ניתוח
המחירים אטרקטיביים, אז מדוע הלקוחות מתחילים לאבד עניין במכוניות החשמליות?
יבואני הרכב שוברים את שוק המחירים עם דגמים עממיים סביב 150 אלף שקל ותחרות חריפה, אך ירידת ערך חדה, קשיי תחזוקה ומחסור בעמדות טעינה גורמים ללקוחות לשבת על הגדר
אם החודש ייקלע לישראל אנליסט אירופי של תעשיית הרכב העולמית, הוא עשוי לחשוב שבכל הקשור למכוניות חשמליות, שוק הרכב הישראלי הוא אחד השווקים התחרותיים ביותר בעולם. זו לא טעות: אומנם נתח השוק של המכוניות החשמליות ירד מכ-25% אשתקד ל כ-18% השנה, אבל מכוניות חשמליות עדיין נמכרות בישראל, לפחות על הנייר.
כעת כאמור- יש "תחרות": ראשית, המכוניות החשמליות החדשות שהגיעו לישראל, במיוחד הדגמים העממיים, הן מכוניות זולות. רק לפני שלוש שנים מכונית חשמלית עממית עלתה כ 165 אלף שקל, היום את אותה מכונית ניתן למצוא חדשה מהניילון בכ-150 אלף שקל בעסקאות "יד ראשונה אפס קילומטר", ויותר מכך- בשוק הישראלי ניתן לרכוש רכב כביש שטח עממי סיני, למשל AION Y של GAC ולהישאר עם עודף נאה מ-150 אלף שקל. לא זו בלבד שהמכוניות החשמליות הסיניות הוזלו: כיום גם המתחרים שאינם סינים משווקים מכוניות בזול: קיה 3 EV חדשה משווקת בישראל במחיר שמתחיל בכ-165 אלף שקל. וזו רק ההתחלה: שורה של דגמים חשמליים עממיים שנמצאים בדרכם לישראל, למשל דיפאל 05 של צ'אנגאן צפויים להגיע לישראל במחירים שישאירו עודף מ-160 ולפעמים גם מ-150 אלף שקל. האם זו תחרות "מטורפת"? לא, זו תחרות נקודתית לחודשים אלה. למעש, ליבואני הרכב אין ברירה: המוצר שלפני שנתיים שלוש לקוחות עמדו בתור כדי לקנות, כבר לא משווק בישראל בהצלחה אדירה ולכן מן הראוי להוזילו.
"נתמחר ביוקר ונמכור בירכא"
ההוזלות האלה הן מהלך טוב מאוד לצרכן בישראל: יבואני הרכב נוטשים בהדרגה את המדיניות של "נתמחר ביוקר ונמכור בירכא", ועוברים למדיניות תמחור המזכירה את שוק הרכב הסיני: תחרות עזה בין יצרני רכב, או במקרה שלנו יבואני רכב, שמייצרת מחירים נמוכים. על פניו, זהו מצב של WIN WIN לכל הנוגעים בדבר, אולי מלבד יבואני הרכב שנתח הרווח שלהם מצטמצם. ועם זאת, בימים אלה קשה לחוש התלהבות יתרה בקרב יבואני הרכב. הודעות חנופה לתקשורת בסגנון: "מכרנו את כל המלאי תוך שבועיים" לא ממש מתפרסמות, וקשה גם לומר שהרחובות נשטפים בגל של מכוניות חשמליות זולות חדשות.
אפשר להבין מדוע הישראלים לא מסתערים בימים אלה על אולמות התצוגה של יבואני הרכב. התחרות הבריאה מציבה לפני יבואני הרכב מראה: או שתמכרו בזול או שלא תמכרו כלל. אבל בפועל התהליך מורכב הרבה יותר: יבואני הרכב מתארים בחדרי חדרים מצב של "רוויה ממכוניות חשמליות" בשוק הרכב הישראלי. רוויה שלא בהכרח נובעת מכך שהשוק הגיע למיצוי של היכולת לקלוט מכוניות חשמליות, אלא מצעדים שבחלקם הם אשמת יבואני הרכב, חלקם הם אשמת הנסיבות וחלק הן פשוט עניין של מזל ותזמון. ראשית, אף אחד לא מוכן להוציא בימים אלה סכומי עתק על מוצר עממי, ועל כך יעידו סלי הקניות לחג. שנית- יבואני הרכב מתארים תהליך שבו הלקוחות נקלעו למצב של "עייפות חומר" ולא ממש מביעים עניין במחיר זול, אלא בגורמים אחרים שידרשו טיפול נקודתי מצד היבואנים. הסיבות, כפי שמפרטים בענף הרכב הן סיבות מורכבות ומעניינות, ובשנה הבאה יבואני הרכב יצטרכו למצוא דרכים לייצר "אפקט נגד".
אין מענה לירידת ערך
המלחמה אינה הגורם היחיד שעוצר לקוחות מלרכוש מכונית חשמלית סינית. השוק כעת הוא שוק בוגר יותר, שוק שלומד מטעויות ושוק שבו הלקוחות קשובים לצרות, תקלות ובעיות. מה שמטריד את הלקוחות באופן המשמעותי ביותר הוא נושא ירידת הערך של המכוניות החשמליות, במיוחד הסיניות. ירידת הערך נחלקת לשניים: מה שבספר, כלומר מה שבמחירון לוי יצחק ומה שקורה במציאות, כלומר מה שמציעים עבור המכוניות בעסקאות טרייד אין. בשני המקרים, ברוב המותגים המצב לא מזהיר: מבחינה מספרית, מכוניות חשמליות מאבדות ערך מהר. ומבחינת עסקאות המכירה, עובדתית בטרייד אין מציעים על חשמליות רבות סכומים לא אטרקטיביים. אם נבחן את מחלקות הטרייד אין של לא מעט יבואני רכב וגם גופי סחר גדולים, נגלה, לפחות באופן חלקי, את הסיבה: בטרייד אין של יבואני הרכב וברשתות הסחר יש מכוניות חדשות, מודל 2025 "יד ראשונה אפס קילומטר" שמוצעות במחירי 2023 - מדובר במכוניות חדשות לחלוטין. למחלקות הטרייד אין אין סיבה לתת ללקוח מחיר אטרקטיבי על מכונית שהם עצמם מוכרים, חדשה מהניילון, בזול. קיימת בעיה נוספת: שוק הרכב הישראלי לא הצליח עד היום להתגבר על העובדה שיש מכוניות שמוגדרות על ידי הקונים כ"סמארטפון על גלגלים" ויש מכוניות שמוגדרות כאמצעי תחבורה. בדגמים המוגדרים כ"סמארטפון על גלגלים" הטכנולוגיה הדיגיטלית מתיישנת מהר. מי שרוכש מכונית חשמלית בת שנתיים לא מביע עניין במסך המסתובב או בצבעים המתחלפים שגרמו ללקוח הראשון לשלם עבור המכונית ביוקר. עוד נקודה בעייתית נוגעת ל"מחזור חיי ירידת הערך".
מעבר לכך, גם במישור של הטכנולוגיה ה"מעשית", כלומר טווח הנסיעה לדוגמה, טכנולוגיה של לפני שלוש שנים נחשבת מיושנת היום, והסטנדרטים לחדשנות טכנולוגית השתנו: מחלקות טרייד אין של יבואני רכב וגופי סחר מתמחרים היום מכוניות חשמליות לפי טווח נסיעה. רכב שהטווח הרשמי שלו אינו מגיע ל 350 קילומטרים הוא רכב שיכול בפועל לנסוע 250 קילומטרים ביום חם. זהו טווח בלתי מבוטל, אבל זה גם טווח שבגינו יש הורדה בערך הרכב. לכל אלה יש להוסיף עוד עובדה בעייתית: בכל הקשור ברכב חשמלי משומש, "ירידת ערך מבטיחה עוד ירידת ערך".
על פניו זה נשמע מוזר, אבל ברכב חשמלי ככל שהרכב יותר זול, כך גוברים סיכוייו להגיע לידיו של מי שאין בבעלותו בית עם חניה. בית ללא חניה לפירושו היעדר גישה לעמדת טעינה פרטית, משמע אין כאן את אלמנט החיסכון. כל אלה הם גורמים שיבואני הרכב יצטרכו להתמודד עימם בשנה הבאה. התחייבות לטרייד אין היא מהלך נחמד, אבל היא לא מבטיחה חסינות מירידת ערך. למעשה, מבדיקת "התחייבות הטרייד אין במחיר מחירון" של חלק מיבואני הרכב עולה שהיבואן יעשה הכול כדי לא לעמוד במילתו. עדכוני מערכת מהאוויר לרכב הם מדליקים – אבל הם לא מבטיחים שהרכב יהיה מתקדם יותר או שהחידושים יהיו רלוונטיים ללקוח הבא. אם כבר, מדובר בעדכונים שכובלים את הלקוחות ליבואן הרכב בלבד.
תחזוקה
מעבר לנושא שמירת הערך, בימים אלה לקוחות מביעים חשש דווקא מפני נושא שלא אמור לטרוד את מנוחתם: התחזוקה. נושא התחזוקה של רכבים חשמליים עולה לא מעט גם בפניות אל "כלכליסט" ולקוחות מביעים חשש מנזק עתידי וטיפולים. כיצד ומדוע דווקא תחזוקה של מכוניות ש"אין להן טיפולים" הפכה לנושא כל כך בעייתי? התשובה טמונה בנבכי הקבוצות המקוונות של בעלי המכוניות החשמליות השונות, אלה ש"אינם עושים טיפולים".
אחרי שלוש שנים של נסיעה בכבישי ישראל אפשר בהחלט לומר: טיפולים אין, בעיות יש והרבה, ואין פלא שהן צצות. ראשית, הנושא של תיקונים. אפשר לתקן את המכוניות במוסכים של יבואני הרכב, כלומר מוסכים שהם יחסית יקרים. אפשר לתקן את התקלות במוסכים שאינם של יבואני הרכב, אבל בגלל אופיו של המוצר אין הרבה כאלה בנמצא. ומעבר לכך, תקלות שאמורות להיות פעוטות הופכות לעתים לסיפורי זוועה. פניות למערכת "כלכליסט" , שלא לדבר על תלונות של בעלי הרכבים בינם לבין עצמן חושפות ניסיונות של יבואני רכב לתקן מערכות אלקטרוניות מורכבות שדורשים חודשים שבמהלכם הרכב עומד ללא תנועה, קשיים ועיכובים באספקת חלקי חילוף מסין שגורמים ללקוחות לאיים בתביעות ייצוגיות וגם נזקי תאונות שקשה לתקן. אין מדובר כאן בבעיות שאינן פתירות.
הדרך הטובה ביותר לטפל בלקוח היא פשוט להיות קשוב לצרכיו ולפעול בהתאם, כלומר לוודא שמלאי החלפים בישראל יהיה נאות, שהטכנאים במוסכי היבואן יהיו מיומנים ושהמחירים יהיו הוגנים. בפועל, לעתים קורה שהצוותים הטכניים שמיומנים בהחלפת שמנים ומצתים מוצאים עצמם חסרי אונים מול בעיות טכניות, ונאלצים או להשבית רכבים לחודשים (מספר יבואני רכב כבר מחזיקים ב"מאגרים" של מכוניות תקולות שממתינות להגעת טכנאי מסין, או להגעת חלפים) או לבצע בהם החלפות חלקים משמעותיות במקום לפתור בעיות קטנות, מה שכמובן עולה ללקוחות לא מעט. ספרי האחריות של יבואני הרכב וגם כמה תביעות שהוגשו לאחרונה מוכיחים: בחלק מן המקרים גם ההבטחות לאחריות מקיפה, במיוחד על הסוללה, רכיב יקר במיוחד, מתגלות כחסרות כיסוי אמיתי.
נקודת הרוויה נמצאת בעמדות הטעינה
על כל אלה יש להוסיף נדבך נוסף: לקוחות פרטיים שרוכשים מכונית חשמלית, או מכונית פלאג אין הייבריד מוגבלים על ידי הימצאו של פריט אחד פשוט: עמדת טעינה. הגישה של לא מעט יבואני רכב היא "ירקדו הילדים לפנינו" כלומר שהלקוח ישבור את הראש. כמובן שיש לקוחות שמעניקים עמדות טעינה, אבל שוק הטעינה הביתית בישראל הוא ג'ונגל: כדי לעבור לרכב חשמלי ולנצל את היתרונות, צריך טעינה ביתית וכיום יותר ויותר חברות יוצאות מהתחום שהוא בכל מקרה רווי רגולציה. בעתיד הלא רחוק, נושא הטעינה הביתית כנראה יפוקח באופן יותר משמעותי, אולי ימוסה, ואפשר להבין מדוע יבואני הרכב לא מעוניינים בכאב הראש הזה. פרסומים שהופיעו לאחרונה בסין מדברים על כך שבחודש שעבר הגיעה סין למעל 16 מיליון עמדות טעינה. היחס עומד על 2 עמדות טעינה לכל 5 מכוניות חשמליות הודות ל"תוכנית זינוק והאצה" של הממשל הסיני. בישראל ניכר שמי שצריכים לקחת על עצמם את המלאכה הם יבואני הרכב. וכל עוד הם לא יפעלו לקידום עמדות הטעינה ללקוחותיהם ולטיפול בכל מה שקשור בבירוקרטיה, המכירות ייתקלו בחומה.
לנוכח כל אלה, קל להבין כיצד שוק הרכב הישראלי הגיע למצב של "אפאטיות צרכנים" דווקא כשהמכוניות החשמליות הן (יחסית) זולות וזמינות- ויש תחרות בין היבואנים. הצעדים שידרשו מיבואני הרכב בשנה הבאה אינם צעדים שקשורים למחיר הרכב אלא דווקא לחסמי הכניסה, חסמים שהיו קיימים גם בשנת 2023 – אבל כעת לאחר שהשוק "צבר קילומטראז', " הם לפתע מתגלים. מה יקרה מכאן? הדבר נמצא בידי יבואני הרכב, שיהיו חייבים "להחליף תקליט" אם הם ירצו שישראל תצעד בכיוון עתיד חשמלי.
