ניתוח
ג'אקו נגד צ'רי: המלחמה החדשה שהולכת לשנות את שוק הרכב הישראלי
השקות מוזרות ללא חגיגות, ותחרות קשה בין שני זכיינים של מותגים השייכים לאותה חברת-אם. המלחמה בין כלמוביל לקרסו על מותגי צ'רי העולמית עשויה לשנות את מאזני הכוחות בשוק הרכב הישראלי ולהביא את היצרנים הסינים לשליטה של מעל 40% בשוק
אתמול (א') הודיעה כלמוביל, יבואנית מיצובישי, יונדאי וג'אקו על השקתו של דגם חדש: ג'אקו 5, רכב כביש שטח עממי בגרסאות בנזין וחשמל. על פניו, השקתו של עוד רכב כביש שטח בשוק שמוצף בסחורה אינה עיניין משמעותי, אבל במקרה של כלמוביל, למי שמתבונן מהצד על תהליך הצגתו הרכב - הוא עשוי להיראות מעט מוזר.
בניגוד לנהוג בענף הרכב, היבואנית לא קיימה אירוע מיוחד לכבוד הצגת הרכב. לא היו נאומים, מתנות ולא כיבוד. למעשה, מרישומי משרד התחבורה עולה שנכון להיום, היא לא רשמה אפילו מכוניות לתנועה בכבישי ישראל.
כנהוג בענף הישראלי, נסיעות מבחן מפנקות בוצעו ברכב בחו"ל בתנאי אלפיון כדי לייצר חוות דעת חיוביות, אבל קשה שלא לשים לב: מדובר באירוע חריג- הצגת רכב ללא חגיגה.
ל"חשיפות" מוקדמות כאלה של רכבים על ידי יבואן יש בדרך כלל מטרה: היבואן אוגר הזמנות "על הנייר" מלקוחות, פרטיים או לקוחות ציים, ואז מפרסם ש"בין לילה" בוצעו אלפי הזמנות לדגם החדש - כשבפועל מדובר פשוט במצב בו אנשי המכירות נדרשו להקליד למערכת ביום אחד את ההזמנות שנאספו במשך חודשים מלקוחות פרטיים וחברות ליסינג.
הרכב של ג'אקו סופר מעניין - הסיבה היא המחיר: בגרסת הבנזין וגם בחשמלית, הוא מרחף סביב 150 אלף שקל לגרסאות ההתחלתיות. אבל - עיתוי ההשקה של ג'אקו 5 בישראל מעניין לא רק בגלל המחיר, אלא בגלל המתחרה: זמן קצר לפני השקתו החלו לעלות ברשתות החברתיות פרסומים של קבוצת קרסו אודות השקתו של דגם חדש של צ'רי: טיגו 4 ההיברידי. טיגו 4 הוא רכב כביש שטח אנונימי למדי שהיבואנית מקפידה לא לשחרר לתקשורת הישראלית המקצועית לנסיעות מבחן בתפוצה נרחבת. אם יבואן אינו מוסר מכוניות לנסיעות מבחן, כנראה שיש לו סיבות טובות, אבל מה שיותר חשוב הוא הרכב של צ'רי ש"מככב" בקמפיין החדש: הגרסה ההיברידית של טיגו 4. טיגו 4 רגיל עולה בערך 123 אלף שקל – ובמקרה של צ'רי, גם לגרסה ההיברידית של טיגו 4 אין רישומים בישראל, כלומר המכוניות שהיבואנית כבר "דוחפת, בפרסומיה הן מכוניות עתידיות. סביר להניח שגם במקרה של צ'רי טיגו 4 ההיברידית, היבואנית תציג את הרכב בקרוב למרות שבפועל הוא לא נמצא בישראל.
יתכן שמדובר רק בתאוריית קונספירציה, אבל קשה שלא לשים לב: בין יבואנית צ'רי ויבואנית ג'אקו קיימת תחרות ערה וסביר להניח שמועדי ההשקה שאינה מלווה בהגעת מכוניות פיזית לישראל אינם מקריים. במקרה של צ'רי ושל ג'אקו, מדובר כמובן במותגים מתחרים, אבל בפועל מדובר בשני מותגים שהם רבי מכר בישראל.
לפי נתוני איגוד יבואני הרכב, צ'רי מכרה במחצית השנה הראשונה 10,925 מכוניות וג'אקו 8,459 מכוניות. אבל הנתונים לא חושפים את כל התמונה: לצ'רי יש בישראל היצע נאה של דגמים: FX חשמלי, טיגו 4, טיגו 7, טיגו 8 . ג'אקו מבססת את מכירותיה עד כה בישראל על דגם אחד בלבד: טיגו 7 שמשווק בישראל בגרסה בנזינית ובגרסת פלאג אין הייבריד.
כלמוביל מרבה להצהיר כי ג'אקו הוא הרכב הנמכר בישראל ומכמות כתבות התוכן השיווקי , ניכר שמדובר במסר שמתוזמר היטב על ידי היבואנית. בפועל המציאות מוכיחה שהדיווחים על "מכירות אדירות" מגובים בהנחות מאוד משמעותיות לציי הרכב שבתורם מעבירים את הרכבים לסוחרים.
ומעבר לתחרות המקומית – צ'רי וג'אקו הם מותגים ששייכים לאותה חברת אם: צ'רי העולמית. ובמידה ולא ברור: המשמעות של הגעת הדגמים ארצה היא למעשה תחילתה של מלחמה. מלחמה שתטה את מאזני המכירות בישראל ולמעשה תשפיע על זהותו של השוק.
כיום זיכיון ג'אקו שייך לכלמוביל. זיכיון צ'רי שייך לקרסו. במקרה של כלמוביל, יש לה מותג ליבה שמוכר יותר מג'אקו: יונדאי. במקרה של קרסו, למרות שהיבואנית מחזיקה בזיכיונות ניסאן ורנו, צ'רי נחשב למותג הליבה שלה. היסטורית, מצב בו שני יבואנים מחזיקים במותגים ששייכים לאותה חברה הוא בבחינת הכרזת מלחמה בלי כפפות: במקרה של יונדאי (כלמוביל) וקיה (טלקאר) מדובר במאבק יצרי ובלתי פוסק על הבכורה בשוק הרכב הישראלי שהתחולל במשך שנים, ויש לכך סיבות טובות מאוד: מערכת היחסים בין יבואן רכב ובין היצרן שלו היא מערכת יחסים אקסקלוסיבית.
כפי שמסר ל"כלכליסט" בכיר באחת מיבואניות הרכב "במסדרון לא אוהבים לשמוע כמה דוברי עברית", כלומר שום זכיין ישראלי לא רוצה לדעת שיש לו תחרות מבית. ישראלי אחר שגם הוא מגיע אל יצרן הרכב ומציג נתוני מכירות - ולכן המאבקים על צמד זיכיונות רכב ששייכים לאותה חברת אם הופכים במהרה להיות יצריים ואגרסיביים. אחרי הכול, מדובר במצב בו ישראלי רוכש סחורה מיצרן רכב, הוא מקביל הנחה מסוימת, מחיר מסוים, תנאי שילוח מסוימים, והיבואן השני כל הזמן נושף בעורפו. בל נשכח: אצל יצרני הרכב הסינים יש הרבה פחות סנטימנט מהקוריאנים או היפנים: אין להם בעיה להחליף זכיין שאינו עומד בסטנדרטים ואין להם בעיה לתת ליבואני הרכב לריב זה עם זה על השוק המקומי.
במקרה של יצרני הרכב הסינים יש עוד גורם חשוב: שוק היוקרה. כלמוביל מחזיקה בזיכיון אומודה. לפי הערכות בענף הרכב היא תקבל את זיכיון המותג הסיני אקסלנטריקס, שני הזיכיונות האלה אגב הם של צ'רי. כיום בשוק בהו הזיכיונות הסינים מתמעטים, הביצועים של יבואן א' מול יבואן ב' קריטיים ועשויים להטות את הכף לטובת יבואן זה או אחר.
בחזרה לשני הדגמים החדשים: בשני המקרים מדובר ברכבי כביש שטח לא גדולים, אבל בטח שלא זעירים. הצ'רי היברידי, לג'אקו אין הייבריד אבל יש גרסה בנזינית וגרסה חשמלית. לו הינו בשווקים מערביים, בשני המקרים לא היה מדובר בדגמים משמעותיים, אבל בשוק הישראלי שצמא לרכבי כביש שטח לא גדולים, בו יבואני הרכב העלו את מחיריהם של רכבי כביש שטח יפנים, קוריאנים ואירופים לרמות סטרוספריות, רכב כביש שטח במחיר של 150 אלף שקל נראה לפתע כמו עסקה מצוינת ואפילו מועמד לתואר "הרכב הנמכר בישראל"- מה גם ששתי היבואניות עמלו קשות על יצירת תדמית "להיט מכירות" לשני המותגים - ללא קשר למציאות בשטח שמוכיחה כי מדובר בדגמים שחלק בלתי מבוטל ממכירותיהם מגיע לציי רכב ולסוחרים.
את מחירו של הצ'רי לא ניתן לדעת, אבל הג'אקו עולה 148 אלף שקל (בנזין) או 151 אלף שקל (חשמלי). סביר להניח שאם וכאשר קבוצת קרסו תציג את הטיגו 4, מחירו יהיה נמוך או שווה ערך לדגם הבנזין של ג'אקו. סביר להניח בהתחשב במצב השוק שגרסת הבנזין של ג'אקו תגיע בעיקר לציי הרכב ופחות לצרכנים פרטיים שמעדיפים היברידי, מה שיאפשר תמחור של הטיגו 4 ההיברידי במחיר שיחסית קרוב לגרסת הבנזין של גאקו - בידיעה ברורה שבכל מקרה הצרכנים ינהרו אחרי ההיברידי.
אבל הדגם היותר מעניין מבחינת ההשפעה על השוק הוא גרסתו החשמלית של הג'אקו, מכמה סיבות. ראשית, על פניו, תמחור של 151 אלף שקל לרכב כביש שטח חשמלי בגרסת בסיס עשוי להיראות בעיני לא מעט יבואני רכב ישראלים "נמוך מדי". בשוק שהסטנדרט בו הוא כ-170 אלף שקל לרכב כביש שטח חשמלי סיני, אבל מדובר בתמחור שבהתבוננות יותר מדוקדקת, יש לו סיבות שנמצאות דווקא במחירון הדגמים של המתחרה קבוצת קרסו, יבואנית צ'רי.
הדגם הנמכר ביותר של קרסו הוא צ'רי FX החשמלי. מחירו הוא 152 אלף שקל. עבור קרסו, גרסתו החשמלית של ה-FX היא סיפור הצלחה: מדובר בדגם החשמלי הנמכר ביותר של הקבוצה. אבל כאן העלילה מתרחבת למישור השיווקי: צ'רי FX החשמלי הוא רכב שבדומה לטיגו 4, קשה לומר עליו שהוא מיועד ללקוחות אניני טעם. מדובר ברכב שהטווח שלו יחסית מוגבל ואיכויות הנסיעה שלו אינן מתקרבות להיצע של זיקר, לינק אנד קו ו-BYD - לכן הוא זול ולכן יש לו קהל משלו. אבל במקרה של ג'אקו, מדובר במותג שלא מסמן שיווק נישתי ללקוחות שפחות מעוניינים ברכב הכי טכנולוגי, אלא דווקא במותג שמצהיר כי הוא "מחלקת עסקים". כלומר, לג'אקו יש רכב כביש שטח, זול, שיתחרה בכל השוק.
עבור יבואני BYD, לינק אנד קו ולמעשה כל מי שיש לו רכב כביש שטח חשמלי סיני במחיר של עד 180 אלף שקל - מדובר באויב מסוכן שמגובה על ידי יבואנית הרכב הגדולה בישראל. לג'אקו 5 אגב יש גם גרסה מאובזרת, מחירה בגרסה החשמלית הוא כ-160 אלף שקל. גם כאן, כנהוג בענף הרכב הישראלי, יבואנים אחרים הם בהחלט נקודת התייחסות: גרסת הכניסה של ג'ילי 5 EX עולה 162 אלף שקל, אטו 3 של BYD עולה כעת 160 אלף שקל במבצע קיץ. כרגיל בענף הרכב הישראלי, לא מדובר בתיאום מחירים אלא ב"מקריות יצירתית".
כיצד השוק הישראלי יגיב ל"מלחמת הדובדבנים" של מותגי צ'רי שבידי קרסו וכלמוביל? בשלב זה מוקדם לדעת, אבל על כמה דברים ניתן לסמוך: ראשית, ציי הרכב יקבלו את ליטרת הבשר שלהם. אם לשפוט לפי הכמויות האדירות של ג'אקו ושל צ'רי שממתינות במגרשי המכוניות בצפון הארץ, מדובר במכוניות שנמכרות בהנחות משמעותיות מאוד לציי הרכב.
שנית, המלחמה תהיה משמעותית ויצרית, לחצים יופעלו על ציי רכב לרכוש, קמפיינים יושקו - ובסופו של דבר מבצעים יחלחלו אל הציבור.
שלישית, יבואני רכב שאינם זכייני קבוצת צ'רי יושפעו, הם יצטרכו "ליישר קו" עם הופעתו של דגם היברידי דומיננטי חדש והופעתו של דגם חשמלי דומיננטי חדש. סביר להניח שיהיו מבצעים, הנחות והטבות. ובסופו של דבר - האחיזה הסינית בשוק הרכב הישראלי עומדת להתעצם. לפי נתוני איגוד יבואני הרכב סין היא כיום מדינת היבוא המובילה בחציון הראשון של 2025 עם 45,803 מכוניות שמהוות 28% מהשוק.
בעוד כשלושה חודשים יבואני הרכב יהיו חייבים לבצע מהלכי גיול (רישום של מכוניות יד ראשונה אפס קילומטר) על כל הסחורה שהכניסו לישראל בדצמבר האחרון - ובנוסף לכך המלחמה החדשה בין זכייני צ'רי ובין יתר היבואנים שיש להם מותגים סינים עשויה בהחלט להביא את היצרנים הסינים לנתח שוק של מעל 40% משוק הרכב הישראלי.
