ניתוח
האם יבואניות הרכב יאלצו לזנוח את רנו, ניסאן ומיצובישי בשביל המותגים הסינים?
קרסו וכלמוביל, שמחזיקות יחד בשני המקומות הראשונים בשוק, נמצאות תחת בדיקת רשות התחרות. הבדיקה עשויה לאלץ אותן לבחור: לשמור על הזיכיונות של הרכבים הסיניים הרווחיים עליהם הן מהמרות, או להמשיך לשווק מותגים ותיקים
בשבוע שעבר, זמן לא רב לפני תחילת הלחימה, התרחשו בענף הרכב הישראלי שני אירועים נפרדים לחלוטין, המשרטטים היטב את עתידו הקרוב של הענף. האירועים התרחשו אצל שני יבואני רכב שונים - קרסו וכלמוביל - שיש להם כיום הרבה מן המשותף: בעלות נחשקת על מותג סיני, צ'רי, וכאב ראש משותף בדמות בדיקה של הממונה על התחרות. קרסו היא יבואן ציבורי המדווח לבורסה, ואילו כלמוביל היא יבואן פרטי. שניהם יבואנים גדולים מאוד - למעשה, הם מחזיקים במקומות הראשונים בשוק הרכב הישראלי. כלמוביל היא יבואנית מותגי הרכב ג'אקו ואומודה, שניהם של קונצרן צ'רי - ואילו קרסו היא הזכיינית שמשווקת בישראל את המכוניות של צ'רי.
הפגנת כוח מול הממונה על התחרות
האירוע החשוב הראשון שהתרחש בשבוע שעבר היה של כלמוביל: החברה פרסה תוכנית "בליץ" של דגמים חדשים של יונדאי. מתקפת הדגמים כוללת הצגה מחודשת של איוניק 5 ואיוניק 6 החשמליות, הצגה של קונה החשמלית, מכונית שנעדרה עד כה משוק הרכב הישראלי בגרסתה החדשה ומה שאפשר לקיה EV 3 לתפוס נתח שוק נאה, דגמים חשמליים וספורטיביים, וכן הפאליסייד, רכב הכביש-שטח הגדול של יונדאי, בגרסה חדשה (לאחרונה בוצע רישום שלו במשרד התחבורה ב-415 אלף שקל).
עיקר הדגמים הם כאלה שמחירם חוצה את רף ה-200 אלף שקל, כך שייתכן שהישראלים לא יתנפלו עליהם, אבל זה פחות משנה. מה שמשנה הוא ההד: כלמוביל וידאה שה"קאמבק" של יונדאי יפורסם תחת כל עץ רענן, וזאת בדיוק בזמן שהיא נתונה תחת בדיקה של הממונה על התחרות. האירוע החשוב השני שהתרחש בשבוע שעבר היה הודעה של הממונה על התחרות, הפעם בנוגע לקבוצת קרסו.
לפי ההודעה, רשות התחרות ממליצה למשרד התחבורה לחדש את זיכיון היבוא של צ'רי בישראל - אבל לשנה אחת בלבד. למי שאינו מכיר: רשות התחרות מנהלת מאמצע השנה שעברה בדיקה של ענף הרכב הישראלי, שבמסגרתה היא לוקחת את ההגה, תרתי משמע, ומודיעה למשרד התחבורה אילו יבואני רכב מסכנים לשיטתה את התחרות בישראל. משרד התחבורה יכול לאמץ את המסקנות, ויכול גם לא. אבל כאשר רשות התחרות ממליצה לחדש לשנה אחת בלבד את רישיון היבוא של צ'רי, המותג הסיני הנמכר ביותר בישראל נכון לשנת 2025, מדובר בתרחיש שעשוי להיות בעייתי.
הנימוקים של רשות התחרות לחידוש זיכיון היבוא של צ'רי הם מעניינים, אך גם בעייתיים: לפי הרשות, עצם המלצתה על חידוש הזיכיון, גם אם לשנה אחת בלבד, נובעת מכך שמכירות רנו וניסאן בישראל חלשות יחסית. ההצהרה הזאת יוצרת מצב מורכב: אם מכירות רנו וניסאן יתחזקו, הזיכיון של צ'רי יהיה בסכנה. אפשר בהחלט להבין שלקבוצת קרסו עשוי להיות אינטרס ברור לשים דגש על שיווק מכוניות צ'רי על פני רנו וניסאן. והכל בשם התחרות. הסיכוי של קרסו לאבד מותג סיני, בעידן שבו התחרות על כל זיכיון סיני היא קטלנית, גבוה בהרבה מהסיכוי לאבד מותג אירופי-יפני שזיכיונו מוחזק בידיה עשרות שנים - וספק אם יבואן אחר בכלל ירצה בו.
המשותף לשני היבואנים, כאמור, אינו רק שהם מחזיקים בשני המקומות הראשונים בשוק הרכב הישראלי נכון לאשתקד, אלא גם ששניהם נמצאים בבדיקה של הממונה על התחרות. עובדה זו נחשפה בכלכליסט: בכל פעם שמשרד התחבורה חידש את זיכיונות היבוא של שתי היבואניות הגדולות, עשה זאת לשלושה חודשים בלבד.
אך הבדיקות שונות. ככלל, החקירה בנושא ענף הרכב מתנהלת מאחורי דלתות סגורות, והודעות בנושא כמעט אינן יוצאות ממשרדי רשות התחרות. אולם חידושי הרישיונות של משרד התחבורה מבהירים היטב: במקרה של קרסו, הזיכיון הנמצא בחקירה הוא של צ'רי. במקרה של כלמוביל, המצב מורכב יותר: רשימת הזיכיונות שמשרד התחבורה חידש בפעם האחרונה לשלושה חודשים כוללת את מיצובישי, מותג יפני רב-תפוצה שבעבר כיכב ברשימת הדגמים הנמכרים בישראל, מרצדס-בנץ, מותג יוקרה שאי אפשר להתווכח על דומיננטיותו בשוק הרכב הישראלי, וסמארט, מותג סיני המייצר כיום רכבים חשמליים.
רנו וניסאן הצילו את צ'רי
יבואני הרכב אינם טיפשים. הם נמצאים בקשר מתמיד עם רשות התחרות, ולפי גורמים במשרד התחבורה גם התחייבו להעביר ממש לאחרונה מסמכים חיוניים לבדיקה הענפית. ולכן מעניין לצפות בתהליכים שמתרחשים אצל היבואנים, במיוחד כלמוביל. המהלך שזו ביצעה לאחרונה בכל הקשור ביונדאי היה הצהרתי לא פחות משהיה שיווקי: ליבואנית הנמצאת תחת בדיקה של רשות התחרות חשוב להצהיר שיונדאי נכונה לכבוש נתח שוק משמעותי יותר בישראל. במקביל, כלמוביל החלה במהלכים שיווקיים משמעותיים גם סביב מכוניות אומודה הסינית, המותג האחות של ג'אקו, המיועדים להגדיל את נתחה בשוק.
וכאן אנו חוזרים אל קבוצת קרסו. מתוך מסמכי הממונה על התחרות המלווים את החלטתה לגבי קרסו עולה ניתוח מעניין של התחרות בפלחי שוק מסוימים, כגון רכבי כביש-שטח ומכוניות עממיות. אצל קרסו, החולשה היחסית של רנו וניסאן בישראל פועלת לטובת היבואנית ולמעשה "מצילה" את מכירותיה. במקרה של כלמוביל, קשה לטעון שזהו המצב: יונדאי היא מותג רב-מכר המחזיק עדיין במקום השני בטבלת המסירות, ומיצובישי שומרת על נתח שוק יפה בפלח רכבי הכביש-שטח מרובי המקומות. קשה לחשוב כיצד בחלוקה סגמנטלית לא יבחינו אנשי הממונה במכירות הנאות של כלמוביל.
הצרפתיות יוקרבו, או היפניות?
חשוב לציין: בדיקת הממונה על התחרות מתייחסת רק לזיכיונות העומדים להתחדש. הממונה אינה יכולה להמליץ דבר לגבי זיכיונות שאינם בתהליך חידוש. אך כעת יצא שלא מעט זיכיונות גדולים נמצאים בדיוק בתהליך זה: ג'ילי, סמארט, AION, מיצובישי ועוד. וכאן נשאלת השאלה: עד כמה חוששים יבואני הרכב מהמהלך, והאם הם נערכים לתרחיש של "הקרבת המלכה" כדי לשמר את פעילות המותגים הסיניים שלהם?
במקרה של כלמוביל, שמקפידה לשדר שיונדאי "במלוא הקיטור קדימה", מדובר במיצובישי, סמארט ומרצדס שזיכיונותיהם חודשו לזמן קצר מאוד ובחודשים הקרובים קול הממונה בעניינם ישמע. במקרה של קרסו, מדובר ברנו וניסאן, וכל מה שהיבואנית צריכה לעשות הוא, למרבה האירוניה, למכור פחות מהן. משימה לא ממש קשה, בהתחשב בכך שחלק ניכר ממכירות ניסאן אשתקד היו מכוניות מגוילות ומכירות רנו לא היו חזקות מלכתחילה. לא מן הנמנע גם שיבואנים המריחים בחירות יבחרו לשבת על הגדר.
עובדתית, הציבור בישראל אינו מודע במיוחד לתהליך הבדיקה המתרחש, והלקוחות אינם טורחים לשאול את היבואנים האם המכונית שבכוונתם לרכוש בכלל תימכר על ידיהם בשנה הבאה. חשוב גם להדגיש: הבדיקה עוצרת לעת עתה את יבואני הרכב מלאסוף מותגים חדשים. כפי שפורסם בכלכליסט, מותגים כדוגמת "לפאס" וג'טור של צ'רי הציגו דגמים חדשים לאירופה, אך יבואנים הנמצאים תחת בדיקה אינם יכולים להסתכן ולהביא מותגים נוספים, מה שמכשיר את הקרקע לכניסת יבואנים אחרים, קטנים יותר אך רעבים לא פחות. סמלת, למשל, המחזיקה בזיכיון צ'רי באירופה, עברה לאחרונה חילופי מנכ"לים בישראל. כך עשוי להיווצר בשוק הישראלי מצב שבו תהליך הצמצום של מותגים יפניים ואירופיים ותיקים רק יתגבר, וניתן להבין מדוע: ניחא אם המכירות מדשדשות, ניחא אם הסינים משתלטים, תמיד טוב שיש עוד מותג במגירה. אבל אם משרד התחבורה ורשות התחרות מתערבים, יתכן שיגיע הזמן לומר שלום ולהתקדם עם הסינים.
