המותגים הפרטיים הבטיחו תחרות, אך מחירי המותגים המובילים בעיקר עלו
מחקר של רשות התחרות מגלה כי השקת המותגים הפרטיים בשתי הקמעונאיות הגדולות בישראל אולי הגדילה את מגוון המוצרים, אך ב־61% מהקטגוריות ברמי לוי ובכמעט במחציתן בשופרסל מחירי המותגים המובילים דווקא התייקרו
המותג הפרטי של רשתות השיווק, שנועד להגביר את התחרות בשוק המזון ובין היתר להוביל לכך שהספקים הגדולים ייאלצו להוריד את מחירי המותגים המובילים בכדי לשמור על כוחם, לא בהכרח ממלא את ייעודו - כך עולה ממחקר שערכה רשות התחרות. השקת מותגים פרטיים על ידי שופרסל ורמי לוי הובילה דווקא לעלייה בחלק ניכר ממחירי המותגים המובילים באותן קטגוריות, שעדיין מהווים את עיקר המכירות בשוק.
החוקרים בחנו את השפעת המותג הפרטי על המחיר לצרכן של כלל המוצרים בקטגוריה וגם על מחיר המותגים המובילים. הממצאים מצביעים על כך שב־61% מתתי־הקטגוריות שבהן הושק מותג פרטי ברמי לוי, עלו מחירי המותגים המובילים. זאת ועוד, אף שמחירו של מותג פרטי נמוך ממחירי המותגים המובילים בקטגוריה והוא אמור לגרום לירידה במחיר הממוצע של כלל מוצרי הקטגוריה, ב־48% מתתי־הקטגוריות שבהן הושק מותג פרטי, עלה המחיר הממוצע של כלל המוצרים.
תמונת המצב לא מאוד שונה ברשת שופרסל, שבה נמצא כי מחירם הממוצע של המותגים המובילים עלה ב־47% מתתי־הקטגוריות שבהן הושקו מותגים פרטיים וב־27% מתתי־הקטגוריות עלה גם המחיר הממוצע של כלל המוצרים בקטגוריה.
המחקר מתמקד בשתי הרשתות הגדולות, שופרסל ורמי לוי, המחזיקות מותג פרטי בעל נתח דו־ספרתי מהמכירות, אחרי שב־2022-2012 השיקו יחד 130 מוצרים תחת המותג הפרטי.
בין הסיבות לעליית המחירים: הפחתת המקום על המדף
החוקרים הציגו כמה סיבות שיכולות היו לגרום לעליית המחירים, ובהן החלטה אסטרטגית של הקמעונאי להעלות את מותגי הספקים או לצמצם את שטח המדף לאחד או יותר מהמותגים, כך שחלקם של המותגים היקרים על המדף גדל. במקרים שבהם נרשמה ירידה במחירי הקטגוריה אחרי השקת המותג הפרטי, הנימוק היה שמחירו של המותג הפרטי היה נמוך משמעותית במידה שהשפיעה על הורדת ממוצע המחיר בקטגוריה.
בין הדוגמאות הבולטות במחקר: בדיקת קטגוריית החיתולים לתינוקות ברמי לוי שהעלתה כי אחרי כניסת המותג הפרטי של לוי עלו מחירי המותגים המובילים בקטגוריה - האגיס, פמפרס וטיטולים - ב־15%, והמחיר הממוצע של כלל המוצרים בקטגוריה נותר ללא שינוי.
דוגמה הפוכה נרשמה בהשקת קורנפלקס באפריל 2017, כשבשנה הראשונה מאז השקתו חלה ירידה ממוצעת של כ־1.1% במחיר הממוצע לצרכן של המוצרים הממותגים לצד ירידה ממוצעת של כ־4.8% במחיר הממוצע לצרכן של כלל מוצרי הקורנפלקס ברמי לוי.
בדיקה דומה בקטגוריית הגבינה הבולגרית בשופרסל, אחרי שהרשת השיקה גבינה בולגרית תחת המותג הפרטי, מצאה כי מחיר הגבינה הבולגרית של תנובה (פיראוס), טרה (צוריאל) וגד, עלה ב־2%, ואילו המחיר הממוצע בכל הקטגוריה ירד בעקבות ההשקה ב־2%.
דוגמה הפוכה נמצאה בהשקת מרכך כביסה לתינוק בספטמבר 2016. בשנה הראשונה מהשקתו חלה ירידה ממוצעת של כ־4.8% במחיר הממוצע לצרכן של המוצרים הממותגים לצד ירידה ממוצעת של כ־8.8% במחיר הממוצע של כלל מוצרי מרכך כביסה לתינוק בשופרסל.
בחינת המחיר הממוצע של מותגים מובילים בקטגוריות שבהן הושק מותג פרטי העלתה כי ב־7 מתוך 11 מקרים בשופרסל וב־9 מתוך 15 ברמי לוי, נרשמה אחרי כניסת המותג הפרטי עלייה במחיר הממוצע ב־2.7% וב־10.6% בהתאמה.
אף שמחירי המותגים המובילים עלו בחלק ניכר מהמקרים אחרי השקת מותג פרטי, ההשקה תרמה לצרכני המותגים הפרטיים. המחקר מצא כי ב־9 מתוך 11 קטגוריות בשופרסל וב־8 מתוך 16 ברמי לוי שבהן הושק מותג פרטי, היתה ירידת מחירים מובהקת של 6.6% בשופרסל ו־9% ברמי לוי. בהתאם, ב־2 מתוך 11 תתי־קטגוריות בשופרסל וב־8 מתוך 16 ברמי לוי, המותג הפרטי ייקר את המחיר הממוצע ב־13.5% וב־6.3% בהתאמה.
נתח המותגים הפרטיים זעיר לעומת המובילים
בחינת יחס המחירים בין מוצרי המותג הפרטי למוצרי המותגים המובילים העלתה כי ב־84% מתתי־הקטגוריות בשופרסל וב־72% מתתי־קטגוריות ברמי לוי, המחיר הממוצע של המותג הפרטי היה נמוך מהמותגים המובילים בכ־25%.
על הקושי של המותגים הפרטיים להתחרות במותגים המובילים מעידה בחינת נתח המותג בקטגוריה, שהעלתה כי ב־37% מתתי־הקטגוריות בשופרסל היה נתח המותג הפרטי נמוך מ־10%, ב־39% מהמקרים 30%-10% ורק ב־24% מהמקרים החזיק למעלה מ־30% מהקטגוריה.
תמונה דומה נמצאה גם ברשת רמי לוי, כשב־38% מהמקרים המותג הפרטי אחז בפחות מ־10% מהקטגוריה ורק ב־20% מהמקרים חלש על למעלה מ־30%.
