"חברה שלא מציעה לפחות יום עבודה אחד מהבית, מסננת 70% מהמועמדים"
פיטורים, צמצום משרות, קלוד קוד ועדיין - בהייטק נלחמים על טאלנטים. איך מתנהל מיתוג המעסיק בשוק של מעסיקים, כשפוסטים מג'ונרטים שוטפים את הרשת - ומה עובדים באמת מחפשים
4,000 קורות חיים על 15 משרות. זה מה שקרה כשחברת HiBob פתחה תוכנית לג'וניורים, אבל בשוק העבודה בהייטק של היום - אלה לא מספרים חריגים. מספר המשרות בטק הישראלי הצטמצם ב-5,000 בשנת 2024, לראשונה מזה עשור. כלי התכנות ב-AI כמו קלוד קוד (Claude Code) מאיימים על חברות התוכנה. והשינויים מורגשים היטב בתעשייה: מעסיקים מחזירים עובדים לעבודה מהמשרד, מגדירים מחדש תפקידים ותאגידים מפטרים עובדים בעשרות אלפים ברחבי העולם.
השוק עובר טלטלה והכוח נמצא נכון לעכשיו באופן מובהק בידי המעסיקים. ועדיין, אותם מעסיקים משקיעים בקמפיינים, מיטאפים, בניית קהילות ויצירת תוכן ברשתות למטרת "מיתוג מעסיק". כאשר מועמדים יש באלפים ומשרות פנויות - הרבה פחות, נשאלת השאלה, האם עדיין צריך את כל זה?
"לכאורה זה נכון שלא צריך להשקיע כל כך כדי למצוא מועמדים, בגלל שאנחנו במצב שבו ההיצע עולה על הביקוש. אבל כאשר מחפשים טאלנט ספציפי, המספרים האלה הם חסרי משמעות. תמיד כשמחפשים משהו מאוד ספציפי, כמו שאנחנו מחפשים – Builders עם ניסיון או כישרונות צעירים מבטיחים, האנשים האלה תמיד יהיו בחוד החנית ותמיד לא יהיו מספיק מהם. אז למרות שיש תנועת מטוטלת לכיוון של שוק של מעסיקים, עדיין כשמדובר על איוש של משרות מסוימות, אני מחפשת את אלו שנמצאים שם בחוד החנית - שעליהם תמיד תהיה התחרות", אומרת ירדן גור, מנהלת מיתוג מעסיק ב-Intuit, שנבחרה לאחת מנשות מיתוג המעסיק המובילות ל-2025.
יותר מכך, התפיסה לפיה העובדה שהכוח חזר למעסיקים ולכן הם יכולים להכתיב תנאים נוקשים כמו חזרה למשרדים, אינה עומדת במבחן המציאות. "חד משמעית הסיפור של היברידיות הוא כבר לא הטבה, הוא תשתית. חברה שלא מציעה גמישות היברידית של לפחות יום עבודה אחד מהבית, מסננת 70% מקהל היעד הרלוונטי", היא אומרת.
בכלל, התפיסה של שוק העבודה כמטוטלת שפעם הכוח אצל המעסיקים ופעם אצל העובדים היא בעייתית כי ניצול הכוח, הארעי בהגדרה, יכול כשלעצמו להוביל לנזק שקשה מאוד יהיה לתקן כאשר המטוטלת תנוע לצד השני.
"נכון שיש עכשיו מצוקה של מחפשי עבודה , אבל אף מעסיק לא רוצה עובד שנמצא אצלו רק בגלל שאין לו ברירה. הרי בשניה שהשוק ישתנה אותם עובדים יעזבו. להחזיק עובד כי אין לו ברירה והוא בלי מוטיבציה זה לא משהו שאת רוצה בארגון שלך", אומרת שרון ישראל, מנכ"לית ומייסדת משותפת של חברת השיווק הבינלאומית אקסטרה מייל.
הפיטורים יצרו משבר אמון
חלק מהסיבה שבגללה יש כרגע יותר מועמדים ממשרות בהייטק היא הפיטורים הנרחבים בתעשייה. 35% מחברות ההייטק פיטרו עובדים בחצי השנה האחרונה, כך לפי סקר מעסיקים של רשות החדשנות שבוצע בדצמבר 2025. בסוף ינואר הודיעה אמזון העולמית כי תפטר 16 אלף עובדים, שמצטרפים ל-14 אלף עובדים שכבר פוטרו באוקטובר האחרון - כך שבסך הכל החברה פיטרה 30 אלף מתוך 1.58 מיליון עובדיה ברחבי העולם. סיסקו, HP, אפלייד מטיריאלס, לייטריקס - כולן הודיעו לאחרונה על מהלכי פיטורים.
וגלי פיטורים תמיד היו חלק מהמשחק, אבל כאשר הם מתרחשים, החוזה הפסיכולוגי עם העובדים מתערער. "פתאום יש תחושה של חוסר אמון ומאוד חשוב לדעת איך לתקשר את זה", אומרת ויקי גרונר, מרצה ושותפה בחברת HRD המתמחה ב-AI, במשאבי אנוש ומיתוג מעסיק. לדבריה, דווקא ארגונים שמפטרים צריכים עוד יותר ליצור פעילות של מיתוג מעסיק כדי לשקם את האמון שנפגע ולהצליח לשמר ולגייס עובדים. אותם ארגונים שמפטרים עשויים למצוא את עצמם גם מהר מאוד מגייסים מכיוון שבדרך כלל בגלי פיטורים יש גם עזיבה טבעית שאינה מתוכננת.
"נוצר היום משבר אמון באקוסיסטם בין עובדים למעסיקים. בעיניי האתגר הוא לבלום את כדור השלג הזה וזו אחריות שנופלת הרבה על כתפי אנשי מיתוג המעסיק בארגון שצריכים לתווך גם פנימה וגם החוצה החלטות לא פשוטות", אומרת גור. "אנחנו צריכים לראות איך אנחנו משקפים את התמונה המלאה כדי לא ליצור מצג חד סטרי שרואים רק דבר אחד מתוכו. זה שיווק של מהלכים בו אנחנו צריכים לפעמים לקחת מהלכים לא פשוטים ולהראות את ה-Win-Win שבהם שלא תיווצר תחושה שיש החלטות שהסיבה להן היא 'כי ככה החלטנו'. יש דיבור מאוד קשה בחוץ על הרבה חברות. זה עלינו לאחות את הקרע שנוצר".
פעילות מיתוג המעסיק בזמנים של גלי פיטורים היא מתונה יותר מכיוון שחברות נזהרות "לא לנקר עיניים". באופן כללי, בשנים האחרונות בגלל המצב הכלכלי והגיאופוליטי בעולם והמלחמה בישראל חל מעבר מקמפיינים חיצוניים ראוותניים לעבודת עומק פנימית. "זה כבר לא שלטי חוצות וסרטונים במאות אלפי שקלים אלא משהו הוליסטי יותר פנימה אל תוך הארגון והחוצה", אומרת גרונר.
השינויים החיצוניים מאלצים את התחום להתבגר. אם בעבר המוקד היה דירוגים נוצצים ומסיבות, היום הדגש עובר למהות ול"אימפקט". הילה זגורי, שמנהלת את קהילת מיתוג מעסיק ישראל, ואשר מובילה את רשימת "אנשי ונשות השנה" בתחום, אומרת שהיום מחפשים את "האנשים שעשו שינוי אמיתי בתוך הארגונים".
לדבריה, המבחן האמיתי של מיתוג מעסיק בתקופה הנוכחית הוא לא בחברות שהכי מפנקות עובדים אלא דווקא בארגונים שמתמודדים עם קשיים אמיתיים. "למשל אנבידיה עם הקמפיין להחזרת אבינתן אור, זה לא מובן מאליו שחברה גלובלית תסכים להיכנס למקום הזה. או אמזון שעשו את הפרוייקט של 'קפה עם סשה' (טרופנוב שנחטף מניר עוז והוחזר לאחר 498 יום בשבי). ארגונים עשו דברים מדהימים", היא אומרת.
אם עד לפני שלוש שנים מיתוג מעסיק עסק בשאלות כמו אילו גרביים לחלק והאם לחלק כובע ממותג או בקבוק מים, הרי שהיום ארגונים מתמודדים עם דילמות קיומיות ומוסריות: האם ואיך להביע עמדה, כיצד לתמוך במשפחות חטופים, האם לצאת להפגנות או איך לסייע בשיקום חיילים ופוסט טראומטיים, מסבירה אביב ויצמן, מנהלת השיווק לאזור EMEA באירוספייק, שהייתה חלק מצוות השופטים אשר בחר את אנשי השנה במיתוג מעסיק .
"האקלים הפוליטי והחברתי, הקיטוב העמוק בחברה, תחושת השבר והכאב, כל אלה נכנסים בדלת הראשית למקומות העבודה הרבה פעמים עובדים ומנהלים כאחד אינם פנויים באמת לעסוק ב'שגרה' או בטרדות היומיום המקצועיות. עברנו קורונה, סבבי לחימה, שריפות ואסונות טבע, וכמובן את המלחמה האחרונה וההשלכות הכבדות שלה - חטופים, נעדרים, פצועים בגוף ובנפש. העולם התהפך, ובתוך המציאות הזאת עדיין צריך לקום בבוקר, לנהל יחידות רווח והפסד, לעמוד ביעדים ולהיות יעילים. מיתוג מעסיק אולי נראה כמו הדבר האחרון שמעניין מישהו, אבל דווקא עכשיו הוא קריטי: אנחנו מבלים שני שליש מהיום בעבודה, וארגון שאינו מחובר לדופק של המדינה ולמציאות החברתית פשוט אינו רלוונטי", היא אומרת.
מה עובדים רוצים
הקרקע הלא יציבה גורמת לשינוי סדרי העדיפויות גם אצל העובדים. למרות התפיסה הרווחת לפיה הגורם העיקרי שמשפיע על בחירת מקום העבודה הוא השכר, מחקרים מראים שהשכר אמנם חשוב, אבל גורמים נוספים משפיעים באופן משמעותי על ההחלטה. עובדים, נוכח גלי הפיטורים, חושבים על היום שאחרי, מה שמשפיע גם על בחירת מקום העבודה הנוכחי שלהם. "אנשים עוצרים ושואלים את עצמם הרבה יותר מבעבר אם מחר מקצצים ואני יוצאת למסע החיפוש אחר המקום הבא שלי, האם מקום העבודה הזה שומר אותי בעניינים או גורם לי לפתוח פער עם העולם", אומרת גור. לכן, הגורם הראשון בחשיבותו בקרב טאלנטים בתחומי הטכנולוגיה לבחירת מקום העבודה הוא התפתחות אישית, או Upskilling וזה גורם שנמצא בעלייה בשנתיים האחרונות. "העולם נהיה יותר ויותר מבוסס על AI ואנשים רוצים לדעת שהם לא נכנסים למקום שלמשל אוסר או בחר כלי אחד ואוסר על כלים אחרים, ועם זה הם תקועים".
הגורם השני שמשפיע על בחירת מקום העבודה הוא "ביטחון פסיכולוגי" ולבסוף היכולת להשתמש ב-GenAI כחלק משגרת העבודה. "אנשים רוצים להרגיש שהם עובדים במקום שהם יכולים לטעות, לשאול שאלות קשות, להציע רעיונות 'חצי אפויים' ולאתגר את המצב הקיים", אומרת גור. באקוסיסטם הישראלי במיוחד חדשנות היא קריטית - וחברות שמאפשרות ביטחון פסיכולוגי נתפסות כחדשניות יותר.
לצד זאת, החשיבות של שימוש בבינה מלאכותית ג'נרטיבית (GenAI) זינקה. "ראינו קפיצה של 20% בחשיבות שמועמדים נותנים לשימוש ב-AI ככלי עבודה לגיטימי בארגון", היא אומרת. וזאת כחלק מההבנה ששימוש בכלי AI הוא המפתח לרלוונטיות מקצועית בעתיד.
לפי דוחות של לינקדאין, "איזון בין בית לעבודה", "מטרות" ו"הזדמנויות למידה", בדגש על AI, עקפו את השכר כגורם המוביל לשימור עובדים בקרב דור ה-Z וה-Y. בגלאסדור, ניתוח ביקורות עובדים מהשנה החולפת מראה כי חברות שאסרו על שימוש בכלי AI נתפסות כפחות חדשניות.
בנוסף, המציאות הישראלית, המילואים, חוסר הוודאות והשינויים החדים בשוק גורמים למועמדים לבחון שאלות אחרות לגמרי, אומרת עדי אביטל קוז'וקרו, מנהלת מיתוג מעסיק, Gong. "הם שואלים האם החברה יציבה ויודעת לנהל משברים, האם יש לה אופק אמיתי ולא רק סיפור טוב והאם לעובדים יש תחושת השפעה גם בתקופות מורכבות", היא אומרת.
כשהכל מג'ונרט, איך מוצאים קול אותנטי
הכניסה של בינה מלאכותית השפיעה לא רק על מקומות העבודה והמקצועות, אלא גם על מיון וגיוס העובדים. "אני חושב שיש הרבה 'רעש' ברשת שלא היה קיים לפני כן ברמות האלה ואנשים בסוף מחפשים אותנטיות", אומר עמית לביא, מנהל מיתוג מעסיק גלובאלי ב-AT&T, שנבחר גם הוא לאחד מאנשי השנה בתחום. "המיקוד שלנו הוא לשמור על האנושיות הזו בתוך השימוש ב-AI כדי לייצר אמון ושאנשים ירצו לבוא לפה. אנחנו ממשיכים בצמיחה וגיוס למרות מה שקורה בתעשייה, וזה מצליח בין היתר בזכות זה", הוא אומר.
הדרך לשמור על אותנטיות למרות כל ה'רעש' היא להתמקד באנשים. "ב-2025 הגיוסים שלנו היו 40% דרך 'חבר מביא חבר' ו-30% דרך הלינקדאין. הכלי התומך שלנו הוא להציג את האנשים ולשים אותם ב'פרונט' ומשם לקחת את היכולות והטכנולוגיות. בחרנו למצוא את האנשים שאנחנו רוצים להוציא החוצה - אם זה בכנסים, במיטאפים, בבלוגים טכנולוגיים, בפוסטים בלינקדאין ובכל דרך אפשרית בסושיאל ובעולם האמיתי, כדי להראות את העוצמה והדברים שאנחנו עושים. זו הדרך שבחרנו כדי למשוך עובדים פוטנציאליים, להשפיע על האקוסיסטם וגם להעצים את העובדים עצמם".
כדי לבלוט מעל כל ה'רעש' לביא מנסה להיות חלוצי במקומות שאפשר - למשל, לעסוק בעולם המיחשוב הקוונטי והאבטחה שלו. "אנחנו מנסים למצוא את הנקודות שאפשר להעז בהן עוד לפני שכולם שם".
בעולם בו אנחנו מוצפים בתוכן מג'ונרט האתגר הופך קשה אף יותר. "הלינקדאין הוא דרך מעולה לשקף תמונת מראה למועמדים. היכולת שלנו למשוך אנשים היא דרך האנשים עצמם, ואני רואה עלייה בכמות האנשים אצלנו שכותבים ומשתפים תובנות. אני מאמין שצריך להשתמש ב-AI, שהוא כלי מדהים, אבל צריך לזכור שאנשים מחפשים אותנטיות - והקונטקסט האנושי הוא קריטי", הוא אומר.
