ניתוח
אלפי מכוניות נמסרו – לעצמם: כך מנפחים יבואני הרכב את נתוני המכירות
נתוני הרבעון הראשון של 2025 מציגים גידול של 10% במסירות רכבים חדשים, אך מאחורי המספרים מסתתרת תמונה אחרת: יבואני רכב רושמים אלפי מכוניות על שמם בימים האחרונים של כל חודש. התופעה מובילה לפגיעה בערך הרכבים ומסמנת כישלון של מותגים רבים שנכנסו לאחרונה לשוק הישראלי
השבוע פרסם איגוד יבואני הרכב הישראלי את נתוני המסירות של המכוניות החדשות לרבעון הראשון של השנה. הנתונים, המבוססים על דיווחי היבואנים, מעודדים לכאורה: 97,909 מכוניות חדשות נמסרו ברבעון הראשון של השנה, גידול של 10% ביחס לאשתקד. זה נתון מרשים בהתחשב בעובדה ששוק הרכב הישראלי נמצא במלחמה, רק שיש בעיה אחת: הנתונים האלה בחלקם הגדול מצוצים מהאצבע.
הדבר הראשון עליו יש להסתכל הוא היקף המכירות דווקא בימים האחרונים של כל חודש - מינואר עד סוף מרץ - וכאן אנו רואים תופעה מעניינת, שהיבואנים אינם ששים לחשוף: במהלך הימים האחרונים של כל חודש בוצעו רישומים של אלפי מכוניות. מדוע דווקא אז?
המבצעים, ההנחות וההטבות כבר לא ממש מביאים את הלקוחות לאולמי המכירות, כך שמה שנותר ליבואני הרכב הוא לחכות לסוף כל חודש ואז למכור את המכוניות בכמויות גדולות מאוד לגופי סחר, או לרשום את המכוניות על שם יבואן הרכב עצמו ואז לשווק אותן כ"יד ראשונה אפס קילומטר". מנתונים של משרד התחבורה שהגיעו לידי כלכליסט עולה שבחלק מהמותגים, במיוחד החשמליים המיוצרים בסין (וגם של מותגים "מערביים" שמייצרים בסין), מעל 10% מהמכירות שנרשמו במהלך השבוע האחרון של מרץ היו מכוניות שיבואן הרכב רשם על שמו. בחלק מהמקרים מדובר אפילו במעל 20% מהרישומים, כלומר המכוניות האלה הן כעת "יד ראשונה אפס קילומטר".
סיפור הצלחה גדול אין כאן. מדובר במכוניות שמי שרכש אותן בחודשים האחרונים חדשות מהניילון צריך לדעת: יבואני הרכב וסוחרי רכב מציעים אותן כעת בהנחות גדולות מאוד שפוגעות בערך שלהן.
איפה דיפאל, ORA וליפמוטור?
נתוני המסירות הרבעוניים גם מלמדים אותנו שכבר כעת יש מותגי רכב, במיוחד חשמליים סיניים, שעיתוי ההשקה שלהם פשוט היה גרוע. המותגים האלה, לפחות לפי רישומים של חברות הספנות, הכניסו לישראל אלפי מכוניות במהלך החודשיים האחרונים של השנה שעברה; הם השקיעו הון בפרסומים, יחסי ציבור ויצירת תדמית, ואז לא ממש הצליחו למכור.
למקסוס, מותג שיש לו שני יבואנים בישראל ולפי רישומים של חברות ספנות מעל אלפיים יחידות ממנו נחתו בישראל אשתקד, יש 416 מסירות; ליפמוטור, שהזיכיון שלה החליף ידיים אשתקד ומשווקת בישראל את המכונית החשמלית הזולה ביותר וגם רכב כביש שטח, מכרה בכל הרבעון 410 מכוניות; דיפאל, המותג הסיני היחיד של מכשירי תנועה, מכרה 241 מכוניות מתוך לפחות 2,000 שבאחסנה, וייתכן שאף מעל 3,000, למרות קמפיין שיווק אגרסיבי; להונגצ'י יש 190 מסירות, לא בדיוק נתון שניתן להתגאות בו. ובמורד הטבלה המצב הרבה יותר גרוע: ORA, מותג סיני ותיק בישראל שיש לו גם גב משמעותי של יבואנית רכב גדולה - כלמוביל - מסרה 126 מכוניות בלבד בישראל ברבעון. חשוב לציין שגם טסלה לא במצב טוב: עם 459 מסירות ברבעון, קשה לומר שמדובר בהיסטריה של לפני שנתיים.
בל נשכח: הנתונים האלה כוללים את מסירות ינואר, החודש שבו הישראלים נהרו לסוכנויות כדי לקבל את המכוניות "מודל 2025" שיבואני הרכב הבטיחו להם לפני עליית המס. אין דרך יפה לומר את זה: יש מותגי רכב שכבר כעת אפשר לומר עליהם שהם "שרופים" בשוק הרכב הישראלי, ושההשקעה המאסיבית של יבואני הרכב להתחיל בשיווקם ב-2025 עלולה להתברר כטעות.
לגיולים (רישום על שם היבואן) המאסיביים האלה ולעובדה שיבואני הרכב כבר מודים בחדרי חדרים שיש מותגים שפשוט נכשלו יהיה כמובן אפקט. ראשית, יבואני הרכב ימשיכו לתת מבצעים, הנחות והטבות. המבצעים האלה כבר לא ממש עובדים על הלקוחות, אבל הם התרגלו כבר לקבל.
שנית, השוק המשני יתחזק: יבואני הרכב מעבירים מכוניות לגופי הסחר, גופי הסחר ימכרו אותן בזול - וקיימת סכנה שגופי הסחר יהפכו לסוג של "מטמנה" למכוניות חשמליות של מותגים סיניים. הלקוחות שקונים מגופי הסחר לא בהכרח שואלים את השאלות ששואלים הלקוחות שקונים מהיבואנים, כמו "מתי יגיע הדור היותר חדש?" (תשובה במקרה של הסינים: יש דור חדש מדי חצי שנה), וקיים סיכוי לא רע שהמותגים האלה יהפכו מהר מאוד למותגים שמשווקים במחירים גבוהים באולמות התצוגה, אבל כולם יודעים שניתן להשיג אותם בהנחות אצל סוחרים.
כמו כן, סביר להניח שגם הפרסום והשיווק ישתנו: המותגים הסיניים שמכירותיהם מדשדשות, מליפמוטור ועד אורה, הם מותגים שבשיווק שלהם הושקע לא מעט, אבל התוצאות בשטח לא בדיוק ניכרות. לכן סביר להניח שיבואני הרכב יעברו, או שכבר עוברים, לשיווק שמיועד "להחזיק תודעה על אש קטנה" - כלומר, הם יצמצמו את היקף תקציבי הפרסום ויעברו לשימוש בעיתונאים "ידידותיים" שישווקו לציבור כתבות תוכן וימקדו קמפיינים פחות בחוזקו של המותג ויותר בהדגשה שהוא "עדיין כאן".
בטווח היותר רחוק, יבואני הרכב יצטרכו לחשב מסלול מחדש לגבי המותגים הסיניים שלא מצליחים. אחרי הכול, ליבואן רכב יש כמות מסוימת של משאבים: יש לו תקציב פרסום בגודל מסוים שעליו לחלק בין מותגים, יש לו אולמות תצוגה בגודל מסוים שהמותגים הסיניים נכנסו אליהם בטקסים גרנדיוזיים - ויש לו נתח שוק מסוים שקשה מאוד להגדיל. לא נופתע אם בחודשים הקרובים יחל אצל יבואני הרכב סוג של "משחק כיסאות מוזיקליים" בו אנשי המכירות שוב יידרשו לסדר מחדש את האולם כך שהסינים יהיו פחות דומיננטיים.
מעבר לכך, בענף הרכב הישראלי כבר מדברים מאחורי הקלעים על שינויים משמעותיים בדרך: יבואני רכב שדאגו להעמיס אלפי מכוניות סיניות על אוניות בשנה שעברה ומבינים כעת שהמותגים שלהם בכל מקרה בדרך למגרשי "יד ראשונה אפס קילומטר", כבר מדברים בחדרי חדרים על הכנסת שותפים, בין אם מענף הליסינג ובין אם מענפי הסחר, שותפים שיאפשרו מעבר יותר חלק של מנגנוני מכירת החשמליות הסיניות מהאולמות הנוצצים למגרשים המאובקים. אם וכאשר דבר כזה יקרה, שוק הרכב הישראלי באמת יעבור מהפכה. ועד אז, בכל מקרה בשנת 2025 בכל הקשור במכירת רכב חשמלי, נצטרך פשוט להתרגל ל"כללי עלי אקספרס", רק שבניגוד לסין, המכוניות החשמליות כלל אינן זולות.
