פרשנות
אחרי טים קוק: חמשת האתגרים שיגדירו את עידן ג'ון טרנוס באפל
ג'ון טרנוס נכנס לנעליו של מנכ"ל אפל טים קוק כשהחברה שווה כמעט 4 טריליון דולר ומציגה רווחי שיא - אבל מתחת לפני השטח ישנם משברים שלא סובלים דחייה. מהמהפכה שאפל פספסה ב-AI ועד שרשרת אספקה שמאיימת להתפרק, אלו האתגרים שיכריעו אם עידן טרנוס ייזכר כפרק של התחדשות או שקיעת החברה
ג'ון טרנוס מקבל מטים קוק חברה במצב מצוין, עם הכנסות ענק, רווחי שיא ופעילות יציבה במובייל, מחשבים ושירותים. אבל כבר עם כניסתו לתפקיד המנכ"ל בספטמבר הוא יצטרך להתמודד עם כמה אתגרים מהותיים על מנת להבטיח את עתיד החברה.
1. פתרון משבר ה-AI
מהפכת ה-AI תפסה את אפל לא מוכנה. בשנים שקדמו להשקת ChatGPT, מבחינה רוחבית אפל התמקדה בהיבטים כמו פרטיות במוצרים ובשירותים שלה, פיתוח שבבים והרחבת קנה המידה של שרשרת האספקה שלה. כ-OpenAI חשפה את הצ'טבוט שלה בסוף 2022, לא היו לחברה כמעט שום פתרונות רלוונטיים בקנה (בניגוד, לגוגל שכבר היה עמוק בעולם הבינה המלאכותית הגנרטיבית), והמבנה הארגוני השמרני שלה הקשה עליה לבצע תפנית מהירה לתחום (כמו שעשתה מטא).
כתוצאה, לקח לחברה זמן לאסוף את עצמה. רק ביוני 2024 היא חשפה מערכת AI מקיפה לאקוסיסטם שלה, אפל אינטלג'נס. אבל כשזו הגיע למכשירים בסתיו שלאחר מכן היא לא עמדה בציפיות שהציבה החברה, וכמה פיצ'רים מרכזיים שלה – ובראשם סירי משודרגת ומותאמת לעידן ה-AI – עדיין לא הגיעו. זאת, בגלל קשיי פיתוח שאתם התמודדה החברה, בין השאר על רקע עזיבת מהנדסי AI בכירים למתחרות. ייתכן תשיק סוף סוף את הסירי המשודרגת בחודשים הקרובים, וגם זאת רק לאחר שפנתה לגוגל שתספק לה את מודלי ה-AI שיריצו אותה.
אטיות התגובה של אפל בהקשר של AI לא התבטאה בהשלכות שליליות לגמרי. בשעה שכל ענקיות הטק האחרות משקיעות מאות מילארדי דולרים בתשתיות AI, ההשקעה של אפל צנועה בהרבה, בוודאי ביחס להכנסות ולרווחים שלה. כשהשוק מגלה חשש מבועת AI, ובפרט מבועת תשתיות AI, שמרנות זו הופכת את המניה של אפל לבטוחה הרבה יותר. אבל מדובר בהישג לטווח קצר בלבד.
על מנת להבטיח את העתיד של אפל, טרנוס חייב לפתור את משבר ה-AI שלה ולהשיק מערכת ופיצ'רים שידעו באמת איך לנצל את האקוסיסטם של החברה על מנת לספק חוויה שהמתחרות לא מסוגלות לתת.
2. השקת מוצר חומרה גדול (ומצליח)
כהונתו השנייה של סטיב ג'ובס כמנכ"ל אפל התבלטה ברצף חסר תקדים של מוצרים מהפכניים ושוברי שוק – iMac, אייפוד, אייפון, אייפד, מקבוק אייר – כולם חוללו מהפכה בשוק, במקרים מסוימים המציאו שווקים שלא היו קיימים קודם לכן, והיו חלק מרכזי בהפיכת אפל למה שהיא כיום.
15 השנים של קוק מאחורי ההגה היו, לעומת זאת, צנועות הרבה יותר. לזכותו עומד האפל ווטש, שהתחיל כהצלחה צנועה אך הפך עם השנים ללהיט ולמקור הכנסות מבטיח. וגם האיירפודס הפכו להצלחה משמעותית ולסימן דרך במעבר מאוזניות חוטיות לאלחוטיות, גם בקרב המתחרות של אפל. אבל אף אחד ממוצרים אלו לא אחראי להפיכה צרכנית ותרבותית כמו האייפוד או האייפון ולא שינה את גורלה של אפל. הניסיון המשמעותי של קוק להוביל מוצר שיעשה את זה, האפל וויז'ן פרו, לא הצית מהפכה או זכה להצלחה, ועלול להתברר ככישלון הבולט ביותר של אפל מאז הניוטון.
כמי שמגיע מעולם החומרה, והעיד על עצמו שבשנה הראשונה שלו באפל התווכח עם ספק על מספר החריצים בראש בורג בחלקו האחורי של מסך, לטרנוס יש את היכולת לעשות מה שקוק לא הצליח: להביא לשוק מוצר שיצית מהפכה מהסוג שאפל לא עשתה כבר יותר מעשור וחצי.
3. ניווט בים ההגבלים העסקיים
אפל בנתה את האקוסיסטם שלה על תפיסת יסוד שבה היא שולטת בכל הצדדים של חוויית הלקוח. לא רק בהבט של החומרה והתוכנה, אלא גם בחוויית השימוש היומיומית דרך מערכת גן סגור שבה היא מחזיקה במפתחות הכניסה לפלטפורמות החשובות ביותר שלה. זה לא היה בעייתי מבחינה תחרותית כשהיתה חברה קטנה יותר, אבל כשמדובר על תאגיד בשווי שוק של כמעט 4 טריליון דולר, זו סוגיה שמטרידה מאוד מחוקקים וקובעי מדיניות.
בשנים האחרונות נמצאת מערכת זו תחת לחצים קבועים: חקיקה באיחוד האירופי אלצה את אפל לפתוח את הגן הסגור של האייפון למפתחים חיצוניים (אם כי רק ביבשת), חקירות ומשפטי הגבלים עסקיים באירופה, בארה"ב ובמדינות נוספות סדקו באופן עקבי את חומות הגן והוציאו ממנו עוד ועוד לבנים. והלחץ רק עתיד להמשך, כשמדינות נוספות יכולות לאמץ את החקיקה של האיחוד האירופי, עם תביעת הגבלים עסקיים של הממשל שעדיין תלויה נגדה בארה"ב וחקירות ותביעות נוספות שעתידות להפתח.
כמנכ"ל, טרנוס נדרש להתמודד עם לחצים אלו ולמצוא דרך להדוף אותם, או במידה שהדבר יתברר כבלתי אפשרי להמציא את אפל מחדש לעולם שבו לחברה כבר אין שליטה מוחלטת על האקוסיסטם שלה.
4. שרשרת אספקה משתנה
ההישג הגדול של טים קוק, עוד לפני שמונה למנכ"ל אפל, היה בניית שרשרת אספקה עולמית ומורכבת שיכולה לייצר ולספק מאות מיליוני מוצרי חומרה מורכבים גם תחת לחצים כבדים כמו מגיפה עולמית. במובנים רבים, זו המורשת הגדולה ביותר של קוק משנותיו באפל, כי שרשרת האספקה הזו היא שאפשרה למוצרים החדשניים של החברה להגיע לידיהם של מאות מיליוני משתמשים ובמחיר סביר.
אבל שרשרת זו התבססה על יסודות שכעת סובלים מערעור משמעותי: סחר חופשי עולמי וחופש תנועה ימי. הסחר החופשי אפשר לאפל להקים מתקנים ייצור והרכבה במדינות שונות ולשלוח מהם מוצרים כמעט ללא מכסים. חופש התנועה הימי הבטיח שהמכולות עמוסות האייפונים, האייפדים, המקים ושאר המוצרים יגיעו ליעדן ללא חשש חריג מעיכובים.
שני יסודות אלו נמצאים תחת איום בשנה האחרונה. מדיניות המכסים שמוביל דונלד טראמפ בכהונתו השנייה כבר פוגעת בעקרונות הסחר החופשי, ואלצה את אפל להעביר ייצור של אייפונים ומכשירים אחרים מסין להודו ומדינות אחרות על מנת להימנע ממכסים. לכך מתווספת מלחמת השבבים בין ארה"ב לסין, שמגבילה ייצוא שבבים מתקדמים לסין והובילה את בייג'ינג להטיל הגבלות על ייצוא חומרי גלם לשבבים מהמדינה. המשך הפגיעה בעקרונות אלו, באמצעות מכסי נגד, מגבלות ייצוא נוספות, חרמות ועוד יערער עוד יותר את שרשרת האספקה של אפל.
לכך מתווסף איום חדש מהשבועות האחרונים, תוצאה של המלחמה באיראן. במשך קרוב למאה שנה, מאז תום מלחמת העולם השנייה, היתה ארה"ב אמונה על שמירת העיקרון של חופש תנועה באוקיינוסים ובימים; התפיסה שאף מדינה או גורם לא מגבילה מעבר כלי שיט במים שמול חופיה (למעט מקרים יוצאי דופן כמו תעלות סואץ ופנמה, שם כרוך המעבר בתשלום אגרה). אבל סגירת מיצר הורמוז על ידי איראן וחוסר היכולת של חיל הים האמריקאי לפתוח את המיצר לתנועה מהווים פגיעה מהותית בעיקרון זה, ועלולים להצית חסימות נוספות בנקודות חנק דומות.
פגיעה בחופש תנועה ימי, מהווה פגיעה במערכת הסחר העולמי כולה, ותשפיע ישירות גם על שרשרת האספקה העולמית של אפל. זה אחד האתגרים הדחופים שעומדים לפתחו של טרנוס כמנכ"ל, ואם לא יצליח להתמודד אתו אין שום משמעות לאיזה מוצר חדשני תפתח ותשיק אפל. למזלו, אחד מאנשי הלוגיסטיקה והאספקה הטובים בעולם – טים קוק – שם כדי לסייע.
5. החזרת ניצוץ החתרנות לאפל
קוק הפך את אפל למכונה יעילה מאוד. תחת כהונתו, אפל נעשה טובה מאוד בשיפור ושכלול המוצרים שלה, בשיוף הפינות כך שיהיו מבריקות ויעילות להחריד, בשיווקם ובמכירת המוצרים בכל העולם. היא מכונה משומנת שפועלת ביעילות מרבית. זה הפך אותה להצלחה ענקית, אבל עכשיו זו גם בעיה.
תחת ג'ובס, תמיד היה לאפל מעין ניצוץ של חתרנות ושובבות, גם אם רק למראית עין. זו היתה חברה שלא חששה לקחת סיכונים ולבצע מהלכים שיכולים לפגוע בה משמעותית אם ייכשלו, אבל שיזניקו אותה לרמה הבאה אם יצליחו. האייפוד והאייפון היו בדיוק מוצרים כאלו. וגם מהלכים כמו פתיחת של רשת חנויות קמעונאיות או הקמת חנות מוסיקה מקוונת. האומץ להסתכן הוא שהפך את אפל לחברה כל כך אהובה על מעריציה.
קוק הפך אותה לחברה מצליחה מאוד, אבל בלי אותו ניצוץ של חתרנות. אפל של היום היא חברה די משעממת, למען האמת. כבר אין את אותה התרגשות של פעם סביב אירועי ההשקה שלה, עם הציפייה שיביאו לשוק מוצר מהפכני באמת. וזה האתגר הגדול ביותר של טרנוס: להחזיר לאפל את הרוח החתרנית של ימי ג'ובס, את האומץ לקחת סיכונים אמיתיים ואולם גם ליפול על הפנים לפעמים. יותר סטארט-אפ, פחות תאגיד; יותר חולצה צווארון שחורה, פחות חליפה ועניבה.
אם טרנוס יצליח לעשות את זה, אם יגרום למהנדסים ולמעצבים של אפל לחשוב בגדול, לא רק להפוך מוצר קיים לטוב יותר אלא להמר על מוצר שהשוק לא מצפה לו, רבים מהאתגרים האחרים כבר יתסדרו מעצמם. וטרנוס ירוויח בצדק את מקומו על הכיסא שבנה סטיב ג'ובס.
