מדריך
כך תוכלו לדעת: האם מותג הרכב הסיני שחלמתם לקנות עומד לקרוס בישראל?
העברת זיכיונות, יבואנים שנקלעים לקשיים ומותגים שכמעט אינם מוכרים מכוניות בישראל עלולים להשאיר את הלקוחות בלי שירות, חלפים ועם ירידת ערך. אילו סימנים כדאי לבדוק לפני שקונים מכונית סינית, ומה אפשר ללמוד ממקרי אוטומקס, JAC, פורת'ינג ו-WEY
במהלך השבועות האחרונים התרחשו מספר מקרים הנוגעים לזיכיונות של מותגי רכב סינים: או שהם היו בידי יבואן רכב ואז לפתע נעלמו כבמטה קסם תוך הבטחה לשוב בידי יבואן אחר, או שהם החליפו ידיים. בכל מקרה, לצרכנים זה לא עושה טוב.
לדוגמה, לפני מספר ימים נחשף בכלכליסט כי זיכיונות היבוא של JAC ושל YUDO הסיניות צפויים לעבור מידי אוטומקס שקרסה בעצמה לידי דלהום - יבואנית שלפחות לעת עתה משווקת את המכוניות שלה באמצעות רמי לוי, מה שאולי תורם למסירות נאות אבל לא לשמירת הערך או לערכי המותג. רק עם הגשת בקשת ההבראה של אוטומקס התברר כמה בעלי מכוניות מצאו עצמם עם רכב שאין לו חלקי חילוף, אין לו שירות וערכו צולל. בפועל מדובר בסיוט עבור הבעלים ש-40 מהם - כמעט 10% ממספר המכוניות שייבאה אוטומקס - נתקעו עם מכונית מקולקלת.
באירוע אחר שהתרחש בחודש שעבר עבר מותג הרכב הסיני פורת'ינג מידי UMI לידי אוטו חן, יבואנית שבעבר החזיקה גם בזיכיונות של מותגים סיניים רבים שכבר אינם משווקים בישראל. בל נטעה: מעבר של מותג רכב מזכיין אחד לזכיין אחר אינו אירוע "טוב". מותגי רכב סינים לא מחליפים ידיים בגלל שהמצב הנוכחי שלהם כל כך מעולה, עד שהם מחליטים שהגיע הזמן למכור את הזיכיון ברווח. מותגי רכב מחליפים ידיים כיוון שיש בעיות עם המותג, אין לו מכירות, ויש לו צרות צרורות בישראל.
מי שנושאים בסיכון הם בראש ובראשונה הלקוחות. יש בעלי מכוניות שכלי הרכב שרכשו אינם יכולים לעבור טסט בישראל בגלל מחסור בחלקי חילוף. אחרים טוענים כי אין סוללות זמינות למכוניותיהם, כפי שעולה גם ממסמכי מפרקי אוטומקס. לקוחות נוספים טוענים כי הם מתקשים למכור את המכוניות. המשותף לכולם הוא התלונות הקשות על ירידת הערך הנובעת ישירות מאובדן של מוניטין - והכוונה היא לירידת ערך יותר קשה מהמקובל בכל מקרה ברכב סיני, וכן קשיים במכירה למי שקצת מבין שהמותג או היבואן בקשיים.
לפי החוק, היבואן נדרש לספק ללקוחות חלקי חילוף "ככל שביכולתו". אלא שהמקרים שנרשמו בישראל ממחישים את מגבלתה של הדרישה הזאת: כאשר היצרן אינו פעיל, אין בהכרח מי שיספק את החלקים. במקרה של אוטומקס התברר כי גם קריסת היבואן עלולה להותיר את הלקוחות ללא כתובת מעשית. כלומר, בעל מכונית סינית שלמותג שלה אין גב יציב מוגן עקרונית על ידי משרד התחבורה, אך בפועל עלול להתקשות לקבל שירות.
בל נטעה: קריסת יצרנים והעברת זיכיונות הן תופעות שבשנים האחרונות מזוהות בישראל בעיקר עם מותגים סיניים. הסיכוי שיצרניות ותיקות כמו פולקסווגן או טויוטה יקרסו או שזיכיונותיהן בישראל יעברו ידיים שואף לאפס. במקרה של חלק מהיצרנים הסיניים, לעומת זאת, ברוב המקרים קשה שלא לומר למי שרכש את המכונית ש"הכתובת היתה על הקיר". דווקא כעת, כשלקוחות רבים, של אוטומקס לדוגמה, תוהים מה יעלה בגורל מכוניתם, מי שקנו מכונית פורת'ינג תוהים כיצד יראה הזיכיון החדש ומי שקנו AIWAYS מחפשים בנרות חלקי חילוף כדי שיוכלו לעבור טסט, מן הראוי "לרענן" את הכללים הבסיסיים שכל רוכש של רכב סיני בישראל צריך ללמוד לפני רכישה של מכונית. הכללים האלה מבוססים על המקרים שאירעו בשנים האחרונות - גם למותגי רכב סינים שקרסו וגם ליבואנים שקרסו. הסתמכות עליהם יכולה למנוע את עוגמת הנפש שחוו בשנים האחרונות לא מעט ישראלים.
לבדוק פרסומים בסין
את קריסות המותגים הסינים שמשווקים בישראל כיום ניתן לחלק בגסות לשני סוגים: קריסה שנובעת מסיבות "ישראליות" וקריסה שנובעת מסיבות עולמיות. סיבות ישראליות הן הפסקת שיווק של מכוניות על ידי יבואן. סיבות עולמיות הן צרות שאליהן נקלע היצרן. בכל הקשור ביצרן הרכב, חשוב לעקוב אחרי פרסומים שמגיעים מסין בנוגע לגורלו של היצרן. רוב הישראלים לא מבצעים חיפוש גוגל פשוט שמטרתו היא לבדוק האם היצרן איתן. הפרסומים שמגיעים מסין הם פרסומים שאין לזלזל בחשיבותם. עובדתית, ברוב המקרים בהם בסין פורסם כי יצרן רכב נקלע לקשיים - באנגלית ברורה, תוך כמה חודשים - היצרן קרס. לא רק פרסומים על קריסות אפשריות של יצרנים אמורים להדליק נורה אדומה: גם פרסומים אודות פיטורים, חובות לספקים, קושי בגיוס הון ועזיבה של בכירים צריכים להדליק נורה אדומה בוהקת אצל מי שמתעניין ברכב.
לבדוק את מצב היבואן
אוטומקס היא דוגמה מובהקת ליבואנית רכב שכל עתידה היה לפניה. ואז היא קרסה. עשרות תלונות של לקוחות שהגיעו לידי כלכליסט שיקפו מציאות דומה: הלקוחות השתכנעו בקלות. הם לא ידעו שהחברה בקשיים ובאולם התצוגה לא סיפרו להם שיש בעיות תזרים. הם קיבלו מכונית חדשה ואז גילו שאין שירות. המשותף לכל הלקוחות האלה היה שהם לא ביצעו בדיקה פשוטה על החברה כדי להבין שאוטומקס נמצאת בכותרות מאז יום הקמתה, ובכירי החברה נחשדו בעבר בנושאים שונים. עובדות כאלה אמורות להדליק אצל כל לקוח שמעוניין לרכוש מכונית מחברה נורה אדומה בוהקת. יתרה מזאת, אוטומקס דיווחה לבורסה פעם אחר פעם כי היא נמצאת תחת חקירה של משרד התחבורה ושל רשות המסים מה שאמור להדליק נורה אדומה אצל כל מי שהיה מעוניין לרכוש מהחברה מכונית.
אוטומקס אינה החברה הראשונה בענף שנקלעה לקשיים. יבואנית הרכב EV מוטורס היא דוגמה נוספת. כאשר חברה מתקרבת למשבר, הסימנים המקדימים צפים על פני השטח. צריך רק לדעת היכן לחפש. יש יבואני רכב שמשקיעים בהסוואת הפרסומים השליליים: הם מקיימים אירועים מפנקים להשקות של רכבים, מגלים נוכחות גדלה והולכת בקבוצות פייסבוק אשר עוסקות במותגים שלהם ומקפידים "להוריד" כתבות שליליות בעניינם ממנועי חיפוש. בכל הקשור ברכב סיני - לא כל מידע שלילי על יבואן רכב יתפרסם בכל מקום - ולכן יש לבדוק היטב פרסומים אודות היבואן.
אין מסירות? אין מותג
אחד הנתונים הבסיסיים שכדאי לבדוק הוא האם המותג בכלל מוכר מכוניות חדשות בישראל. יש כיום מותגים שמסרו מתחילת השנה אפס מכוניות, אף שניתן עדיין לרכוש כלי רכב שלהם. לא חסרות דוגמאות: EVEASY מסרה בישראל אפס מכוניות השנה. כך גם סקאיוול ו-SERES. מותגים אחרים מסרו לכל היותר עשר מכוניות מתחילת השנה. לא מדובר במכוניות פרארי או למבורגיני, אלא במכוניות סיניות עממיות, שחלקן מוצעות על ידי היבואנים במסלול של יד ראשונה אפס קילומטר.
הנתונים האלה אינם מבטיחים שהמותגים ייעלמו. ייתכן שיחזרו לפעילות, שהיצרנים יציגו דגמים חדשים או שדגם עתידי ישנה את מצב המכירות. אבל מותג שמסירותיו בישראל במשך יותר מחצי שנה מסתכמות באפס מכוניות אינו מספק ודאות לגבי המשך פעילותו בארץ. גם אם הפעילות תימשך, ייתכן שהיצרן יחליף נציג בעקבות המכירות הנמוכות.
ליבואני הרכב יש גופים שתפקידם הוא למכור לציבור ש"הכול בסדר". כלומר לפרסם "מבצעים" על המכוניות האלה שמתוארות כ"עסקאות אטרקטיביות" ולגרוף עמלות. מה שגופים אלה לא מציינים הוא העובדה שמי שקונה כזה רכב לוקח סיכון: יתכן שזהו הרכב האחרון של המותג שימכר בישראל.
מכירה מאסיבית לסוחרים בפריפריה
יצרני הרכב הסיניים מציבים ליבואנים יעדי מכירות, וכאשר יבואן אינו מספק את התוצאות, הזיכיון עשוי לעבור לאחר. כך קרה עם זיכיון JAC שנלקח מידי EV מוטורס, וכך קרה גם עם זיכיון פורת'ינג של UMI.
לפני שהמסירות מגיעות לאפס ניתן לעיתים לזהות סימן נוסף: העברה של מלאים גדולים, באופן שאינו תואם את הפעילות הרגילה, לחברות ליסינג ולחברות סחר. במקרה של מותגים שהיו בדרכם החוצה, ובהם WM Motor הסינית, מכוניות הועברו לגופי סחר, שהם "רחוק מהעין רחוק מהלב". או בשפה יותר יפה: בפריפריה. כך היה גם עם מכוניות JAC, וגם את מכוניות פורת'ינג ניתן היה למצוא אצל סוחרים לפני העברת הזיכיון.
לכן, לפני רכישה של מכונית סינית שאינה של אחד המותגים הגדולים והמבוססים - מומלץ להריץ בדיקה בלוחות הרכב המשומש בקטגוריית "יד ראשונה אפס קילומטר". התוצאות לעתים מטרידות - וגופי הסחר (והיבואן) לא טורחים ליידע את הלקוחות שהמותג בקרוב לא יתקיים או יחליף ידיים, כך שהסיכוי להשיג חלפים יפחת משמעותית.
לעקוב אחר "צעדי ייאוש" עם הסברים לא הגיוניים
מעוניינים לרכוש מכונית סינית? מומלץ לעקוב אחר "צעדי ייאוש" של יבואני רכב שלפעמים ההסבר מאחוריהם לא נראה הגיוני. לדוגמה - בשנת 2025 הודיעה יבואנית WEY על מלאי אחרון של מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר". ההסבר שהיבואנית סיפקה לאחר חשיפת כלכליסט היה ש"הביקוש למכוניות של WEY הוביל לכך שהמלאי מהקיץ האחרון אזל מהר מהצפוי". בדרך כלל כאשר לרכב יש ביקוש - היבואן ממהר להזמין עוד מכוניות ולהרוויח מהביקוש. אך בפועל - מאז אותו פרסום, המכוניות של WEY אינן משווקות בישראל.
צעדי ייאוש הם מהלכים שיווקיים שגם בתקופה של מבצעים, הטבות והנחות עדיין נראים חריגים. מובן שלא כל הצעדים האלה מעידים על קריסה של יצרן או יבואן, לעתים מדובר במלאי של רכבים מיושנים למשל. אבל לפעמים הכתובת נמצאת על הקיר. למרבה האירוניה ניתן בימים אלה למצוא פרסומים על "מכירת חיסול לדגמי 2025" - מה שלא נראה הגיוני בשלהי 2026. על פניו הזדמנות, אלא שזוהי הנקודה בה כל צרכן בר דעת יצטרך לשאול את עצמו: כיצד יש רכבים שיבואן רכב אינו מסוגל למכור במשך פרק זמן כה ממושך? שלא במפתיע הרשימה כוללת את הלימו של EVEASY שממנה לא נמכרו כלל מכוניות השנה בישראל. גם הבוקס של דונגפנג ברשימה. במצב כזה יש לזכור: לפעמים הטבות והנחות אינם שווים אם מדובר במותג שעתידו בישראל לוט בערפל. במקרים כאלה צרכן חכם לא ישאל עצמו רק מה גובה הנחה שהוא יקבל, אלא האם כדאי מלכתחילה לקחת בהנחה רכב שיסבול מירידת ערך קשה ואולי אפילו בעיות בשירות.
חוק היבואנים הגדולים
שוק הרכב הישראלי הוא שוק אכזרי ויש בו עשרות יבואנים. מדובר בשוק שהוא גם ריכוזי, כיוון שעיקר המסירות של המותגים הסינים המצליחים בישראל מתחלקות בין שלושת יבואני הרכב הגדולים. למצב הזה יש גם יתרונות: אצל היבואנים הגדולים קריסות של זיכיונות של רכב סיני או החלפות ידיים של מותגים הן מועטות יותר, מפני שליבואנים הגדולים יש יותר כוח מכירתי. יש להם יותר הון וקשרים יותר טובים שמאפשרים להם להשיג חוזים של יצרני רכב סינים יותר חזקים.
חלק מהמותגים הסיניים שכבר יצאו מישראל שווקו באמצעות יבואנים שלא נמנו עם חמשת הגדולים בשוק. גם חלק מהמותגים שמכירותיהם השנה נמוכות מאוד או אפסיות נמצאים בידי יבואנים שאינם מהגדולים בענף. עבור חלק מהחברות האלה יבוא הרכב הוא ניסיון להיכנס לתחום פעילות חדש. אם הפעילות לא תעלה יפה - הם יוכלו לשוב לעסקי הליבה שלהם, בלי לחשוב יותר מדי על הלקוחות המאוכזבים שהשאירו.
שניים רבים - אחד יזכה
רבות נכתב בכלכליסט על המציאות שנוצרה בשוק הרכב הישראלי, שבה יצרן רכב סיני אחד מעדיף לפזר את המותגים שלו בין כמה יבואני רכב. למקסוס יש שני משווקים, המכוניות של קונצרן צ'רי משווקות על ידי מספר משווקים, המותגים השונים של קונצרן דונגפנג משווקים על ידי כמה מפיצים. לפעמים, כמו במקרה של מקסוס, שני הזכיינים משווקים מכוניות זהות. במקרים אחרים המותגים שונים: דלק מוטורס משווקת את דונגפנג, ואילו אוטו חן משווקת את פורת'ינג, ששייכת לדונגפנג. שני משווקים עשויים לתרום לתחרות, אך הם גם מאפשרים ליצרן להשוות ביניהם. יצרני הרכב הסיניים מוכווני מכירות ויכולים לראות איזה משווק מצליח ואיזה מתקשה. פורת'ינג היא דוגמה לכך.
בשנה שעברה הודיעה קבוצת כדורי כי תייבא לישראל את BAIC. במקביל, מכוניות BAIC משווקות ברשת רמי לוי על ידי יבואנית אחרת, דלהום, בעוד מכירות כדורי לא התרוממו. במצב שבו ליצרן יש יותר ממשווק אחד, ביצועים חלשים של אחד מהם עלולים בסופו של דבר להביא להפסקת פעילותו.
מותג חלש באכסניה חזקה
לא כל מותגי הרכב הסינים שעתידם לוט בערפל משווקים על ידי יבואני רכב קטנים. פורת'ינג, שהחליפה לאחרונה ידיים, שווקה על ידי קבוצת UMI הוותיקה, שמחזיקה גם בזיכיונות שברולט וקדילאק. NIO, שמכירותיה בישראל לעת עתה אינן גבוהות, משווקת על ידי דלק מוטורס, יבואנית ותיקה המשווקת גם את מאזדה ו-BMW.
וכאן יש בעיה: לפני שלוש או ארבע שנים, כאשר יבואני הרכב הבינו ששוק הרכב הישראלי הולך בכיוון סיני, הם מיהרו להתנפל על כל זיכיון שהיה פנוי ולאסוף כמה שיותר. לאחר הגעת המכוניות לישראל התברר כי שיווק רכב סיני אינו תמיד משימה פשוטה. לפעמים המחיר לא התאים לשוק, לפעמים המכונית עצמה ולפעמים פשוט היה מדובר בחוסר מזל.
בשורה התחתונה מדובר בגופים גדולים ולמודי ניסיון, שעבורם "הנמכת הלהבות" של פעילות המותג בישראל היא משימה קלה יותר מהריגתו. אחרי הכל - בשוק הרכב הישראלי שום יבואן לא יוותר על מותג מרצונו הטוב. בשוק בו המספרים קובעים ויצרני הרכב הסינים דורשים תוצאות, דווקא מותגים שעובדים על אש קטנה עשויים לא לשרוד.
גם ליבואנים הגדולים יש מגבלה על כמות המשאבים הניהוליים והפיזיים שהם יכולים להקדיש לכל מותג. אם מותג סיני מסוים אינו נמכר, בעוד מותג יפני או קוריאני של אותו יבואן מוכר היטב, ליבואן יש פחות תמריץ להשקיע במותג החלש. בטווח הארוך מצב כזה עלול להשפיע על מי שכבר רכש את המכוניות.
גם מבחינת היצרן הסיני מדובר בבעיה. היצרנים נכנסו לישראל כדי להשיג נתח שוק, בין היתר על חשבון היצרנים היפניים והקוריאניים. אם יצרן סיני רואה שהמשווק שלו בישראל מוכר אלפי מכוניות יפניות או קוריאניות בשנה אך אינו משיג תוצאות עם המותג הסיני, הוא עשוי לחפש מפיץ אחר או להפסיק את הפעילות.
כמה דגמים כבר יש למותג?
השקת מותג סיני בישראל דורשת תקציב פרסום, פרזנטור מושך, אירועי השקה נוצצים לתקשורת הזרה וכמובן לקוחות. אבל כדי להמשיך ולקיים אותו לאורך זמן נדרש גם מגוון. BYD היא דוגמה מצוינת למותג שמציע בישראל ובשווקים אחרים מגוון רחב, ממכוניות קטנות ועד רכבי כביש שטח יקרים. גם קונצרן צ'רי ונגזרותיו מציעים מכוניות פלאג אין הייבריד, דגמים חשמליים ומגוון רכבי כביש שטח. לקונצרן ג'ילי יש מכוניות קטנות שצפויות להגיע לישראל, רכבי כביש שטח וגם את מכוניות זיקר.
היצע דגמים נאה, שכולל מכונית משפחתית, רכב כביש שטח, מכונית קטנה, מסחרית ואולי גם טנדר, מאפשר למותג לפנות לקהלים שונים ולא להיות תלוי בדגם אחד. מספר הישראלים שמעוניינים בסוג מסוים של מכונית, למשל סדאן או רכב כביש שטח גדול, מוגבל.
לכן כדאי לשים לב גם למותגים שהיצע הדגמים שלהם בישראל נותר ללא שינוי במשך שנים. סקאיוול היא דוגמה לכך. גם EVEASY לא חידשה את היצע הדגמים שלה, שמורכב ממכונית אחת בלבד, מאז כניסתה לישראל.
לפעמים הסיבה לכך היא קושי לקבל אישורים הנדרשים כדי שהמכוניות יעמדו בתקינה הישראלית, אך במקרים אחרים היעדר דגמים חדשים עשוי להעיד על קיפאון בפעילות היצרן. התוצאה יכולה להיות ירידה בעניין של הלקוחות, ירידת ערך, צמצום ההשקעה של היבואן במותג והחזקת מלאי חלפים קטן בשל מספר הלקוחות המצומצם, ומכאן מהירה הדרך להיעלמות המותג בישראל.
