ניתוח
אושר עד, רמי לוי, סופר-פארם: מה ההבדלים במכירת הרכב ברשתות ומי עדיפה?
אושר עד מוכרת רכב יד שנייה של חברת ליסינג במחיר מוזל, רמי לוי מכניס לשוק מותגים סיניים חדשים ולא מוכרים, וסופר-פארם משווקת דגמים של יבואנית שבעל השליטה בה הוא גם בעל מניות ברשת. איזו מהעסקאות באמת משתלמת - ואיזו מסתתרת מאחורי גימיק שיווקי?
בשבועות האחרונים נכנסו מספר גורמים לשיווק של מכוניות באמצעות רשתות קמעונאות. הראשונה הייתה "אושר עד" שהמהלך שלה הביא לאפקט משמעותי, כלומר המכוניות שהיא מכרה נמכרו תוך זמן קצר. אחריה הגיע רמי לוי עם מכוניות סיניות, כאשר האתגר המכירתי ברשת היה משמעותי יותר. לפי הדיווחים שלה, מעל 200 מכוניות נמכרו. מי שינסה להיכנס לאתר של רמי לוי יגלה שכיום כבר לא ניתן לראות את המכוניות, למרות שההבטחה הייתה שהן ימכרו גם בחודשי הקיץ. האחרונה שהצטרפה היא סופר-פארם, עם המכוניות של AION. כאן כבר קשה לומר שמדובר במהלך חדשני, אבל עדיין זהו מהלך חשוב מבחינה שיווקית. לפי הערכות נלהבות שנשמעו בענף הרכב לפני כחודש, זוהי רק ההתחלה של חבירה של יבואני רכב לקמעונאים, אבל לפי הערכות יותר עדכניות, כאלה שנשמעו בשבוע שעבר אחרי החבירה של יבואנית איון לסופר-פארם הגל כבר איבד מומנטום. כשאושר עד נכנסה לתחום, זו הייתה חדשנות. כשסופר-פארם משווקת מכוניות של מותג שאינו נמנה על מובילי השוק שמוכר אחד מבעלי המניות, כבר לא מדובר בשלאגר. מה אפשר למכוניות לצאת מהסוכנות, כיצד כל משווק מתייחס לנושא – ומה ניתן להסיק מכך על העתיד? כלכליסט מסביר.
אושר עד
במה זה דומה לאחרים?
עיקרון ההפעלה: רואים את המכונית אבל אי אפשר לקנות. כדי לרכוש צריך לגשת למגרש המכוניות.
במה זה שונה מאחרים?
ראשית המכונית אינה סינית. שנית היא גם לא נמכרת על ידי יבואן רכב אלא על ידי חברת ליסינג. כלומר היא גם לא יד ראשונה - הקונה הוא יד שניה. בנוסף, אין כאן תוכניות לטווח ארוך - מה שיש זה מה שמוכרים.
מי המשווק?
רשת הסופרמרקטים "אושר עד" הודיעה בשלהי מאי שהיא תשווק מכוניות. בניגוד לשחקנים האחרים בשוק, אושר עד לא הצהירה על שום כוונות לשווק את המכוניות האלה לטווח רחוק. הגישה היא שמכונית אינה שונה מטוסטר: אם יש דיל טוב על ארגז שירד מהאוניה במחיר זול, באושר עד ימכרו. בפועל כשהמכוניות אזלו, אושר עד לא שיווקה אותן יותר.
מה משווקים?
קיה ספורטאז', כזה שהיה רשום על שם חברת הליסינג וההשכרה הרץ. חשוב לציין שני דברים: ראשית, לא מדובר ברכב סיני. שנית, גם לא מדובר ברכב פרטי, אלא ברכב שהוא למעשה "יד ראשונה אפס קילומטר" שחברת הרץ רכשה.
כיצד משווקים?
גישת הסטוק: המכונית חונה בסניף כדי להמחיש לקונים שכך נראה הרכב. הקונה משלם מקדמה ואז נשלח לסניפים של רשת סחר הרכב כדי לראות את הרכב באופן פיזי. אין כאן סוכנות רכב ולמעשה אין כאן מגע של יבואן רכב. גם אין נסיעת מבחן. ייתכן שלנוכח העובדה שמדובר במותג חזק, גם לא צריך נסיעת מבחן. מבחינת הקונים, מדובר ברכב שהם קיבלו במה שהם חושבים שהוא הנחה משמעותית ועצם העובדה שהוא נמכר בסופרמרקט שההתמחות שלו היא "מכירות סטוק" היא רק יתרון.
מדוע דווקא את הרכב הזה?
סביר להניח שמדובר ברכבים שיועדו לצי ההשכרה של הרץ. התיירים נמלטו מאימת הטילים, הרכבים צריכים להימכר. אבל מעבר לכך, מדובר בדגם שנחשב מיושן: היבואנית כבר לא מוכרת אותו, הוא הוחלף ברכבים שיש להם הנעה היברידית ומנועים חסכוניים. כלומר סביר להניח שהיבואנית נתקעה עם מכוניות שהצרכנים לא רוצים, המכוניות עברו הלאה לרשת הסחר, ומשם לסופרמרקט.
מה היתרונות?
המחיר. 140 אלף שקל אינם הרבה כסף לרכב כביש שטח קוריאני. נכון שהקונה הוא יד שניה, נכון שהוא לא היברידי, אבל רכב חדש היברידי שבתכל'ס די דומה מבחינת המראה מתקרב ל-190 אלף שקל. למי שמעוניין רק בעטיפה ולא במערכת ההיברידית - עסקה טובה.
מה החסרונות?
דגם מיושן. אין מה לעשות, השוק הולך לכיוון היברידי. בנוסף גם מהמפרט חסרות מערכות בטיחות.
ניתן למצוא את הרכב בחוץ בהנחה?
כן. אבל שיעורי ההנחות של הדגם לא מתקרבים למה שהוצע ב"אושר עד". ויש לכך סיבה: חברות הליסינג לא יתנו הנחות שהן באמת מטורפות. הן לא יכולות לפגוע בערכי המלאי שלהן ובטח שלא לריב עם היבואן. אבל פעם בהרבה זמן יש מצב בו חברת הליסינג צריכה "לתקוע רגל בדלת" והחבירה לאושר עד דרשה ממנה למכור ממש בזול.
משתלם?
האמת שכן. זה לא דגם היברידי אבל זה כן רכב כביש שטח חדש מהניילון במחיר של 140 אלף שקל. במחיר הזה מוכרים כיום רכבי כביש שטח סיניים קטנים.
רמי לוי
במה זה דומה לאחרים?
העיקרון דומה: את הרכב אי אפשר לקנות במקום, רק לקחת "התחייבות לרכב". בדומה לסופר-פארם, יש כאן הטבות נוספות שמתבטאות בתלושי קנייה.
במה זה שונה מאחרים?
ראשית, היבואן חדש בשטח. שנית, ההיצע גדול מאוד, יש חשמליות, יש טנדרים, יש רכבי כביש שטח. הכול מהכול.
מי המשווק?
רמי לוי, רשת הסופרמרקטים המוכרת.
מה משווקים?
את המכוניות של יבואנית הרכב "דלהום". כלומר מכוניות של ארקפוקס ושל BAIC הסיניות. אצל רמי לוי הוצהר שהחבירה ל"דלהום" היא חבירה ארוכת טווח, כלומר המכוניות שלה ישבו בחודש הבא בסניפים של רמי לוי. לעת עתה האתר של רמי לוי שבו נמכרות המכוניות אינו פעיל. אבל רמי לוי תקע יתד בשוק, בכל הקשור בשיווק רכב - אנחנו עוד נשמע ממנו.
כיצד משווקים?
גישת "בעל הבית השתגע" של אושר עד, אבל בצורה שהיא יותר ממוסדת, כלומר כאן אין יבואן רכב (קיה) שידיו כבולות ואין לו יכולת לעשות הרבה כשהמכוניות שלו עומדות בסופר מרקט מכיוון שהן נמכרו על ידי חברת ליסינג. במקום זה יש כאן משווק רכב ששמו "דלהום" שחבר לרמי לוי. גם כאן אין נסיעות מבחן על הרכב, כלומר הלקוח יכול לראות אותו ולמשש, אבל המקסימום שהלקוח יכול לעשות הוא לשים מקדמה, ואז להגיע למשווקים של הרכב, כלומר לדלהום.
מדוע דווקא את הרכב הזה?
לא רכב אחד, אלא רכבים, של חברת BAIC ושל חברת ארקפוקס. לידם יש גם טנדרים. הסיבה היא שבמקרה של באיק וגם של ארקפוקס מדובר במותגים חדשים וחשוב להכניס מאסות שלהם לשוק. בשני המקרים יש גם התחייבויות מול היצרן וגם עוד בעיה: למותגים האלה יש עוד מפיצים בישראל - ויצרן סיני שדורש תוצאות. חבירה למשווק בסדר גודל של רמי לוי מבטיחה כמויות של מכוניות שיימכרו. וכמובן שיש את עניין המחיר: לפי הפרסומים של רמי לוי שהיו בשעתו, המכוניות של באיק וארקפוקס זולות בעשרות אלפי שקלים מהמחירונים הרשמיים שלהן, שלמעשה פורסמו על ידי היבואנית דלהום בשבוע בו המכוניות נחשפו ב"רמי לוי".
מה היתרונות?
לפחות ברמות הגימור ובדגמים הזולים, יש בשורה צרכנית. רמי לוי הבטיח מכונית חשמלית ב-100 אלף שקל, וקיים.
מה החסרונות?
שני המותגים – גם באיק וגם ארקפוקס עשו בישראל כמה סיבובים. ונכשלו. המכונית החשמלית הזולה של באיק היא מכונית שמבחינה טכנית נחשבת עתיקה. גם על בטיחות אין הרבה מה לדבר. שני המותגים האלה בעצם נכנסים לישראל עם תדמית של "מכוניות רמי לוי" כלומר ייתכן שעל שמירת ערך אין מה לדבר.
ניתן למצוא את הרכב בחוץ בהנחה?
לא. ייתכן שנסגרה כאן עסקה שאפשר להבין את ההיגיון בה: אם מישהו יעניק הנחות על מכוניות של BAIC או ארקפוקס, זה יהיה רמי לוי ולא אף אחד אחר. וזה הגיוני, עם גב של רמי לוי, אין מה לנסות ולמכור בחוץ במגרשים. הכוח הצרכני מדבר בעד עצמו.
משתלם?
לא ברור. מדובר במותג חדש לחלוטין. יש כאן סיכון בטיחותי בחלק מהדגמים. העובדה שכבר בהשקה יש כאן תדמית של "מותג שנמכר ליד נייר טואלט" לא עושה טוב. ובנוסף העובדה שמספרים לציבור שיש מחיר רשמי ומחיר רמי לוי ביום ההשקה מבהירה היטב שמדובר כאן במותג שמלכתחילה יימכר בזול.
3 צפייה בגלריה
BAIC 7X. המותג עשה בישראל כמה סיבובים ונכשל. אבל עדיין מדובר בבשורה צרכנית
(צילום: יצרן)
סופר-פארם
במה זה דומה לאחרים?
העיקרון: אפשר רק לשים מקדמה על מכונית. בדומה לרמי לוי, גם כאן יש הטבות לרוכשים ברשת וגם הטבות בטעינה.
במה זה שונה מאחרים?
בעל השליטה ביבואנית הרכב הוא גם מבעלי סופר-פארם. וגם מבעלי רשת טעינת המכוניות שאת המוצר שלה מציעים. ההנחות על הרכבים בחלק מן המקרים אינן משמעותיות. יש שני דגמים בלבד. הגישה אינה קמעונאית "בעל הבית השתגע" אלא "אפשר לקנות בסופר-פארם אופניים חשמליים, ועכשיו גם מכונית". ניכר שיש כאן ניסיון לרכב על "גל רמי לוי". למי שזוכר - גם המכוניות של לינק אנד קו הוצעו לחברי מועדון לקוחות אל על, זה לא שונה מהותית.
מי המשווק?
סופר-פארם, רשת הפארם המוכרת.
מה משווקים?
מכוניות של חברת איון הסינית. שני דגמים: אחד עממי ואחד רכב כביש שטח.
כיצד משווקים?
הרכבים מופיעים באתר של סופר-פארם לצד אלפי מוצרים נוספים, כולל ויטמינים, ריהוט גן ומקלוני חומוס. ואגב יש באתר של סופר-פארם גם נורות לרכב ומצברים. בדומה לשיטת רמי לוי, מדובר רק במקדמה. הרכבים עצמם הם רכבים שמיובאים לארץ על ידי יבואנית איון, שהיא בשליטת ג'ורג' חורש, שיש לו גם מניות בסופר-פארם.
מדוע דווקא את הרכב הזה?
קשה שלא לשים לב שאיון אינה שם נפוץ בישראל. ג'ילי שמיובאת גם היא על ידי ג'ורג' חורש אינה מופיעה בהזמנות של סופר-פארם, גם לא טויוטה. ייתכן שמדובר כאן ב"דחיפה" למכירות של המכוניות של איון, סוג של הרחבה של הפלטפורמות השיווקיות. אם לרמי לוי זה עובד, אז למה לא לסופר-פארם?
מה היתרונות?
לפי סופר-פארם, בדגם אחד יש הטבת מחיר בשווי של כ-12 אלף שקל. אגב, הצבע היחיד שלא עולה כסף הוא לבן. על השאר יש תוספת תשלום. יש עוד דגם ששמו HT. המחיר שלו ללקוחות סופר-פארם הוא מחיר מלא.
מה החסרונות?
קשה לומר שאיון היא מותג שזכה להצלחה כבירה בישראל. בעידן בו קשה למכור רכב חשמלי, יש לזה משמעות. מטבע הדברים, חיבור לרשת קמעונאות עשוי לגרום לירידות ערך של המוצר.
ניתן למצוא את הרכב בחוץ בהנחה?
כן. הנחות על ימי מילואים. טרייד אין במחיר מחירון. חבירה למועדוני צרכנות. רק השנה המכוניות של איון הוצעו בכל הפלטפורמות האלה בהנחות. ולפי פרסומים ברשת המכוניות של איון גם מבליחות לעתים במגרשי "יד ראשונה אפס קילומטר".
משתלם?
ניכר שיש כאן יותר גימיק שיווקי ופחות הטבה שבאמת משתווה לזו של האחרים. מישהו במחלקת השיווק ראה את רמי לוי והחליט שהגיע הזמן לשווק בדרך חדשה. בדגם אחד אין הטבה במחיר, בדגם השני יש בחוץ הטבות דומות. כיום רוב יבואני הרכב החשמלי הסיני מורידים מחירים בהיסטריה, הנחה בסופר-פארם שמביאה את המחיר לרמה דומה של המתחרים אינה סיבה למסיבה.
