שוברת קודיםנטפליקס הפכה לבית קברות לסדרות
שוברת קודים
נטפליקס הפכה לבית קברות לסדרות
שירות הסטרימינג הוא מפיק פורה של סדרות איכות, אבל ממהר לבטל אותן בתום שתי עונות מסיבות כלכליות. המודל העסקי של נטפליקס מתרכז בגיוס מנויים חדשים, מתעלם מהתוכן ושוכח את המעריצים
זה כבר נהפך לנוהג קבוע למנויי נטפליקס. זמן קצר אחרי ששירות הסטרימינג מעלה עונה חדשה של סדרה אהובה, גדודי מעריצים נאחזים בקצה הכיסא שלהם, דרוכים להחלטה: האם הסדרה תחודש לעונה נוספת או שתבוטל. כל רבעון קהילה חדשה של מאוכזבים נוצרת, בשבועות האחרונים היתה זו קבוצה מאוחדת במיוחד של מעריצי סדרת הפנטזיה "נזירה לוחמת" (Warrior Nun). חבריה קראו ברשתות החברתיות השונות להפעיל בלופ אינסופי צפייה בסדרה כדי להעלות את מספר הציפיות המצטבר בה, ודירגו אותה לחיוב בכל אתר אפשרי. המאמצים נשאו פרי מסוים: העונה השנייה התברגה כאחת מעשר הנצפות ביותר בפלטפורמה, והסדרה זכתה לניקוד הצופים הגבוה ביותר בהיסטוריה של סדרות המקור של נטפליקס. אבל הפרי היה פרי בוסר, נטפליקס הודיעה על ביטולה של הסדרה לפני כשבועיים.
"נזירה לוחמת" היא רק הקורבן האחרון של נטפליקס, שנוהגת לבטל סדרות בסיטונאות, וכבר היום אחראית לאחד מבתי הקברות הגדולים ביותר של סדרות מקור צעירות. זו אינה רק תחושה שמשך החיים של הסדרות בנטפליקס קצר באופן משמעותי מחברות אחרות. לפי מחקר מ־2020 של Amper, תוחלת החיים של סדרת מקור בשירותי סטרימינג עומדת על שתי עונות, לעומת ממוצע של ארבע עונות בחברות הכבלים ושש וחצי עונות ברשתות השידור. נטפליקס היתה אחראית ל־68% מכל הביטולים בשירותי הסטרימינג. למה נטפליקס מבטלת כל כך הרבה הפקות מקור, מתי היא מחליטה לבטל, האם אחרות לומדות ממנה, ומה כל זה אומר על השינוי שעובר על תעשיית הטלוויזיה? קינה של מעריצים.
1. האסטרטגיה נהייתה יקרה
בעשור האחרון שינתה נטפליקס את תעשיית הטלוויזיה. החברה זיהתה היטב תהליכים טכנולוגיים והיתה הראשונה באמת לבסס שירות פופולרי להזרמת תכנים באינטרנט באיכות גבוהה (במונחים טכניים ותוכניים). היסטורית, כשמדברים על נטפליקס ושירותים דומים, נוהגים להתייחס לשוק כ"חיתוך כבלים", הביטוי נועד לתאר את האופן המוחשי של התנתקות משירותי טלוויזיה, אבל היחס הוא גם מטאפורי: כלפי שירותי צפייה שאינם מוגבלים ומגבילים, לא רק בכבלים וחוטים, אלא גם בערוצים, לוח שידורים, מפרסמים והפסקות פרסומות. חירות הבחירה של הצופה מוחלטת, ההפרעה אפסית וההמתנה מינימלית. אבל ממד זה של חדשנות והצלחה, הפך גם לאתגר הגדול ביותר של נטפליקס.
ערוצי כבלים וחברות הפקה היו נסמכים על רייטינג ומכירת פרסומות ליצירת רווחים, היום המודל העסקי הוא מנויים ותכנים חדשים רבים ככלי לגייס צופים חדשים. בהתאם בין 2016 ל־2022 זינקה ההוצאה של נטפליקס להפקות פי שלושה לכ־18 מיליארד דולר. הפקות מקור היו הדרך שלה להעשיר את המוצר שלה עם תכנים בלעדיים. כמות התכנים הבלתי אפשרית להכלה שאצרה נטפליקס היתה לתקופה ארוכה אסטרטגיה מנצחת.
אך בשנים האחרונות יותר ויותר חברות נכנסו לשוק ויצרו תחרות עזה. רק בשנה האחרונה נפלה מניית נטפליקס בכ־50%, לא מעט בשל התחרות החריפה מול השירותים המתחרים והצעירים דיסני פלוס, HBO Max כמו גם אפלTV.
כך מצאה עצמה נטפליקס במצב מורכב. מצד אחד היא ביססה לעצמה תדמית של חברה שמשקיעה הון בהפקות מקור שהיא (מנותקת מכבלי המסורת) מעלה את כולם בבת אחת, אסטרטגיה הכרחית עבורה כדי להישאר רלבנטית בשוק תחרותי. מצד שני זו אסטרטגיה יקרה: לא ניתן להגדיל באופן משמעותי את מספר הסדרות החדשות וגם לחדש סדרות קיימות.
השאלה בנטפליקס אם לחדש או לא תוכנית לא סובבת — כפי שהאינטואיציה אולי מכתיבה — רק סביב השאלה האם צפו בתוכנית הרבה אנשים. נטפליקס מבטלת גם סדרות עם מעריצים רבים ונאמנים. אם כך מה מתרחש? מעט ידוע, נטפליקס שומרת את תהליך קבלת ההחלטות שלה עמום לגמרי. הדבר הכי קרוב לחשיפה על תהליך זה היה בפרסום של "בלומברג" מ־2021 שציטט דו"ח פנימי של החברה על פיו נטפליקס משתמשת בשורת מדדים כמו "נתח צפייה מתואם", "ערך השפעה" ו"ציון יעילות".
2. השיקול היחידי: מנויים חדשים
אף שאין לדעת באמת איך מרכיבים את כל המדדים האלו נטפליקס עצמה הודתה בפני הרגולטור הבריטי שהיא בוחנת שני אירועי זמן בהתייחס לתכנים שהיא מעלה: שבעת הימים הראשונים וכעבור 28 הימים הראשונים, ומבדילה בין שני סוגי צופים: "מתחילים" (שצופים בפרק הראשון) לעומת ה"משלימים" (שצופים לפחות ב־90% מהסדרה). לאלו מצטרף מדד שלישי של המספר הכולל של מנויים שצפו בתוכנית.
כלומר, לא באמת שינה שאוהדי "נזירה לוחמת" המשיכו לצפות בסדרה שוב ושוב. לנטפליקס לא איכפת. מה שאיכפת לה הוא האם בשקלול המדדים השונים הסדרה יכולה להביא לה מנויים חדשים וכמה, והאם זה משתלם לה בהשוואה לעלות ההפקה.
נקודת עלות ההפקה חשובה. ראשית משום שהיא גבוהה באופן חריג בנטפליקס, שבשונה מטלוויזיה מסורתית, נושאת לבדה את כל עלות ההפקה (פלוס פרמיה של 30%). בתמורה לתשלומים מראש, האולפנים החיצוניים מוותרים על הרווחים הפוטנציאליים שמגיעים עם בעלות על סדרה מצליחה ארוכת שנים. שנית משום שנטפליקס מנסה למשוך הפקות ויוצרים אליה באמצעות הבטחה להעלאות את שכרם באופן משמעותי ככל שהסדרה תימשך יותר עונות. זו הסיבה מדוע סדרות רבות מבוטלות בנטפליקס אחרי שתי עונות, העונה השלישית יקרה משמעותית מהראשונה וזה פשוט כלכלי יותר להפיק סדרה חדשה מאשר לחדש סדרה "חביבה" לעונה שלישית.
בכל הדינמיקה הזו והמודל העסקי של נטפליקס (בכל הקשור להפקות מקור) יש משהו שנראה כמעט מנוגד לאינטואיציה. מצד אחד נטפליקס פועלת מתוך הערכה שיצירת תוכן חדש היא דרך נכונה למשוך מנויים חדשים, ולכן נוקטת באסטרטגיה העסקית שמרכזה אינה "שימור" מנויים קיימים, אלא מוכוונת להציע כמות גדולה של תכנים לצפיית בינג' שמתחלפת במהירות כל הזמן כדי למשוך מנויים חדשים. מצד שני נטפליקס התחילה לתפוס דומיננטיות בשוק הסטרימיניג אחרי שרכשה ספריות תוכן עצומות עם כותרים אהובים במיוחד. כך למשל היא היתה מוכנה לשלם 100 מיליון דולר כדי להחזיק בזכות הסינדיקציה של "חברים", 14 שנה אחרי שהסדרה ירדה משידור. זאת אומרת שבנטפליקס מבינים את חשיבותו של תוכן אהוב. אבל תוכן אהוב בונים לאורך זמן, וסדרות שהן מצליחות מאוד לא תמיד היו מצליחות כל כך אחרי שתי עונות. מה הפתרון? כרגע לא ברור. ככל שהתחרות מול שירותי סטרימינג אחרים תתעצם, לא מן הנמנע שנטפליקס תעריך מחדש האם האסטרטגיה שלה עדיין מנצחת. בינתיים נרשמים בעיקר מפסידים, של תוכן ומעריצים.
