ניתוח
גיל ההתבגרות: מה ניתן ללמוד מהחלפות הזיכיונות בענף הרכב?
שלוש שנים אחרי שהמותגים הסיניים הציפו את ישראל, השוק נכנס לשלב ההתבגרות: מותגים עם מכירות אפסיות מחליפים ידיים, יבואנים נפרדים מזיכיונות שלא מצדיקים את המאמץ ושחקנים חדשים מזהים הזדמנות. מה מלמד גל חילופי הזיכיונות על עתיד המהפכה הסינית ועל מאזן הכוחות החדש בענף הרכב?
בשבוע שעבר התרחש בענף הרכב הישראלי אירוע שכביכול היה בשוליים: אוטו חן, חלק מקבוצת בליליוס קיבלה את הזיכיון לשיווק המכוניות של EVEASY הסינית. על פניו, הזיכיון של EVEASY (אי וי איזי) אינו חשוב. והסיבה לכך היא האופן שבו המותג הזה פעל בישראל עד כה – וגם סיבה היסטורית.
EVEASY היא יצרנית שנוסדה כמיזם משותף של יצרנית הרכב הצרפתית רנו ויצרנית הרכב הסינית ג'יאנגלינג. אלה לא היצרניות הראשונות שמייצרות מכוניות במסגרת שיתוף פעולה כזה, בין יצרן מערבי וסיני. העניין הוא שבשנים האחרונות יצרני הרכב הסינים טיאטאו החוצה את יצרני הרכב המערביים והמכוניות שנולדו מהשותפויות האלה אינן להיטי הצלחה, גם לא בסין.
אבל מה שמשנה הוא הקשר ההיסטורי: ג'יאנגלינג היתה שותפה של רנו ולכן פריסבי קיבלה את הזיכיון. התוצאה של שיתוף הפעולה הזה היתה מכונית משפחתית חשמלית ושלא במפתיע המכונית הזאת ששמה הוא EVEASY לימו הופיעה במדריך כלכליסט אודות יצרני רכב סינים שעתידם בישראל לא ברור. כלומר הסימנים היו שם: אפס מכירות השנה, דגם אחד. זו היתה שאלה של זמן עד שהזיכיון יעלם או יחליף ידיים.
הלימו של אי וי איזי אינה הדגם היחיד: אותה קבוצת אוטו חן גם לקחה את זיכיון היבוא של המכוניות של פורת'ינג - עוד מותג חשמלי סיני שמכירותיו בישראל דשדשו. המותגים האלה לא לבד. בישראל יש עוד מותגים שסכום המכירות השנתי שלהם עומד על אפס, למשל מודרן, שהיקף המכירות שלה בישראל עומד על אפס עגול.
בימים כתיקונם זיכיונות ליבוא רכב אינם מחליפים ידיים בתדירות גבוהה. יבואני הרכב נאחזים במה שיש להם בחוזקה. אבל הפעם נוצר בשוק הישראלי מצב ייחודי ומעניין. שילוב של נסיבות היסטוריות ורגולטוריות - שכנראה שבעתיד הלא רחוק יניב עוד עסקאות. ראשית: יבואני הרכב הגדולים נמצאים בעצמם תחת זכוכית מגדלת: הממונה על התחרות ומשרד התחבורה לא סיימו את הבדיקה של ענף הרכב הישראלי וחידושי רישיונות של יבואני רכב נעשים במשורה. כלומר מותג שלא צריך – אין בעיה להעביר. בנוסף, אין מה לעשות: גם ליבואני הרכב הגדולים והחזקים יש מגבלות ניהוליות. פריסבי, או קבוצת קרסו, היא דוגמה מצוינת ליבואנית שמערך השירות שלה מצא את עצמו עומד בפני מתקפת דגמים סיניים גדולה - של מכוניות מאוד מורכבות וכיום לא כל מותג כדאי להחזיק.
לצד אלה יש גם נסיבות גלובליות: לפני כמה שנים כל מותג סיני שהוצע למכירה נמסר ליבואן ישראלי. וסביר להניח שיצרני הרכב הסינים קיבלו עשרות, אם לא מאות אלפי דולרים על הזיכיונות. רק שלא כולם הצליחו לשמר אותם בהצלחה. וכאן נכנסות הנסיבות הגלובליות. ראשית, בצד של יצרני הרכב הסינים, נתוני CPCA, ארגון הגג של יצרני הרכב בסין, מבהירים היטב: מדינת ישראל היא גן עדן ליצרני רכב סינים שרוצים להיכנס למערב. הישראלים יקנו כל דבר. ולכן ניתן להבין מדוע יצרני רכב סינים שלא רואים ברכה בעמלם בכל הקשור בשוק הרכב הישראלי רוצים להחליף זכיין. ויש עוד סיבות: בניגוד למצב שהיה עד לפני כשנה - שבו עתידם של יצרני הרכב הסינים מחוץ לסין לא היה ברור - כיום ברור לכל שיצרני הרכב הסינים עם הפנים לאירופה, וזה אומר שהם יציגו דגמים בתקינה אירופית, כלומר דגמים שמיועדים לעמוד בחוקים ובתקנות של אירופה, משמע הם ניתנים גם לשיווק בישראל.
וכאן יש פער בין הרצוי למצוי: לפני שלוש שנים היבואנים בישראל קוששו דגמים – אבל טעויות נעשו בדרך. המכוניות לא תמיד התאימו, חלקן היו מיבוא בסדרות מוגבלות. במקרה של EVEASY למשל, היבואנית המשיכה למכור את המכוניות האלה ב"יד ראשונה אפס קילומטר" תוך תנודות פרועות במחיר מעלה ומטה. וכך, כעת יש לא מעט יצרני רכב סינים שככל הנראה מוצאים את עצמם במצב מעניין: הם "התגלחו" על שוק הרכב הישראלי במשך שנתיים-שלוש, ועכשיו הם סוף-סוף מציגים דגמים ראויים לאירופה. רק שדווקא ההתנסות בישראל לא היתה בהכרח חיובית. זה - ביחד עם המציאות הרגולטורית שלוחצת על היבואנים לוותר על מותגים פחות מצליחים - מייצר מצב שבו הסינים מחפשים בעל בית חדש. ויש גם מקרים שבהם הנפילה נכפתה על הסינים – כמו למשל במקרה של דלהום שקנתה את הזיכיון של JAC.
כאן יש לסייג ולחלק את הסינים לכמה קבוצות. ראשית יש את אלה שמוכרים בישראל כאילו אין מחר: קבוצת צ'רי, ג'ילי, BYD. ויש את כל היתר. והכוונה היא לאלה שאין להם כמעט מכירות השנה - או שיש להם מעט מאוד: סקאיוול, מודרן, אי וי איזי, SERES, בקיצור כל מי שנמצא במקומות הנמוכים בטבלת המסירות. בל נשכח שאצל יצרני הרכב הסינים אין חוכמות: בניגוד ללא מעט מותגים מערביים, אצל היצרנים הסינים מי שלא מוכר - לא יכול להישאר. את אלה שלא מכרו השנה ניתן לחלק לשתי קבוצות עיקריות: אלה שיצרני הרכב שלהם מבטיחים להם המשכיות איתם, ראו ערך למשל AITO הסינית שהציגה לאחרונה מכוניות בתערוכת הרכב בפריז ביחד עם SERES של טל קאר. ויש את אלה שמחליפים זכיין, ראו ערך פורת'ינג. וכמובן שיש גם את אלה שפשוט נגמר להם הסוס בישראל, כלומר הם לא ייצרו כבר מכוניות שייוצאו לאירופה.
לצד כל אלה יש לקחת בחשבון עוד עובדה חשובה: לא לעולם חוסנם של יבואני הרכב הגדולים. בעבר אם מותג היה כושל בישראל, הסיכוי שיחליף ידיים שאף לאפס. בין היתר בגלל שיבואני הרכב לא דורכים זה על רגליו של זה. כיום המצב שונה מאוד: מי שייקלע כזבוב על הקיר בישיבות של איגוד יבואני הרכב הנוגעות למשל לרשות התחרות יבין במהרה שאין יותר כבוד בין יבואנים. וכיום יש כבר גופים כמו אוטו חן שנמצאים בפוזיציה שבה הם יכולים לנצל את שילוב הנסיבות שנוצר בשוק כדי לקחת מותגים מיבואני הרכב הגדולים ביותר, בין אם בברכתם ובין אם לא. במקרה של יבואנים כמו אוטו חן, אין להם מה להפסיד: לאוטו חן כבר היו מותגי רכב שקרסו, ראו ערך AIWAYS, וכעת היא צריכה למלא את האולמות במכוניות, ויהי מה.
אוטו חן אינה היחידה: קבוצת כדורי, יבואנית רכב גדולה שמייסדיה מתרחקים מאור הזרקורים נערכה לייבא רכבי BAIC, אך אלה יובאו על ידי דלהום שהציגה מודל שיווק הרבה יותר אגרסיבי. המותג הסיני הנוסף של קבוצת כדורי - SKYWELL - רחוק מלהיות להיט מכירות, כך שגם כאן מדובר בלהיות או לחדול וסביר להניח שגם משם יגיעו חדשות במוקדם או במאוחר. בשורה התחתונה: שלוש שנים אחרי "המהפכה הסינית", בענף הרכב הישראלי נותרו לא מעט משקעים ולצד ההצלחות יש גם כישלונות. דור חדש של יבואני רכב מחכה כדי לעורר את השוק מחדש. וזה יהיה מעניין.
