווח הנקי השנתי שלה. ב־2024, כאשר חגי תשרי חלו ברובם באוקטובר, כ־46% מהרווח הנקי השנתי נוצרו ברבעון הרביעי. המשמעות היא שחלק משמעותי מרווחיותה של ברימאג נשען על תקופות שיא בודדות במהלך השנה. כאשר רשתות כמו ויקטורי או אושר עד בוחרות להגביר פעילות דווקא באותם מועדים, הן עלולות לפגוע בצורה משמעותית ברווחי היבואנים הרשמיים.
מנקודת מבטם של היבואנים, מדובר בתחרות כמעט בלתי אפשרית. רשתות המזון נהנות ממערכי לוגיסטיקה מתקדמים, פריסה ארצית רחבה, כוח קנייה משמעותי ומקורות מימון הנשענים על פעילות המזון השוטפת. כאשר מכירת מוצרי חשמל הופכת עבורן לפעילות משלימה בלבד, הן מסוגלות לתמחר מוצרים בצורה אגרסיבית הרבה יותר מהשחקנים שמתפרנסים מהם כמקור הכנסה עיקרי.
חשוב לציין כי ברימאג וראלקו הן בעיקר יבואניות וספקיות, ולא קמעונאיות. מרבית המכירות שלהן מתבצעות לרשתות החשמל הגדולות, לקבוצות רכישה של חנויות פרטיות ולרשתות "עשה זאת בעצמך". הלקוח המרכזי של ברימאג הוא רשת טרקלין חשמל. ב־2025-2024 היוותה הרשת כ־12% מהכנסות ברימאג. בנוסף, כ־10% מהכנסות החברה הגיעו מדי שנה מרשת קמעונאית נוספת- ככל הנראה מחסני חשמל, שאצל ראלקו התלות בה אף גבוהה יותר, כאשר המכירות לרשת מהוות כ־20% מההכנסות. מעמדה של מחסני חשמל כלקוח מרכזי אינו מפתיע. מדובר, ככל הנראה, בקמעונאית החשמל הגדולה בישראל, עם נתח שוק מוערך של כ־28% ממכירות הענף. בדו"חות אלקטרה צריכה, בעלת מחסני חשמל, ניתן לראות את המשך מגמת הצמיחה בשוק. הכנסות מגזר קמעונאות החשמל עלו ביותר מ־10% לעומת התקופה המקבילה. מנוע הצמיחה המרכזי היה דווקא מוצרי החשמל הגדולים לבית, שמכירותיהם צמחו ב־24% — נתון שמתיישב היטב עם המגמה שעליה הצביעה גם ראלקו. מגזר המחשבים, המדפסות והגיימינג צמח ב־32%, מכירות מסכי הטלוויזיה ומערכות האודיו עלו ב־15%, ואילו מכירות מוצרי החשמל הקטנים צמחו ב־13% בלבד — נתון שעשוי להעיד על עוצמת התחרות הגבוהה יותר בקטגוריה זו.
השינויים בסביבה העסקית, לצד מלחמת המחירים בין רשתות המזון, צפויים לחייב חברות כמו ברימאג להסתגל למציאות חדשה. אחד מכיווני הפעולה שבהם בחרה החברה הוא הרחבת הפעילות מול יזמי נדל"ן. במסגרת זו מספקת ברימאג מוצרי חשמל לפרויקטים למגורים, ובמקביל מבצעת עסקאות לרכישת פרויקטי מגורים מאותם גורמים. כך היא מנסה להגיע לקהלי לקוחות חדשים, להפחית את התלות בשוק הקמעונאי המסורתי ולגוון את מקורות ההכנסה שלה. לא בטוח שמדובר בתקופה אידיאלית להגדלת השקעות בנדל"ן למגורים, אולם מבחינת ברימאג, ייתכן שמדובר באחד ממסלולי הצמיחה הבודדים שנותרו פתוחים. כאשר רשתות המזון הופכות לשחקן משמעותי יותר ויותר בשוק מוצרי החשמל, היבואנים הוותיקים נדרשים למצוא מנועי צמיחה חדשים — או להסתגל למציאות שבה הנינג'ה כבר לא נמצא רק על מדף החשמל, אלא גם בסניף הסופרמרקט השכונתי.
השורה התחתונה:
השינויים בסביבה העסקית, לצד מלחמת המחירים מול רשתות המזון, צפויים לחייב חברות כמו ברימאג להסתגל למציאות חדשה, להפחית את התלות בשוק הקמעונאי המסורתי ולגוון את מקורות ההכנסה שלהן
הכותב הוא מנהל השקעות ואנליסט
המידע המובא בכתבה זו אינו מהווה ייעוץ השקעות, המלצה לביצוע פעולות בני"ע, או תחליף לייעוץ השקעות המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. הכותב ו/או העיתון אינם אחראים לכל נזק, הפסד או הוצאה שייגרמו כתוצאה משימוש במידע זה. השקעה בשוק ההון כרוכה בסיכון להפסד כספי. לכותב יש או עשוי להיות עניין בכל אחת מהחברות המוזכרות במאמר.
