ניתוח
ברקת שוב מחפש תירוץ: "הרשתות תיאמו ביניהן את הסירוב לגשת למכרז הסל"
הזכייה של קרפור שניגשה לבדה למכרז משרד הכלכלה על הוזלת סל מוצרים חושפת את הפיקציה בין מהלך פופוליסטי של הממשלה לבין הוזלה לצרכנים. התהליך העמיק את כשל השוק המתמשך ואת כוחם של השחקנים החזקים בענף המזון. ברקת: "יש פה תקלה רצינית שאלמד אותה לעומק"
מה שאמור היה להיות תחרות ערה בין הקמעונאים הגדולים, הסתיים עם רשת אחת שהגישה הצעה למכרז של שר הכלכלה ניר ברקת. רשת קרפור התחייבה למכור במשך שנה סל של 120 מוצרים במחיר של 1,098 שקלים. מדובר בהוזלה של 30.3% מהמחיר הממוצע של הסל ברשתות המובילות, שעומד על 1,670 שקל. ביחס למחירו הממוצע של הסל ברשתות המוזלות, שעומד על 1,522 שקל, מדובר בהוזלה של כ־28%.
בתמורה להתחייבות זו תזכה קרפור לקמפיין שיווק בעלות של 50 מיליון שקל לשנה, במימון המדינה. החשש הוא שההוזלה של 120 המוצרים בקרפור תמומן באמצעות העלאת מחירי מוצרים אחרים ברשת. כעת צפויה קרפור להפנות לספקים ולדרוש את השתתפותם בהוזלת המחירים. הפניה תצא לדרך בעיתוי נוח, נוכח התחזקות השקל על הדולר והיורו, כמו גם ירידת מחירי חומרי הגלם.
ברקת, שהופתע מכך שרשתות רמי לוי, ויקטורי ואושר עד לא הגישו הצעה למכרז, טען אתמול כי הדבר מעלה חשד לתיאום, ובכוונתו לפנות לרשות התחרות שתבדוק האם לא היה בין הצדדים תיאום, באמצעות פרסומים בתקשורת. "נסתכל מדוע הרשתות לא ניגשו למכרז. זה מטריד אותי, יש תחושה של תיאום ביניהן דרך גופים שלישיים, ואני אבחן את זה. היו ניסיונות תיאום דרך התקשורת ויש פה תקלה רצינית שאלמד אותה לעומק". כעת נערכים במשרד הכלכלה, בתיאום עם קרפור, לבנות את הקמפיין השיווקי, במטרה שיעלה לאוויר 10 ימים לפני חג הפסח שיחול בתחילת חודש אפריל.
מדובר בעיתוי קריטי, שכן לקראת החג נערכים סקרי מחירים, המשווים בין עלות סלי הקניות בין הרשתות השונות, ומכתירים את הרשת הזולה ביותר, שבה נוטים הצרכנים לרכז את הקניות לחג.
לצד האכזבה במשרד הכלכלה מהחלטת הרשתות שלא להתמודד במכרז, נראה כי ברקת "נשם לרווחה" כשנודע כי רמי לוי, הנחשב למקורב לו, לא הגיש הצעה. זאת לאחר שעם פרסום המיזם עלו טענות כי מדובר במכרז התפור למידותיו של לוי, שהסלוגן של הרשת שלו הוא "הסל של המדינה". בעקבות כך אף הוחלף שם המיזם ל"סל של ישראל".
אפשר להעריך כי החלטתו של לוי שלא לגשת למכרז מבוססת על כך שהוא מיתג את הרשת הנושאת את שמו כרשת הזולה במדינה, ואם היה ניגש למכרז ומפסיד לרשת שהייתה מציעה מחיר נמוך יותר, הפגיעה בתדמיתו ובמיתוג ארוך השנים של הרשת שבשליטתו הייתה עצומה.
לוי מסר אתמול כי הוא סבור שתחרות אמיתית נבחנת לאורך זמן ועל כלל המוצרים, ולא על סל מוגבל ותיאורטי שאינו מייצג מגוון רחב מהאוכלוסייה. "קיבוע המחיר מצמצם את המבצעים שניתנים לצרכנים ומקבע את התחרות לסטטית ולא דינמית", מסר לוי, שהוסיף כי הרשת שלו תהיה זולה יותר מהסל של משרד הכלכלה. אלא שאמירה זו, שאינה התחייבות ממשית לכך שכל מוצר שבסל יעלה פחות מכפי שתגבה עבורו קרפור, מצביעה על כך שלא מדובר בהתחייבות של ממש אלא באמירה שיווקית בלבד.
ברשת ויקטורי נימקו את ההחלטה שלא להשתתף במכרז בכך ש"קיבוע מחירים פוגע ביכולת לייצר תחרות חיה, מצמצם את מרחב המבצעים ועשוי לפגוע בסופו של דבר בצרכן, בעוד הרשת מאמינה בערך מתמשך ובגמישות תחרותית". זאת למרות שלא מדובר בקיבוע מחירים, וההתחייבות היא שלא למכור במחיר גבוה מזה שהרשת תתחייב לו, בעוד האפשרות להמשיך להוריד מחירים קיימת. בתגובתה מתחה ויקטורי ביקורת על סל המוצרים ומסרה: "הרשת מאמינה שתחרות אמיתית נמדדת לאורך זמן, על פני כל סל הקניות, ולא באמצעות סל מצומצם ותיאורטי שאינו משקף את הקנייה היומיומית של רוב לקוחותיה".
מי שמלכתחילה לא היה צפוי שתגיש הצעה היא שופרסל. מאז רכישת השליטה בחברה (24.9%) על ידי האחים שלומי ויוסי אמיר לפני שנתיים, עברה הרשת שינוי שכלל התייעלות עמוקה לצד העלאת מחירים רוחבית. תוצאות הרשת ברבעונים האחרונים מצביעות על מיקוד בשורת הרווח, שצמח בחדות גם על חשבון ירידה במכירות, בעקבות נטישת לקוחות. אפשר להסביר את החלטת שופרסל שלא לגשת למכרז שבשל גודלה של הרשת, המונה מאות סניפים, מדובר בעלות כבדה מאוד, שלא בהכרח מתקזזת עם השווי של קמפיין הפרסום שניתן לזוכה בתמורה.
דווקא מי שכלל לא עמדה בתנאי הסף הראשוניים שקבע המשרד להשתתפות במכרז היא רשת אושר עד. המשרד הגמיש לבקשתה את תנאי הסף, כך שגם רשתות שאינן בפריסה ארצית יוכלו להשתתף, אך היא בחרה שלא לעשות כן.
עבור ברקת, המזוהה כמי שפועל למען רשתות השיווק, החלטתן שלא להשתתף במכרז, מהווה פגיעה קשה, שכן אלמלא הצעתה של קרפור, המיזם שלו היה יורד לטמיון. אלא שהזכייה של קרפור מהווה מענה מספק מבחינת משרד הכלכלה. ראשית, ההצעה הנמוכה בעשרות אחוזים ממחירו הממוצע של הסל עדיפה על פני הצעות ממספר רשתות ברמות מחיר גבוהות יותר. שנית, לרשת פריסה ארצית של 150 סניפים וכן זרוע אונליין, שיכולה לתת מענה לצרכנים המבצעים הזמנות מקוונות. הזכייה של קרפור גם חוסכת מברקת התמודדות עם טענות ל"תפירת מכרז" למקורביו, וגם מהווה עבורו השלמה לרפורמת "מה שטוב לאירופה" שקידם, בהמשך לכניסת קרפור לישראל, שלוותה במסע יח"צ בהשתתפותו. אתמול אמר ברקת: "אין לי ספק שרשתות אחרות לא יישארו אדישות, ראו מקרה מטרנה, וגם הן יורידו מחירים". בהתייחסו למטרנה מכוון ברקת לכך שבחודש שעבר, לאחר שלא הצליח למכור את מלאי החירום של מטרנה ליצרנית אסם במחיר שדרש, בחר ברקת למכור את המוצרים לרשתות רמי לוי ומחסני השוק, שהתחייבו למכור את המוצר לצרכן במחיר של כ־36 שקלים ליחידה. בעקבות כך הגיבו הרשתות המתחרות והורידו את מחיר המוצר בהתאם. ברקת מעריך כי גם במקרה הזה לרשתות לא תהיה ברירה, והן ייאלצו להוריד את מחירי חלק ממוצרי הסל, כדי למנוע נטישת לקוחות לקרפור.
ההצעה של קרפור נמוכה בכל קנה מידה, וניתן להעריך כי ברשת, המנוהלת על ידי מיכאל לובושיץ, ביקשו לזכות במכרז בכל מחיר. כעת נותר לראות האם הורדת המחיר תביא להגדלה משמעותית של מחזור המכירות, שעשוי להצדיק את ההפסד שהרשת אמורה לספוג מההוזלה החדה שביצעה.
תזכורת: בחודש שעבר פרסם משרד הכלכלה מכרז על 100 מוצרים מובילים, וביקש מהרשתות להגיש הצעה שבה יתחייבו למכור את הסל וכל אחד מהמוצרים בו במחיר נמוך מזה שנמצא בבדיקה שערכו בשוק. כלכליסט חשף השבוע כי מי שייעץ לברקת במיזם היו אפי רוזנהויז, המנכ"ל המיתולוגי של שופרסל; אורי וטרמן, שכיהן כמנכ"ל שופרסל; אייל מליס, לשעבר מנכ"ל תנובה; דודי תדמור, שכיהן כראש רשות התחרות בין השנים 1997–2001; משרד הפרסום אדלר חומסקי, באמצעות חברה־בת של המשרד; ניר ילניק, ממייסדי חברת YS שנרכשה בתחילת השנה על ידי פירמת רואי החשבון ארנסט אנד יאנג (EY); והפרופ' לכלכלה יאיר טאומן, מנהל המרכז לתורת המשחקים בכלכלה באוניברסיטת סטוני ברוק וממייסדי בית הספר ליזמות באוניברסיטת רייכמן.
למרות שמדובר באנשי מקצוע מנוסים מאוד, המהלך ספג ביקורת קשה עם פרסומו, בעיקר בשל הכוונה להעניק מימון ממשלתי לקמפיין לחברה פרטית. הביקורת נמתחה גם על כך שידוע כי אין בידי הקמעונאים לספוג הוזלה חדה כל כך ולמכור במשך שנה את המוצרים במחיר מוזל, מבלי לממן את ההוזלה באמצעות העלאת מחירים של מוצרים שפחות מצויים תחת העין הציבורית.
בעיה נוספת היא העמקת הכשל בשוק המזון, המנוהל בידי עשר חברות גדולות. ברקת, שבתחילת כהונתו הכריז על מאבק במונופולים, מוביל במיזם זה לחיזוק המונופולים, שהמוצרים שלהם מופיעים בסל, מה שדוחק עוד יותר את מוצרי הספקים הקטנים והבינוניים. בעיה מרכזית נוספת שהציף המיזם נגעה להרכב הסל, ש־42% מהמוצרים בו היו ממתקים וחטיפים הנושאים מדבקות אזהרה של מזון עתיר סוכר, שומן רווי ומלח. הביקורת נפלה על אוזניים קשובות, והמשרד שינה כעבור שבוע את הרכב הסל, הכניס מותגי חברות קטנות יותר, והוסיף לו 20 מוצרי מזון בריאים ועוד אפשרויות למותג הפרטי. אלא שהשינויים לא נתנו מענה לכל חששות הקמעונאים, ואלו לא מיהרו להגיש הצעות למכרז. בעקבות כך ערך המשרד בשבוע שעבר שיחת זום עם הקמעונאים, שחלקם חזרו ואמרו כי לדעתם מדובר במהלך שגוי, שלא ייתן מענה ליוקר מחירי המזון.
"הסל של ישראל"
מכרז של משרד הכלכלה על 120 מוצרים מובילים, שבו התבקשו הרשתות להגיש התחייבות למכור את הסל, וכל אחד מהמוצרים, במחיר נמוך מזה שנמצא בבדיקה שערכו בשוק. הרשת הזוכה תיהנה מקמפיין במימון ממשלתי של 50 מיליון שקל
