קרסטן קלר: "האון ליין והחנויות הפיזיות כבר לא אוייבים שלנו, אלא מתחילים להיות חברים"
סמנכ"ל שיווק ישיר ללקוחות בחברת זלנדו, קמעונאית אופנה אירופית שבסיסה בברלין, תיאר בוועידת WeTech Berlin של כלכליסט, איך הם קיבלו את ההשראה למעבר לאון ליין והפיכה לפלטפורמה
"מקריאת עיתוני כלכלה היום אפשר להתרשם שהכל הפך לפלטפורמה. אתה או בונה פלטפורמה או הופך לחלק מאחת. השאלה הגדולה היא כשאתה חנות פיזית בלי מחלקת IT גדולה איך אתה הופך לפלטפורמה? איך אתה יכול להשתלב ולהציג היפר צמיחה בחנות מסורתית"?, את השאלה הזו הציג קרסטן קלר, סמנכ"ל שיווק ישיר ללקוחות בזלנדו בוועידת WeTech Berlin של כלכליסט. זלנדו היא קמעונאית אופנה אירופית שבסיסה בברלין.
שעות ספורות לפני פתיחת הכנס פרסמה זלנדו את תוצאותיה ל-2019 ובהן הציגה הכפלת הרווח הנקי ל-100 מיליון דולר וצמיחה של 20% בהכנסות. זלנדו נסחרת בבורסת פרנקפורט לפי שווי שוק של 10 מיליארד יורו.
"זלנדו הוקמה ב-2008 כחנות מסורתית לכל דבר", סיפר קלר, "אבל ב-2015 הפכו לפלטפורמה של מוצרי אופנה מותגים וחנויות יכולים להגיע דרך הפלטפורמה שלנו ללקוחות רבים ו-50% מהמחזור כבר מגיע מהאינטרנט.
קלר תיאר איך קיבלו בזלנדו את ההשראה למעבר לאון ליין והפיכה לפלטפורמה: "ביקרנו בסטאדיום גודס שהיתה חנות סניקרס בניו יורק שמוכרת נעלי ספורט ייחודיות. יש רק חנות אחת בסוהו. ראינו אותם ואהבנו מאד את הקונספט של החנות היחידה שלהם בסוהו. כששאלנו אותם כמה הם מכרו קיבלנו בתשובה "40", אמרנו "איזה יופי 40 זוגות בשבוע? והם אמרו - לא, 40 מיליון דולר בשנה. כמובן שהיינו מופתעים מאוד וההסבר למכירות אלה היה טמון בפלטפורמה האינטנטרית של סטאדיום. כעבור תקופה קצרה לאחר אותה פגישה, הם כבר הציגו מכירות של 120 מיליון דולר ביום הרווקים הסיני ב-2017. שנתיים בלבד מיום ההקמה של החברה וזו כמובן צמיחה אדירה".
ואולם הצרכן האמריקאי שונה דרמטית מהלקוח הגרמני וחלק מהאתגרים של זלנדו היו טמונים בהבדלים אלה. "חברת הייעוץ האירופית 'קאפ ג'מיני' בדקה בקרב הגרמנים את השאלה: אם הייתם יכולים להחליט בסופ"ש - לצאת החוצה לקניות או לנקות את הבית - מה הייתם מעדיפים? באופן מפתיע שליש מהגרמנים אמרו שהיו מעדיפים להישאר בבית לנקות".
מכשול נוסף לקניות אונליין לפי קלר הוא סוגיית זמינות המוצר. "לקוחות פוטנציאליים משקיעים זמן רב בחיפוש ואז מגלים שאין את המידה הנכונה. הדבר מוביל לאובדן של עסקאות בסכומים אדירים".
קושי אחר הוא השינוי התרבותי והעדפת הדור הצעיר לשמור על הסביבה ולא להגדיל את צריכת הדלק בהזמנת מוצר שיידרשו טיסות או הובלות במשאיות ממרחק רב כדי להביא אותו לביתו.
התשובה של זלנדו לכל האתגרים האלה היא יצירת רשת חנויות שמחוברות לפלטפורמה אחת והופכות בכך למעשה במקום למחסן אחד גדול כמו במקרה של אמזון לרשת של מיני מחסנים.
"יש בגרמניה 300 אלף מיני מחסנים שהם בעצם חנויות אופנה", אמר קלר. "אם כולם יתחברו הם יפנו בכך לקהל של יותר מ-30 מיליון לקוחות. למה שלא נחבר את כל המלאי של כולם? חיברנו את החנויות השונות והן שולחות לנו כל 15 שעה קבצים עם פירוט המלאי שיש להם ובאיזה מחיר רוצים למכור.
"לקוחות משגרים הזמנה והיא מגיעה לא למחסן אלא לחנות שמכינה את ההזמנה ואורזת. הלקוח מקבל את זה הביתה באמצעות שליח. החנות מקבלת הכנסה שאחרת לא הייתה מקבלת, זלנדו מקבלת את העמלה. בעתיד רוצים גם לשלוח את הלקוחות שלנו אל החנויות. היום יש רשת של 1,500 חנויות בגרמניה שמחוברות לפלטפורמה וזה מעין מחסן עצום. החנויות יעילות מאוד והפעילות איתנו פשוט משפרת את הביצועים שלהם. עוד השפעה עקיפה שנוצרה היא שהחנויות גם מחדשות את המלאי שלהן לעתים קרובות יותר.
"המודל של הפלטפורמה האינטרנטית שעושה אינטגרציה עם החנויות הפיזיות מראה שכולם מרוויחים ממנו. האון ליין והחנויות הפיזיות כבר לא אוייבים, אלא מתחילים להיות חברים ואנחנו חושבים שנוכל להאיץ את קצב הצמיחה של החנויות הפיזיות", סיכם קלר.
