המלכודת של ארגוני שירותים: אנשי המקצוע מדברים מקצועית, את הלקוח מעניין רק עסקית
גם אנשים מבריקים, מקצועני-על עם ניסיון רב, טועים שכשחוזרים ומדברים עם הלקוח על השירות עצמו, מפספסים את הפואנטה - ההשפעה העסקית
במאמר הקודם בסדרה דיברתי על המשפט "לא נולדתי לשווק", והצגתי גישה שמטלטלת את הספינה ומעמידה את השיווק לא ככישרון מולד, אלא כמיומנות שאפשר וחייבים לפתח. זהו, אין תירוצים. אבל האמת, זו רק חצי מהתמונה. גם כשעובדים לומדים "לדבר", הם לעיתים מדברים בשפה הלא נכונה. הם מדברים מקצועית, בשעה שהלקוח חושב ומדבר עסקית.
הפער הזה קורה בכל ארגון שירותים: ייעוץ, רו"ח, עו"ד, פיננסים. בתחילת הפרויקט, במהלכו או בסופו, המומחה מגיע מוכן להציג את מה שעשה: שלבים, תהליכים, שעות עבודה. מבקש שאלות מקצועיות, ובעיקר מחכה למחיאות כפיים על העבודה המבריקה שלו. אבל מהצד השני יושב הלקוח, ומה שמעניין אותו זה בכלל משהו אחר לגמרי:
מה זה שינה עבורי?
מה זה חסך לי?
מה עכשיו אפשר לעשות בזכות זה?
וכאן נכנסת ההבנה האמיתית, אנחנו צריכים לא רק ללמד את העובדים שלנו לשווק את עצמם, אלא ללמד אותם להבין איך הלקוח חושב. כי להבין את הלקוח זה לא עניין של כריזמה, זו הכנה. וכל אחד יכול לעשות את זה.
איך מתכוננים לפגישה עם הלקוח?
להבין איך הלקוח חושב, מה מעסיק אותו, איך לייצר לו ערך עסקי אמיתי מתחיל בהכנה קצרה (לא יותר מ-15 דקות) שהיא חובה לפני כל פגישה, כל פרזנטציה, כל שיחת לקוח. ההכנה הזאת לא נועדה כדי להרשים, אלא כדי לפגוש את הלקוח (או את הלקוח העתידי) במקום שהוא באמת נמצא בו. מה ההכנה כוללת:
• לקרוא כותרות אחרונות על החברה או על התחום, מה מעסיק אותם?
• לא להתעצל, להציץ בדוחות כספיים או מצגות משקיעים: מהם האתגרים העסקיים שעליהם החברה מדווחת? מהם מנועי הצמיחה שלה, לאן פניה מועדות?
• לשוחח עם חברים או קולגות שעובדים אצל מתחרים, להבין מה מטריד את השוק?
• לנתח את הפוזיציה של הפרסונה הספציפית איתה נפגשים, מה היעד שהמנהל הזה מנסה לעמוד בו עכשיו? מה הסיכון שהוא מנסה להימנע ממנו? מה מניע אותו?
• והדבר החשוב (והקשה) מכולם: לשאול את הלקוח עצמו: מה חשוב לך? מה מעסיק אותך היום? לשאול שאלות אישיות, לא מתוך סקרנות, מתוך מקצוענות עסקית!
מומחיות ≠ הבנה עסקית
עם השנים גיליתי שלשאול שאלות עסקיות פתוחות, להגיע לשיחה על מצב העסק, ולא על הפרויקט הספציפי שלנו, היא לא עניין פשוט להרבה אנשים. האמת, גם אנשים מבריקים, בעלי ותק וניסיון עלולים ליפול במלכודת הזו. לדבר על השירות עצמו, על איכות הביצוע, על כל מה שנעשה, ולפספס את השיחה על השפעה עסקית. וזה הבדל עצום. כי מה שמכריע על קבלת החלטות אצל הלקוח זה לא “האם הצוות שלך עבד קשה", אלא: “האם זה שינה לי משהו".
איך מתחילים? דבר ראשון, בשיחות עם הלקוח צריך לכלול שלושה היבטי תקשור:
1. מה עשיתי: שלבי עבודה, מאמצים, משימות.
2. מה פתרתי: על איזה צורך או כאב ענינו, איזו בעיה טופלה.
3. מה זה נתן לעסק: חיסכון, שיפור ביצועים, יתרון תחרותי, צמצום חשיפה, פינוי משאבים.
הרוב נשארים ברמה 1. הטובים מגיעים לרמה 2. אבל המפנה העסקי קורה רק ברמה 3 כשערך מקצועי מתקשר לשורת הרווח.
דבר שני, בונים מיינדסט כזה בתוך הארגון. הנה כמה רעיונות:
• סדנאות "לתקשר ערך עסקי" – להכניס בכל הדרגים בארגון תכנים ותרגולים בתרגום פעולה מקצועית להשפעה עסקית. כל מנהל צריך להקנות לחברי הצוות שלו יכולת, או לפחות שאיפה, לדבר עם הלקוח על מה שמטריד אותו עסקית.
• שפה צוותית ממוקדת ערך – במקום "הגשתי את המסמך" לומר "חסכתי לו קנס של 100,000 שקל מול הרגולטור"
• הכנה לפני כל פגישה – לא רק סיכום סטטוס פרויקט, אלא מה מעניין את הלקוח.
• הנגשת הערך ללקוח – במצגות, במסמכי סיכום, חיתוכי סטטוס, להנגיש ויזואלית מה הלקוח מקבל בפועל מכל פעולה שנעשית עבורו.
אז מה השורה התחתונה? המוצר הוא לא רק מה שאתה עושה. המוצר הוא איך זה משנה למישהו אחר את המציאות העסקית. אנחנו לא צריכים להפוך את העובדים שלנו לאנשי מכירות, אנחנו צריכים ללמד אותם להסתכל דרך העיניים של הלקוח. ברגע שניכנס לשם, נגלה שלא רק שיפרנו את השירות, יצרנו ערך עמוק יותר וחיבור חזק יותר ללקוח, הגביע הקדוש של כל צמיחה עסקית.
טל קוחנסקי היא יועצת לצמיחה עסקית ופיתוח אסטרטגי
