סיניזציה בהילוך גבוה: מאפייני שוק הרכב הסיני שאימצנו, ומדוע זה לא תמיד עובד
ההשתלטות הסינית על שוק הרכב הישראלי אינה מסתכמת בנתח מכירות הולך וגדל: שינויים במודלי השיווק, ריבוי תקלות, קריסת מותגים, חדירת מותגי המדבקה, ירידות המחירים והערך, עודפי המלאי והכניסה לשוק היוקרה - כל אלה מעידים כי ישראל מאמצת בהדרגה את הפסיכולוגיה הצרכנית ואת כללי המשחק של תעשיית הרכב הסינית
בחודש שעבר נרשם הישג משמעותי כביכול בשוק הרכב הישראלי: לפי נתוני איגוד יבואני הרכב בחודש שעבר נמסרו בישראל 26,481 מכוניות חדשות. בל נטעה: הנתון הזה במידה רבה הוא "פייק": במהלך שלושת הימים האחרונים של החודש שעבר נמסרו בישראל מעל 12 אלף מכוניות חדשות, משמע סביר להניח שמדובר במכירות לסוחרים וציי רכב, לא מכירות לישראלים אמיתיים שלקחו את המכונית הביתה בשמחה. אבל מעבר לכך בחודש יולי נרשם נתון חשוב: בסיכום השנתי הכולל שלפיו נמסרו בישראל 203,430 רכבים- כ 45% היו סינים. בהתחשב בקצב הירידה במכירות של המותגים שאינם סינים, במיוחד בשוק היוקרה, סביר להניח ששנת 2026 תסתיים כשנה בה ליצרני הרכב הסינים יש מעל 50% מהשוק.
עד כאן לא צריך להיות אנליסט של שוק הרכב כדי להבין: עם ישראל קונה הרבה מכוניות סיניות. ישראל היא מדינה בה קונים יותר מכוניות סיניות מרוב המדינות המערביות. אלה מסקנות מוכרות היטב. אבל מעבר למסקנות אלה, חשוב לשים לב לכמה תהליכים שהתרחשו בחודשים האחרונים מתחת לפני השטח, לפעמים בשוליים של שוק הרכב הישראלי – שמעידים על כך ששוק הרכב הישראלי הולך ומתקרב במאפייניו לשוק הרכב הסיני. כאן לא מדובר רק במאפיינים של מכירות, אלא גם בפסיכולוגיית צרכנים, היבטים של שירות והיבטים של תחרות. על פניו, לא תמיד מדובר בתהליכים שליליים, אבל בל נטעה: ישראל אינה סין.
הרגולציה הישראלית שונה, המחירים בישראל שונים מאוד. הצרכנים בישראל צריכים להביא לסוכנות הרבה יותר משכורות כדי לקנות מכונית והמנטאליות הישראלית מתייחסת לתופעות כמו איבוד ערך באופן שונה מאוד מהסינית. מכיוון שכך, חשוב להכיר את המאפיינים החדשים של ה"סיניזציה" שעובר שוק הרכב הישראלי וגם לעשות היטב חושבים לפני שקונים מכונית.
יציאה לשיווק חיצוני
מי שיסתובב באחד מקניוני הענק בשנחאי או בשנזן לא יוכל שלא לשים לב: לצד אביזרים לחתולים ובתי קפה ניתן למצוא מכוניות. הסוכנויות שמוכרות את המכוניות אינן בהכרח של יצרני הרכב או של הנציגים המקומיים שלהם: לעתים קרובות המכוניות נמכרות על ידי ריטיילרס, כלומר קמעונאים. בהערת אגב יצוין שהקמעונאים האלה לא חייבים להיות פיזיים: המונח "מכונית מעלי אקספרס" מתאר מצב אמיתי לחלוטין בו צרכנים בסין יכולים להיכנס לאתרים כדוגמת עלי אקספרס ולרכוש מכונית חדשה.
המשמעות מבחינת יצרני הרכב הסינים היא שאין סנטימנט. מכונית היא מוצר המוני. מי שיכול למכור- שימכור. בישראל המצב שונה: בדרך מן היצרן לצרכן יש יבואן. וליבואן יש אינטרסים, כלומר למכור במחיר גבוה ככל האפשר, לשמור על ערכי מותג, לשמור על הערך של הסחורה שנמכרה לציי הרכב. אבל במהלך השנה הנוכחית נשברו כמה מחיצות. עובדתית רמי לוי מוכר מכוניות סיניות.
את המכוניות של איון אפשר לרכוש בסופר פארם. כמובן שהגרסאות הישראליות של הוצאת השיווק מידי היבואנים, או היצרנים, והעברתו לריטייל מושפעת ישירות מהאינטרסים של יבואני הרכב, משמע לעתים אין כאן עסקה שהיא באמת אטרקטיבית לצרכן אלא יותר ניסיון של היבואן להגדיל נתח שוק, או למכור את המכוניות בהנחות שאינן משמעותיות מבחינת הציבור. אבל עדיין – יציאה מהמגרש הביתי של יצרן הרכב או יבואן הרכב היא תופעה שבתכל'ס אופיינית כיום לסין ומאפיינת מדיניות של "שגר את המכונית ושכח".
תקלות
איפה בכלל להתחיל עם הבעיות? מסכים שהופכים להיות מטושטשים. צמיגים שמתפוצצים בנסיעה. רדיאטורים שמנוקבים בימי קיץ. מזגנים ששובקים חיים. סוללות מתחממות. חלונות שנסדקים. צמות חשמל שנמסות. הגאים שמפתחים בועות גדולות בפלסטיק. תלונות על מכוניות שאמורות לעבור להילוך "חניה" כשהדלת נפתחת, אבל מידרדרות בחניה ומבהילות את מי שיצא מהרכב - זהו רק קצה הקרחון של מה שיבואני הרכב עושים ככל יכולתם כדי להסתיר, אבל קבוצות הפייסבוק חושפות בקלות: למכוניות הסיניות יש כמות מבהילה של תקלות. לחלק ניכר מהצרכנים בישראל זה לא ממש מפריע, הם מקבלים מכונית שהם רואים כאטרקטיבית. העובדה שליבואני הרכב עצמם הרבה פעמים אין חלקים או מיומנות נדרשת כדי לבצע תיקוני חשמל מורכבים גם פחות מפריעה להם.
הישראלים התרגלו לתקלות במכוניות סיניות, סוג של מזוכיזם שמתקבל באהבה. בהיבט זה מעניין לציין שבסין יש תופעות דומות: מי שיכנס לחשבונות WEIBO פופולאריים יגלה שצרכנים בסין אוהבים להשוות תקלות, לעסוק בהן, לתעד אותן ולהציע פתרונות טכנולוגיים לכל מיני בעיות שיכולות בהחלט להפוך מכונית בת שנה שנתיים למדורה מסוכנת בחניה. בסין אגב יצרני הרכב נוקטים ביד קשה- הם תובעים את מי שמעלה סרטונים של תקלות. אבל בין ישראל וסין יש כמה הבדלים מהותיים: מבחינת הצרכנים בסין המכונית היא מוצר כמעט חד פעמי שלכל היותר מומלץ להחזיק בו שנתיים שלוש.
על תקלה ניתן לזרוק מכונית ולהחליף. לאחרונה פרסמו גורמים בממשל הסיני המלצות ליצרני הרכב שעיקרן היה להעלות את האיכות ויפה שעה אחת קודם. ההתמקדות במאסות של מכירות, כך לפי הממשל הסיני, פוגעת באיכות על חשבון הכמות. בהיבט זה יש הבדל מאוד מעניין במנטאליות: הישראלים מוכנים להבליג על בעיות מהותיות הרבה יותר מהצרכנים בסין. וזה מוזר, כי הישראלים משלמים כמעט פי שניים ממקביליהם בסין. יתכן שמדובר בדיסוננס, כלומר מצב בו לקוחות חוששים לדבר על תקלות לנוכח הסכומים שהוציאו על המכונית.
סגירה של משווקים לא יעילים
בשוק הרכב יש מספר מותגי רכב מערביים שהמכירות שלהם, בהיעדר מונח אחר, ממש גרועות. מדובר במותגים עולמיים רבי תפוצה, אבל אף אחד בישראל לא חושב שמותגים כמו פיאט או שברולט יחליפו ידיים. בשבוע שעבר התרחש בשולי ענף הרכב הישראלי אירוע מעניין שממחיש כיצד הסינים רואים את הדברים: ל UMI, מיבואניות הרכב הוותיקות בישראל, שאגב מייבאת גם את שברולט יש ביד זיכיון של מותג ששמו הוא פורת'ינג.
המכוניות של פורת'ינג שהיא חלק מקונצרן דונגפנג , ללא ספק קונצרן ענק, בקושי נמכרו בישראל. הזיכיון בשבוע שעבר החליף ידיים בלי שיוניברסל, החברה האם תדווח על כך לבורסה. גורמים בענף הרכב מדגישים: הסינים לקחו את הזיכיון והעבירו אותו, לא תמורה ולא פיצוי. כי הסינים לא מוכנים לסבול ביצועים חלשים. מי שיבדוק את הטבלה של מסירות הרכב בישראל יגלה שורה ארוכה של מותגים סינים שיש להם מסירות גרועות בישראל, שנעות בין אפס ל 50 מכוניות בשנה: JAC, EVEASY, סקאיוול.
בל נטעה: אצל הסינים אי אפשר למכור מספרים עלובים ולהישאר עם הזיכיון. או שסוגרים והולכים או שהזיכיון מחליף ידיים – או שהיבואן יצטרך להביא דגמים חדשים ולמכור במחירים מאוד נמוכים כדי להחיות את השוק, כפי שקרה למשל עם המכוניות של אורה הסינית. בלי מספרים – אין זיכיון.
כן, מותגים קורסים
אם נסתכל על רשימת המותגים המערביים שקרסו במהלך שלושת העשורים האחרונים, נישאר עם קומץ של מותגים שאו שסגרו או שהחליטו לא לשווק יותר מכוניות במערב: דייהו, דייהטסו, הרשימה מאוד מצומצמת. במקרה של מותגי הרכב הסינים תוחלת החיים בחלק מהמקרים עשויה להיות קצרצרה: NETA, אייוייס, וולטמייסטר לא חסרים מותגים שכבר לא כאן. המנטאליות הסינית בנושא זה מתייחסת לסגירה של מותגים רבים כ"היה ואיננו עוד" כלומר הרכב הוא חד פעמי.
ואם היצרן נסגר אז הנזק מינימאלי כי אורך חיי המוצר אינו משמעותי. נסו לספר את זה לבעלי מכוניות AIWAYS שגם כיום שוות במחירון עשרות אלפי שקלים שצריכים לעבור את מבחן הרישוי השנתי ורק רוצים להחליף מנורה שנשרפה ברכב. חוקית, יבואני הרכב מחויבים לספק חלפים שבע שנים. מעשית – אם אין יצרן אין חלפים. החוק בישראל דורש מיבואן הרכב לעשות "כמיטב יכולתו". מיטב יכולתו לא יכול להועיל כאשר אין יצרן קיים.
מותגי מדבקה
בשוק הרכב הסיני יש כיום מספר מותגים שבפועל לשמם אין משמעות. אין להם היסטוריה. מדובר במותגים שהמכוניות שלהם הן "מותגי מדבקה". לרוב מדובר ביצרני רכב מוכרים שצריכים לשווק את המכוניות שלהם בשוני קל לצרכנים מסוימים. אם פולקסווגן היתה נדרשת לקרוא לגולף שלה בשם אחר בשווקים מסוימים היא היתה מסרבת, מבחינת יצרן רכב סיני אין שום בעיה לשנות שם, זה במידה מסוימת אפילו שינוי מזל. בישראל הנסיבות שונות: לצרכנים בישראל כן יש צורך במוניטין מסוים אבל מעבר לכך, לרגולטור יש צרכים משלו.
והמקרה של מותג רכב חדש שעתיד להגיע לישראל משקף זאת היטב: בשבוע שעבר היתה זו קבוצת קרסו שהודיעה על השקת מותג חדש בישראל. שמו הוא "לפאס". הודעת היבואנית וגם רישומי משרד התחבורה אינם מתייחסים ללפאס כמותג נפרד, אלא למותג "לפאס של צ'רי" או "lepas by chery". בדיקה של נציגויות המותג בעולם מראה שאין מדינות נוספות שבהן לפאס היא מותג של צ'רי.
אחרי הכול, זה מותג יוקרתי, שאינו רוצה להיות ממותג יחד עם צ'רי העממית. בדיוק כפי שג'אקו ואומודה, שתי יצרניות שחוסות תחת מטריית צ'רי אינן מתארות עצמן כ"ג'אקו של צ'רי" או "אומודה של צ'רי". הסיבה לכך היא רגולטורית: משרד התחבורה רק חידש החודש את רישיון השיווק של צ'רי בישראל עד 2030. ולעשות גלים בבריכה לא כדאי- אז לפאס היא "לפאס של צ'רי".
בענף הרכב מכנים את התופעה "לעשות לקוסט". מדובר באגדה על יבואן רכב שנכנס למפעל חולצות בסין וביקש חולצה. היצרן שאל אותו האם ירצה על החולצה סמל של לקוסט או של אדידס. סביר להניח שככל שהלחץ מצד הממונה על התחרות, אם וכאשר יהיה כזה, יגבר, כך תגבר תופעת מותגי המדבקה בענף הרכב.
התיישנות מואצת וירידת ערך קשה
במאי השנה פרסם אתר גרמני מחקר אודות ירידת הערך של רכבים סינים באירופה. התוצאות אינן מפתיעות: מכוניות סיניות סובלות מירידת ערך קשה. בישראל ברוב המותגים המצב אינו שונה, אבל יש הבדלים: בישראל המחירונים לא בהכרח משקפים את מצב השוק, כלומר רכב סיני נמכר במחירים נמוכים משמעותית ממחירי המחירון. אם מסקנות המחקר היו מוצגות בפני לקוחות סינים, הם כלל לא היו המומים או מופתעים: גם בסין ירידת הערך קשה, אבל בין סין וגרמניה יש הבדלים: ירידת הערך בגרמניה נובעת משיווק אגרסיבי לציי רכב ומהתיישנות טכנולוגית. בסין יש תחרות אגרסיבית על הצרכנים שמתבטאת בהורדות מחירים, מה שבתורו תורם לירידת ערך. בכל הקשור בשוק הרכב הישראלי- אנחנו מקבלים את הרע שבשני העולמות: גם מכירות אגרסיביות לציי רכב שבעצמם מוכרים בהנחות – וגם חשש מהתיישנות הטכנולוגיה.
על טכנולוגיה משלמים - והנחות כבר לא מעניינות
החודשים האחרונים בענף הרכב הישראלי מאופיינים במה שיבואני הרכב מכנים "מלחמת האפאטיות": על הנייר כיום יש בשוק הרכב הישראלי תחרות קשה בקרב חלק מהמותגים הסינים שמתבטאת לא רק בהנחות במסגרת מבצעי מכירות, אלא גם בירידות מחיר. בל נטעה: יבואני רכב שכיום מציגים דגמים "חדשים" ו"מחודשים" במחירים נמוכים יותר "לטובת הצרכן" הם פשוט יבואנים שעד כה מכרו לצרכן במחירים חזיריים- וכעת מעבירים ללקוחות את התנודות לטובתם בשער הדולר.
על הנייר, ההנחות האלה, שהן כאמור בחלק מהמקרים הורדות מחיר רשמיות, היו אמורות לייצר בשוק מהפכה. אבל לדברי גורמים בענף הרכב, הצרכנים לא מתנפלים. גם כאן יש מאפיינים שמאוד מזכירים את השוק הסיני: בישראל וגם בסין, הצגה של דגמים חדשים ו"זולים" אינה מתבצעת ללא "תשלום": או שהסוללה קטנה והטווח עלוב, או שאיכות הגימור גרועה, או שהבטיחות צולעת. אין מתנות חינם. בהיבט זה הצרכנים בישראל מזכירים כיום את הצרכנים בסין יותר מהמצב שהיה לפני כשנתיים, כלומר הם מעודכנים טכנולוגית, הם יודעים שזול הוא לפעמים יקר. וכן, הם אפאטיים להנחות והוזלות.
מדובר במה שיבואני רכב מגדירים כעייפות צרכנים, תופעה שגם מוכרת היטב בסין. וכאן יש היבט מעניין נוסף: למי שזוכר, לפני כעשור אי אפשר היה לא לשים לב לעובדה שמחירי חלק גדול מהמכוניות בישראל היו דומים מאוד למרות שבין המכוניות היה שוני מהותי: מכוניות עם מנוע חזק תומחרו כמו מכוניות חלשות, כל רכבי הכביש שטח ישרו קו ועלו אותו הדבר. כיום המצב אצל הסינים שונה: לרכב שאין מערכי בטיחות מקיפים או לרכב שאין סוללה בקיבולת טובה-יש מחיר יותר זול. זוהי פונקציה של התבגרות של צרכנים וגם של תחרות.
עודפי מלאי ומכירות "על הנייר"
מי שהגיע למגרשי המכוניות הגדולים של סוחרי הרכב בצפון הארץ לפני מהפכת הרכב הסיני לא היה יכול שלא להתרשם מהיצע מכוניות היוקרה האירופיות במגרשים הללו: מרצדס, ב.מ.וו ומכוניות יוקרה נוספות גדשו את המגרשים האלה בהיקפים שגרמו לסוכנויות היוקרה בהרצליה פיתוח להיראות חובבניות. כיום המצב שונה: מי שיסע לאורך ואדי ערה, בכביש הראשי של ירכא, לאורך הכביש הראשי של דיר אל אסד וגם לאורך רחובות אזור התעשיה של מערב ראשון לציון לא יוכל שלא לשים לב: במגרשים האלה עומדות אלפי, אם לא עשרות אלפי, מכוניות סיניות חדשות מהניילון. התופעה מוכרת היטב: בשלושת ימי החודש האחרונים יבואני הרכב דוחפים מכוניות לסוחרים, בחודש שעבר כאמור היה מדובר על 12 אלף מכוניות- כמעט מחצית מכמות המסירות.
הסוחרים כמובן מקבלים הנחה יפה, יבואני הרכב רושמים מכירה בספרים, כולם יוצאים מורווחים-כמובן חוץ מהלקוחות שהגיעו לסוכנות וקנו כזאת מכונית וכעת צריכים להתמודד לא רק עם ירידת ערך מבהילה, אלא גם עם העובדה שביום בו ירצו למכור-הם יצטרכו להתמודד עם מכונות שיווק אדירות של מגרשי רכב. אם זה נשמע מוכר-יש סיבה: שוק הרכב הסיני אינו שונה. כאשר המכונית נתפסת כמוצר שהוא במהותו כמעט "עלי אקספרס" כלומר זול לייצר וזול למכור -אין בעיה לבצע "דאמפינג" לגופי סחר.
בשנה שעברה נחשף בסין מהלך של הממשל שנועד לעודד יצרני רכב וסוחרים להיפטר ממלאים של מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר"-כלומר מכוניות שיצרני הרכב בנתקעו איתן ולכן מכרו לסוחרי רכב-שבעצמם נתקעו עם המכוניות. הפתרון של הממשל בבסין היה לייצר את המכוניות לרוסיה ולמזרח התיכון. מימדי התופעה בסין מבהילים: לפי פרסומים בסין-בשנת 2024 יוצאו כ 430 אלף מכוניות.
כתשעים אחוזים היו מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר". בישראל אי אפשר לייצא. אבל בדומה לסין חייבים לרכוש מכוניות מהיצרן. התופעה, בדומה לסין, הפכה לפרקטיקה מוכרת, עם הבדל משמעותי אחד: לפי פרסומים בסין העובדה שיש מכוניות חדשות מהניילון שניתן למכור לציבור בזול אבל היצרנים מעדיפים למכור לסוחרים כונתה על ידי הממשל "הונאה של צרכנים". בישראל התופעה מכונה על ידי האתרים המשרתים את יבואני הרכב "הזדמנות".
כניסה ליוקרה
המשוכה האחרונה שניצבת בפני תהליך ה"סיניזציה" של ענף הרכב הישראלי, כזו שלמעשה כבר החלה, היא הכניסה של מותגים סינים לשוק היוקרה. מי שיבחן בימים אלה את המכירות של רוב מותגי היוקרה המערביים לא יוכל שלא לשים לב, הן במגמת הידרדרות. זה לא רק עיניין כלכלי, כיום יש לקוחות שמבחינתם לשלם מעל חצי מיליון שקלים עבור מכונית אירופית כשמכונית סינית מציעה ב 300 שקלים מושבים חשמליים, מזגן מקפיא ומערכת שמע אימתנית, זו טעות. בל נטעה: לא מדובר בלקוחות אניני טעם שיודעים להבדיל בין התנהגות הכביש של לקסוס למרצדס, אבל זה לא משנה: כספם של לקוחות שאינם אניני טעם אינו פחות ירוק.
התופעה הזאת ניכרת היטב גם בסין: מרצדס, ב.מ.וו, פורשה ואחרות סובלות מירידה ברווחים בגלל שהלקוחות בסין עברו למותגים סינים. בישראל התופעה הזאת מורגשת יותר בקטגוריות היוקרה העממיות, כלומר ברכבים מערביים בשווי של עד כ 500 אלף שקלים. עובדתית מעטים הם הלקוחות שיחליפו מרצדס S קלאס בהונגצ'י. אבל גם כאן השוק הישראטלי עומד בפני מבחן: מותגים כמו דנזה של BYD ינסו בקרוב לשבור את ההגמוניה האירופית שקיימת בשוק היוקרה ה"גבוה"- ושם יהיה המבחן האמיתי – האם הישראלים יסגרו מעגל ויאמצו בצורה מלאה את המנטאליות הצרכנית הסינית – או האם הישראלים ימשיכו לדבוק במותגים מהמערב.
