ניתוח
הסלבס לא יצילו את המכירות: הפרסום בענף הרכב בדרך לשינוי כיוון
הקמפיינים הזוהרים, הפרזנטורים הנוצצים והפרסים היוקרתיים לא מצליחים לתרגם את עצמם למכירות. רבים מהמותגים הסיניים החדשים מדשדשים, והפער בין התדמית למציאות הולך ומעמיק. ב-2025 יבואני הרכב ייאלצו לנטוש את השואו – ולהתמקד במה שבאמת מטריד את הלקוחות
בשבוע שעבר התקיים אירוע יוקרתי של ענף הפרסום: "תחרות השיווק האפקטיבי" (Effie Awards). לפי אתר המארגנים, מטרת האירוע היא לחגוג ולתת הוקרה ל"מהלכי שיווק אפקטיביים" שהתקיימו בשנה הקודמת. כבכל שנה, בתחרות יש גם קטגוריית רכב, והזוכה היתה המכונית הסינית ORA. הקמפיין של ORA גם זכה בפרס "גרנד אפי" הנחשב.
מדוע דווקא ORA זכתה? התשובה לפי המארגנים: ההשקה שלה היתה הכי אפקטיבית בקטגוריית החשמליות בישראל. מטבע הדברים, יש דרכים רבות למדוד אפקטיביות של קמפיינים, אבל בענף הרכב יש דרך אחת אמיתית ומדידה לדעת האם קמפיין הוא אפקטיבי: כמה אנשים קנו את המכונית. 2024 היתה שנת החדירה של אינספור מותגים סיניים חדשים לישראל, והזירה אכן היתה קשה. מסיבה זו מעניין לבחון את האפקטיביות של הקמפיין שזכה כאמור בפרס היוקרתי ביותר.
ORA נמצאת במקום ה-31 בשוק הרכב הישראל עם 1,611 מסירות. לא בעשירייה הפותחת, אפילו לא ב-30 הראשונים. ואגב, ORA אפילו לא "חדרה" לישראל ב-2024 - היא כאן מ-2023. הקמפיין זוכה הפרסים של ORA הביא אותה למצב בו היבואנית מדורגת עם המותג במקום ה-31, הרבה אחרי שלל מותגים סיניים אחרים, החל באקספנג וכלה בזיקר, ג'ילי, SERES וכמובן BYD. חלק מהמסירות של ORA הן מסירות פייק - המכוניות נרשמו על שם עובדים ביבואנית. גם השנה, כשהאפקטיביות של הקמפיין של ORA אמורה להיות עדיין מורגשת, ORA ניצבת במקום נמוך מאוד בטבלת המסירות.
ORA לא לבד: בקמפיין של NIO מככבת הזמרת ריטה, וגם כאן קשה לומר שמדובר בסיפור הצלחה. NIO מדשדשת בשוק הישראל השנה עם עשרות ספורות של מסירות. ייתכן בהחלט שלקוחות של רכבי יוקרה פשוט לא מקשרים בכלל בין שירתה של ריטה ובין מכוניות יוקרה.
נכון, קמפיינים של יבואני רכב לא נמדדים רק במסירות - אלא גם במונחים של תודעה ציבורית, חשיפה למותגים ועוד. אבל בשורה התחתונה, באשר לשיווק של מכוניות חשמליות סיניות, 2024 וגם 2025 הן שנים של מהפך שיתרחש ביחסים שבין יבואני רכב ותעשיית הפרסום. ואם המהפך הזה לא יתרחש, יבואני הרכב ימצאו עצמם בבעיה, מכיוון ששיווק של רכב חשמלי סיני אינו שיווק של מותג מערבי או קוריאני, והתוצאות, כלומר המכירות שאינן מגיעות, בהחלט יבנו את המאזן שבין יבואני רכב והקשרים הישנים שלהם עם משרדי פרסום.
רבים בענף הרכב הכתירו את 2024 כ"שנת הפרסום". מדובר בשנה בה לדברי גורמים בענף הרכב, סכומי עתק עברו לידי פרסומאים. ואפשר להבין למה: יצרני רכב חדשים הגיעו ארצה, ובלי תדמית - אין מכירות. הבעיה היחידה היא שהמותגים שהגיעו אינם מותגים ש"משחקים לפי הכללים" המקובלים - הם סיניים.
מדוע שיווק של רכב חשמלי סיני שונה מהשיווק של רכב שאינו סיני? כמה סיבות: כאשר יצרן רכב מערבי או יפני מייצר מכונית, הוא מתייחס אליה כמכונית. כאשר מדובר ביצרן סיני, היחס שונה ולא בהכרח לרעה: יצרני הרכב הסינים מתייחסים למכונית כמוצר דיגיטלי, בר חלוף שמתיישן מהר ומשתדרג אחת לשנה.
הקמפיינים של המותגים הסיניים שמופיעים בסין שונים מאוד מהקמפיינים שהצרכנים בישראל רואים: בסין הדגש הוא על מכירה מהירה, "הארד סייל", כשהמוצר הוא כמעט חד-פעמי. התדמית, ההיסטוריה (שלא קיימת) - אלה לא ממש משנים, כל עוד המאפיינים הטכנולוגיים שולטים. בישראל מדובר בשוק שונה מאוד, שדורש בניית תדמית מלאה וחדשה למותגים שלא בהכרח עונים על ההגדרות.
בניית התדמית הזאת חשובה מאוד: בישראל משלמים על תדמית, לא בהכרח על איכות המותג או תכונותיו. יבואן רכב שחלילה יספר ללקוחותיו שיש לו "מכונית עממית טובה" לא יוכל לגבות עליה הרבה כסף - וכבר יש יבואנים שעלו על הגימיק של פשוט לומר ללקוחות את האמת, כלומר שיש להם מכונית עממית וזולה. אבל רוב המותגים לא נוהגים כך.
וכאן על משרדי הפרסום לעבוד הרבה יותר קשה: כאשר מדובר במותג מערבי ותיק, הכלים לתפירת התדמית מגיעים מהיצרן עם מסרים שיווקיים ברורים. כאשר מדובר במותג סיני שהיבואן יודע היטב שמחירו אינו משקף את איכויותיו האמיתיות, משרדי פרסום ואנשי שיווק נרתמים למשימה כדי לספר ללקוחות על "יוקרה".
הבעיה, כאמור, היא שבשלהי השנה שעברה השוק השתנה: מביקוש היסטרי למכוניות חשמליות שהביא לנתח שוק של 25%, השוק עבר להאטה מאסיבית שהורגשה היטב גם במסירות של החודש שעבר. הסיבות להאטה מוכרות היטב ונדונו רבות בכלכליסט: היעדר תשתיות, ייקור של עלויות הרישוי, הבנה של לא מעט ישראלים שהחשמליות הסיניות רחוקות בחלקן מלהיות איכותיות. אך חלק ניכר מההאטה נח על כתפיהם של אנשי השיווק, אלה שלא יצרו בידול מספיק בין המותגים, לא העניקו למותגים זהות, שכרו את שירותיהם של משרדי פרסום ויועצי שיווק ותדמית שקטפו פרסים יוקרתיים ושכרו את שירותיהם של שלל מפורסמים, כוכבי ריאליטי, מסעדנים וזמרים, אבל דבר אחד כל אלה לא עשו: לא הביאו את המכירות.
עובדה זו מורגשת השנה היטב בשטח, כשרוב המותגים של הרכבים החשמליים הסיניים לא הצליחו להגיע אפילו לאלף מסירות רבעוניות, נתון שעבור יבואני הרכב שתקועים כל אחד עם כמה אלפי מכוניות שנכנסו לארץ אשתקד, הוא הרבה יותר ממביך: הוא בעייתי. מסיבה זו כבר ניתן לשמוע בחדרי חדרים ובשיחות פנימיות בקרב יבואני הרכב לא מעט איזכורים לחוסר התאמה שיש בין הקמפיינים הנוכחיים, הפרסים, הסלבריטאים והיוקרה - לבין המציאות בשטח.
חוסר ההתאמה הזה חולל לא מעט שינויים בענף, אבל גם יצר לא מעט הזדמנויות מעניינות. כיום הלקוחות הם "חסיני הנחות", כלומר לא קונים מוצר שהם לא צריכים או יכולים לקנות אפילו אם הוא בהנחה. לכן, סביר להניח שהקמפיינים השנה יתמקדו הרבה יותר ב"הגדלת שימושיות" של המכוניות החשמליות. כלומר, הקמפיינים הבאים ישימו דגש על טרייד אינים; היבואנים ינסו להתמודד עם מה שמטריד את הלקוחות באמת, כמו היעדר עמדות טעינה (מי יהיה הראשון שיציע טעינה ללקוחות בכל רחבי הארץ ובכל העמדות?) ושמירת ערך ברכב משומש. 2025 תהיה השנה שבה יבואני רכב שיבזבזו את כספם על סלבריטאים וטקסי פרסים יגלו שזה לא מה שמוכר מכוניות.
