ניתוח
כך יבואני הרכב הסיני מנסים לפרוץ לשוק הישראלי הרווי
בשוק שכבר מחולק בין צ'רי, BYD וג'ילי השולטות בו, מותג חדש שרוצה להצליח צריך תמחור זול במיוחד, שיוך לקבוצת-אם מוכרת, או שיתוף פעולה עם שחקן מחוץ לענף. כמו רמי לוי, שמהחודש הבא ימקם מכוניות ברשת הסופרמרקטים שלו
במהלך השבועות האחרונים נחשפו צופי טלוויזיה לפרסומת של אחד מיבואני מותגי הרכב הסינים. הפרסומת טענה ש"בישראל יש מיליון סיניות, אבל להם אין את התכונות של המותג שלנו". הפרסומת הזאת שגויה מכמה סיבות. ראשית, בישראל אין מיליון מכוניות סיניות. המספר המדויק יותר קרוב כנראה ל-300 אלף. ושנית: המכוניות שאותו יבואן רכב משווק אינן מיוחדות, או מצטיינות במשהו. הן בדיוק כמו כל הסיניות האחרות שמשווקות בישראל. בהערת אגב יצוין שבמוקדם או במאוחר שוק הרכב הישראלי כן יגיע למיליון מכוניות סיניות, אולי אפילו בשלושת השנים הבאות.
כאן יש בעיה: שוק הרכב הישראלי נמצא כיום במצב של קיפאון. הקיפאון אינו מתבטא במכירות, אלא במותגים: כיום יש רשימה נאה של מותגים, כולם אגב סינים, שמחכים להיכנס לשוק הרכב הישראלי. הנה כמה שמות: לפאס של קונצרן צ'רי. פיירפליי של NIO, דנזה של BYD, אקסנטיס של צ'רי, ICAR של צ'רי, ויש עוד כמה מותגים שהם למעשה חברות בנות של יצרני הרכב הגדולים בסין. המותגים האלה לא נכנסים לישראל מכמה סיבות פשוטות: היעדר תקינה אירופית, רצון של היצרנים להתמקד בשווקים נוספים – וכמובן שאי אפשר להתעלם מחקירת רשות התחרות שהכניסה את ענף הרכב הישראלי למצב של קיפאון מבחינת מותגים חדשים. וזה כמובן לפני עוד שני סוגים של מותגי רכב חדשים שצריכים להגיע מסין: אלה שבכל מקרה מעולם לא הייתה להם דריסת רגל בשוק הרכב הישראלי – למשל יצרנית הרכב הסינית LI AUTO – ואלה שהייתה להם דריסת רגל בשוק הישראלי, אבל השיווק שלהם לא עלה יפה והיצרנים שלהם החליטו להמר על משווקים חדשים שיפיחו חיים במותגים רדומים. ר' ערך, למשל, ארקפוקס, שהשיווק שלה חודש בישראל לאחרונה באמצעות דלהום. בהערת אגב יצוין כי בימים האחרונים ביקרה בישראל משלחת מטעם צ'רי הסינית. מטרתה הייתה לאתר מפיצים לעוד מותגים של קונצרן צ'רי.
כאן נשאלת שאלה: כפי שקבעה אותה פרסומת, בסין כבר יש (כביכול) מיליון מכוניות סיניות. כיצד מותג חדש יוכל להיכנס לארץ? כדי להבין את התשובה יש להבין את מפת השיווק בישראל כיום וגם את האופן בו הצרכנים בישראל תופסים את המותגים הסינים. מבחינת מפת השיווק, אי אפשר שלא לשים לב שהצרכנים בישראל עברו עם המותגים הסינים בשלוש שנים תהליך שעברו עם המותגים המערביים על פני שלושים שנה. בשלב הראשון הייתה רתיעה, שלא לומר חשש: בכל הקשור ברכב חשמלי, הישראלים העדיפו תוצרת מערבית. איוניק 5, טויוטה bz4x, הישראלים עמדו בתור כדי לשלם 200 אלף שקל על רכב חשמלי שכלל לא היה סיני. לאחר מכן הגיעה ההסתערות על הסיניות. ואז הגיעה התפכחות: הישראלים הבינו ששורה של יצרני רכב סינים לא ממש שורדים, שלא לדבר על כך שגם יבואני רכב לא ממשיכים לייבא את המכוניות של יצרנים מסוימים ושהמכירות של שורה של מותגים, מפורת'ינג ועד SKYWELL עומדות השנה על אפס עגול.
ואז הגיעה התכנסות, נדידה של צרכנים בכיוון מותגים סינים שהם יותר "טובים" ו"בטוחים", כלומר התכנסות ברורה בכיוון המותגים של קבוצת צ'רי (כלומר צ'רי, אומודה וג'אקו), BYD, MG וג'ילי. אלה מותגים שמבחינת הישראלים הם "בטוחים". בשורה השנייה ניתן למנות מותגים שהשיווק שלהם תלוי בדגם ספציפי, אם יש להם להיט מכירות והלקוחות השתכנעו, הנה מה טוב. בקבוצה זו ניתן למנות את דיפאל, לינק אנד קו ואקספנג. ולגבי היתר, או שמדובר במותגים שמוגדרים על ידי היבואנים כ"יוקרתיים", מה שמסביר מכירות לא גבוהות (מדובר בתכסיס מוכר ולא ממש משכנע) או כאלה שלא הצליחו השנה לשבור אפילו רף של אלף יחידות עד סוף מאי, וחלק מן המכירות האלה הן רכבי גיול.
אז אם בשוק הרכב הישראלי יש כבר חלוקה כה ברורה של "מנצחים" ו"מפסידים" - וכבר די ברור שהצרכנים מגלים סוג של עייפות חומר ואדישות לפרסומות ולמותגים חדשים, האם בכלל יש עוד טעם להשיק בישראל מותגי רכב סינים חדשים והאם הם יצליחו? התשובה היא שליבואני הרכב תמיד יש סיבות להשיק עוד מותגים. לפי הערכות בענף הרכב נתח הרווח על מכוניות סיניות הוא גבוה וגם יבואן שלא ימכור אלפיים מכוניות בשנה ירוויח. אבל כאן יש חריגה מהנוסחה המוכרת שאליה ענף הרכב הישראלי התרגל: הכלל שעד כה היה תקף קובע כי יבואן רכב בישראל מייצר למכונית תדמית, כלומר מוכר לצרכנים בדיה שמדובר במכונית יוקרה, או שמספר לצרכנים שזוהי מכונית "פרימיום". המחיר כמובן בהתאם ואז נתח הרווח גדל. אבל כאשר מדובר במותגים חדשים, הצרכנים כבר נהיו חסינים בפני סיסמאות על יוקרה. תמחור שהוא נמוך "רק" בעשרה אחוזים ממתחרים מערביים כבר לא קונה את הצרכנים ומסך גדול יש לכולם. אז מה יעשו היבואנים שצריכים כעת להתמודד עם קהל אדיש?
שיוך מותגים
כיום כבר די ברור: צ'רי, BYD וג'ילי הן הקבוצות הסיניות ששולטות בשוק הרכב הישראלי. השאר הם ספיחים. לרובן יש תתי מותגים משלהן, מלינק אנד קו של ג'ילי ועד דנזה של BYD או ג'אקו של צ'רי. מבחינת המותגים החדשים שבדרך, מדנזה ועד לפאס, השיוך לקבוצה סינית גדולה אמור לעשות את העבודה, כלומר אם וכאשר המותגים האלה יגיעו לישראל, היבואנים שלהם ידגישו את היותם חלק מהקבוצה הגדולה הזאת. יצוין כי מבחינת הקבוצות הסיניות הגדולות – הגישה של "ישחקו הילדים לפנינו" עובדת היטב: לפעמים נדמה שקונצרן צ'רי משסה את הזכיינים שלו בישראל זה בזה. וכך גם קונצרן ג'ילי. אם יגיע זכיין נוסף, סביר להניח שגם הוא יצטרף למלחמת היבואנים. ואם לא, כלומר אם אחד מהיבואנים הוותיקים שמחזיקים בזיכיונות של הקבוצות הגדולות יקבל את אחד הזיכיונות שלהן (כלומר למשל קבוצת קרסו, יבואנית צ'רי, תקבל את זיכיון לפאס שגם הוא מקבוצת צ'רי) אז סביר להניח שהכיוון יהיה מה שמכונה בענף הרכב "תכסיס לקוסט". לקוסט הוא מותג ביגוד הזוכה לחיקויים רבים בסין, בעבר יצרני ביגוד בסין נהגו לשאול את הזכיינים האם להצמיד לחולצה את סמלה של לקוסט או סמלה של נייקי. כך עשוי להיות גם בישראל – כלומר לא מן הנמנע שמותגי הרכב הסינים הבאים – אם הם יגיעו לישראל – ישאו שני שמות, של החברה האם וגם של מותג הבת. טכנית, זהו מהלך שמוריד את אנשי רשות התחרות מגבו של היבואן. אלא אם הם יבינו שמהתלים בהם.
מחיר
בשבועות האחרונים הגיע לישראל דגם חדש של יצרנית הרכב הסינית אורה. שמו אורה 5, רכב כביש שטח היברידי. כלמוביל מתגאה במהלכים השיווקיים שביצעה עם ג'אקו ואומודה, ובצדק רב. אבל אורה היא סיפור אחר: המכוניות שלה לא זכו כאן להצלחה משמעותית. ולכן השקתו של רכב הכביש שטח הראשון של המותג היא בבחינת סוג של "התחלה מחדש" עבור המותג. המהלך השיווקי החשוב ביותר שביצעה אורה עם הרכב שלה הוא פשוט תמחור זול. הרכב של אורה לא באמת שונה במהותו מהג'אקו ההיברידי שגם כלמוביל משווקת, אבל כדי להיכנס מחדש לשוק צריך מחיר שטורף את הקטגוריה ההיברידית. אם וכאשר מותגים סינים חדשים נוספים יכנסו לישראל כשהם חמושים בסיסמאות על "יוקרה" שלא קיימת ועל אבזור שופע בשוק של רכבים שמתפוצצים מאבזור, הסיכוי להצליח נמוך. אם הדגש יהיה על מחיר נמוך, יש סיכוי. חשוב לציין שבכל מקרה המחירים האלה הם תיאורטיים. ליבואנים כנראה יש נתח יפה. הם כנראה מייעדים חלק ניכר מהסחורה לציי הרכב. אבל כאן המאבק הוא גם תדמיתי. כלומר אפשר לתת לציי הרכב גם 50% הנחה. אם הציבור לא משתכנע, המסירות תוך שלוש-ארבע שנים ירדו לאפס. ואז המותג יישרף, כפי שכבר קרה לרבים. קשה לומר שבשוק תירשם הפתעה גדולה אם מותגים שיכנסו לישראל בעתיד פשוט יתומחרו נמוך. תמחור נמוך של דגם ספציפי הוא מה שאחראי למשל לחדירה המחודשת של דיפאל לישראל, אחרי שהיבואנית הצמידה לדגם הבכיר שלה מחיר "כמו כולם" ונאלצה לגייל מאות מכוניות. כלומר מי שיתמחר מספיק נמוך יוכל, אולי, להיות הדיפאל 05 הבא.
חבירה
מבחינת הנוסחה המוכרת של "מוצר-תמחור-תדמית", יבואני הרכב לנצח יסבלו ממגבלה: הגבולות של האופרציה השיווקית נמצאים תמיד בגבולות של אולם התצוגה. יבואן רכב יכול להשקיע מיליונים בשיווק, לתמחר נמוך ולחזר אחר ציי הרכב במרץ. אבל גבולות הגזרה תמיד יהיו ענף הרכב. לא משנה למי ימכרו ובכמה כסף – עדיין מדובר בענף הרכב. ובכל הקשור במותגים סינים, הצרכנים עייפו מענף הרכב ומתכסיסיו. אלא אם מגיע רמי לוי, או רשת "אושר עד". אפשר להעביר לא מעט ביקורת על המהלך של יבואנית הרכב "דלהום" שבחרה להשיק בישראל את המכוניות של ארקפוקס ושל BAIC בהיבטים של איכות המוצר, האיבזור או הבטיחות. אבל אי אפשר להטיל ספק ביעילות של החבירה לרמי לוי, שמהחודש הבא ימקם את המכוניות שלה ברשת הסופר מרקטים שלו. מדובר בחשיפה אדירה למותגים חדשים, כזו שמבטיחה מכירות מצד לקוחות שעייפו מאספרסו משובח באולם תצוגה יוקרתי, אבל אין להם שום בעיה עם תלושים למכונית סינית חדשה עם ציון בטיחות נוראי – אם היא נמכרת לצד חמוצים ונקניק.
עם זאת, מדובר כאן גם במהלך שצריך לדעת לשרטט לו גבולות גזרה: מכוניות רמי לוי הן מכוניות "לואו קוסט". הכנסה של מותג חדש לישראל כשהמכוניות משווקות לצד נייר טואלט עומדת בניגוד לכל מה שמוכר בענף הרכב הישראלי, בהיבטים של שיווק. אם בעתיד היבואן ירצה לשדרג תדמית, או שהוא יסמוך על כך שלישראלים יש זיכיון קצר מאוד, או שהוא יצטרך למכור בזול. המהלך של רמי לוי נלמד היטב בשבועות האחרונים ולא מן הנמנע שכאשר מותגים חדשים יגיעו לישראל, המשווקים יחברו לגורמים מחוץ לענף הרכב כדי להביא בשורה לשוק רווי. יצוין כי גם לבשורה יש גבולות, יש מספר מאוד מוגבל של רשתות שיווק שבהן ניתן לשווק מכוניות לפני שגם הציבור יתעייף.
