ניתוח
בסין נלחמים ברכבי "יד ראשונה אפס קילומטר" - בישראל הם הפכו לנורמה
הרגולטור הסיני יוצא למלחמה בעיוות השוק שפוגע בתעשיית הרכב, בעוד שבישראל נמכרות עשרות אלפי מכוניות כאלה מדי שנה ללא פיקוח
בשבוע שעבר פורסם בסין, כי לרגולטור שאחראי על משווקי המכוניות החדשות נמאס מהמדיניות של יצרני הרכב הסינים להצפת שוק הרכב המקומי במכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר".
לפי הדיווח, ארגוני סוחרי רכב של ארבעה מחוזות גדולים בסין (כולל שנחאי) פנו אל יצרני הרכב הסינים בבקשה לייצר פחות מכוניות. זאת מאחר שסוכנויות הרכב הגיעו ל"נקודת צבירת מאסה קריטית", כלומר קנו יותר מכוניות ממה שהן יכולות למכור.
מאידך, יצרני הרכב מצידם נמצאים בעיצומה של מלחמת מחירים ולוחצים על הסוכנים לקחת עוד ועוד מכוניות, מה שמערער את החוסן הכלכלי שלהם. הפתרון של הסוכנים פשוט: הם מוכרים את המכוניות במאסות למי שלא נוסעים בהן קילומטר אחד על אדמת סין. מצב שמזכיר את שוק הרכב הישראלי. כלומר, גם בסין יש מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר", שהסוכנים לא יכולים למכור ולכן הם מחוייבים לרשום אותם אחרי זמן מסוים כ"יד". לפי הפרסומים, התעשייה הסינית הצליחה לייצר השנה כל כך הרבה מכוניות שלא מצאו קונים, שמדי חודש נרשמות מיליוני מכוניות כ"יד ראשונה". ובדומה לישראל, הן מגיעות לידי גופי סחר שמחנים אותן במגרשים עד שיימצא להן קונה.
לפי רויטרס, המכוניות האלה עומדות במגרשים עד שהן מגיעות לשווקים שבהם לאף אחד לא אכפת שהמכונית עמדה בשמש ובגשם. ביניהן רוסיה, שוק שישמח לקבל כל מכונית, מדינות במרכז אסיה ו"שווקים במזרח התיכון" (ממשרד התחבורה נמסר לכלכליסט שמכוניות כאלה לא הגיעו לישראל). מבחינת המעורבים, הממשלה מקבלת מסי קניה ואגרות רישום, הסוחרים מרוויחים מהתיווך והיחידים שנדפקים הם הקונים, עליהם מרוויחים כל המעורבים ב"שרשרת החיול", כלומר המחיר של המכוניות מנופח בצורה מלאכותית כדי שיהיה "בשר" למי שצריך לקנות אותן ולהעמיד אותן במגרש.
ולמרות גריפת הרווחים, גם השלטונות בסין הבינו שהצפת השוק במכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר" אינה טובה לשוק, כי היא פוגעת בו בטווח הארוך: יצרני הרכב מנפחים את המחירים, ירידת הערך קשה יותר, המלאים מבהירים שיצרני הרכב מייצרים כדי לשים את המכוניות בשמש, מה שמעלה תהיות לגבי נתח הרווח של מי שיכול להרשות לעצמו לייצר מכונית שבכלל לא תיסע בכבישי סין, הדיוווחים של יצרני הרכב לשלטונות ולמשקיעים אודות כמה מכוניות יוצרו הם לא אמיתיים- וכמובן- גם הסוכנים סובלים. הם צריכים לרכוש מכוניות שהם לא יכולים ולא רוצים למכור, מה שמכניס אותם לקשיים כלכליים – ובסופו של דבר שרשרת הערך הזאת עלולה לאיים על תעשיית הרכב הסינית. מה עושים? הממשל הסיני הודיע כי הוא ינקוט בצעדים נגד חברות שידווחו על מכירות פיקטיביות.
עיוות השוק שנוצר בסין כתוצאה ממכירת מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר" מזכירה גם את המצב בארץ, שוק שלפי הערכות, השנה כבר נמכרו בו מעל 30 אלף מכוניות לסוכני "יד ראשונה אפס קילומטר" והזרוע עוד נטויה. בשבוע שעבר פורסמה ב"כלכליסט" כתבה שסיכמה סיבוב בין מגרשים בצפון, בהם חנו מכוניות ג'אקו חדשות, מכוניות צ'רי וגם מאזדה. לפני כמה שנים המגרשים האלה היו גדושים במכוניות יוקרה. עכשיו עומדות בהם סיניות. הטפטוף הפך למבול.
החוק בישראל קובע כי יבואן רכב יכול למכור מכונית כחדשה במשך שנה אחת מיום הייצור שלה. אם עברה שנה ושבוע מהיום בו המכונית יצאה מהמפעל, היבואן חייב לרשום אותה כ"יד" ואז מי שיקנה אותה יהיה היד השנייה. זהו העיקרון שעומד מאחורי מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר". בשוק הרכב הישראלי "יד ראשונה אפס קילומטר" הפך ממנגנון מכירתי נקודתי לשעת דחק, למנגנון שיווק לגיטימי, שמסתמך על נתח הרווח שיש ליבואני הרכב במכירת מכוניות חדשות, מה שמאפשר להם לשווק לציבור מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר" ועדיין להרוויח עליהן.
נורמליזציה של עיוות
אין כיום כמעט מכונית סינית שאין במאסות במגרשי יד ראשונה אפס קילומטר. למעשה מגרשים אלה הפכו במקרים מסוימים גם לזרוע השיווק המועדפת של יבואני רכב שמייצגים מותגים שנמצאים בתהליכי קריסה או שהמכירות שלהם זוחלות עד מביכות. על כך יעידו מכוניות WM MOTOR שעדיין מוצעות במגרשי יד ראשונה אפס קילומטר למרות שהיצרן מזמן פשט רגל.
יבואני הרכב מצידם אוהבים להדגיש שהם מתכננים את המלאי שלהם בצורה כה חכמה עד שהמכוניות שלהן לא מגיעות למצב בו הן עומדות כמעט 12 חודשים בשמש. מדובר במכבסת מילים, היבואנים מוכרים את המכוניות למגרשים אחרי תשעה או 11 חודשים כשהם מבינים שהמצב רע. מי שיציץ בלוחות המודעות לא יכול שלא להבחין בקבוצות גדולות של הונגצ'י שעומדות בצפון, שראינו בשבוע שעבר במהלך סיור באזור. גם לינק אנד קו, זיקר ורוב הסינים האחרים. וזה כמובן לא כולל עשרות אלפי מודעות למכירת רכבי יד ראשונה אפס קילומטר שהיבואני הרכב טוענים בחלקן שהן "פייק" ו"אופורטוניזם", מה שלא מסביר מדוע המכוניות במודעות האלה מצוידות במספרי רישוי והמוכרים עונים לטלפון ומציעים אותן למכירה.
יבואני הרכב אוהבים להדגיש שהמגרשים והסוחרים וחברות הליסינג שמוכרים מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר" עושים זאת על דעת עצמם, כלומר הם רוכשים מכוניות מהיבואנים ואז מוכרים את המכוניות הלאה לציבור הרחב "מתחת לאף של היבואן". מדובר בטיעון מצוץ מהאצבע. יבואני הרכב משווקים סחורה בשווי של מאות אלפי שקלים ליחידה שהיבואן מקפיד להתחקות אחר מסלול חייה. הם יודעים בדיוק לאן מגיעות המכוניות ולפי מקורות בענף, כאשר יבואן מוכר מכוניות לחברת ליסינג הוא סוגר מראש כמה מכוניות מותר לה למכור הלאה. אחרי הכול: אלה מכוניות שמתחרות במכוניות החדשות שהיבואן עצמו מוכר באולם התצוגה במחיר מכובד. למעשה, באחד ממגרשי הרכב בצפון התגאו בפני "כלכליסט" בביקורים של נציגי אחד מיבואני הרכב שבא "לעשות כבוד" למשווק הלא רשמי שלו בצפון. ההתרברבות אגב מגובה בתמונות של חברי הנהלת היבואן ש"זועם" על חברות הליסינג שמכרו מכוניות למגרש האפס קילומטר כשהם שותים קפה עם בעל המגרש.
עד כמה מכירה של מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר" הפכה לפרקטיקה מקובלת בשוק הרכב הישראלי? לדלק רכב יש זרוע שיווק ישירה של מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר" שמציעה את מרכולתה של היצרנית. קרסו יבואנית ניסאן מפרסמת ידיעות על הזינוק במכירותיה של ניסאן בישראל בחודש אחד ספציפי, כמה ימים אחרי גיול גדול שביצעה על ניסאנים. מדובר במצב שבו היבואנים מבינים ששוק ה"יד ראשונה אפס קילומטר" יוצא משליטתם. חברות הליסינג קונות במאסות ומעבירות את המכוניות הלאה, והיבואנים מנסים להכיל את היקפה של התופעה ובמידה מסוימת לנכס לעצמם את ערוצי השיווק האלה.
בימים אלה אגב שוק הרכב הישראלי נמצא במצב מעניין: טכנולוגיות חדשות דוחקות את המכוניות המזהמות, ומכירת מכוניות חשמליות היא תנודתית להפליא. בתכל'ס- ליבואנים משתלם להחזיק "בחצר האחורית" שוק לכל ה"נפלים" שקשה למכור באולם התצוגה. למעשה, מי שיבחן לעומק את גלי הגיול הגדולים של יבואני הרכב, כאלה שמונים מסירה של כמה אלפי מכוניות ביממה (ובחודשים האחרונים היו כמה כאלה) יגלה שהמכוניות המגוילות הן לעתים כאלה שהטכנולוגיה שלהן כבר אינה נחשבת עדכנית (הכוונה בעיקר ליצרני רכב יפנים).
אבל רגע: אם בישראל נוצר ערוץ שיווק "חדש-ישן" שהמכוניות בו הן זולות מהמחיר הרשמי וכל מה שצריך הוא להגיע אל סוחר הרכב הנכון ולבקש הנחה (ולהירשם יד שניה), מה רע בשיטה שמוזילה את המכונית? בשוק הרכב הישראלי כיום אין כבר ערך למכירה של מכונית מסוחר או מליסינג. מי שמוכר כיום מכונית יד שנייה ומצויד במכתב מהודר מהסוג שנותנות כיום רשתות הטרייד אין, שמצהיר שהמכונית לא נסעה אפילו יום אחד, אלא רק נרשמה "יד ראשונה אפס קילומטר" יוריד במחירון אחוזים בודדים בלבד. כלומר, מי שקנה את הרכב חדש מהיבואן ושילם מחיר מלא (או קיבל כמה אחוזים מזעריים של הנחה) יצא פראייר. עוד נקודה משעשעת: כל מי שמוכר מכונית חדישה שנפוצה ב"יד ראשונה אפס קילומטר" יודע שאי אפשר למכור מכונית בת שנה שהיתה שווה 200 אלף שקל כחדשה ב-170 אלף שקל כמשומשת. כי מגרשי "יד ראשונה אפס קילומטר" מוכרים אותה ב- 180 אלף שקל. והיא חדשה עם ריח של ניילון. ויש מימון. ויש הטבות. מדוע הערך לא יורד בהתאם? כי מי שקובע את הערך במחירונים הם יבואני הרכב ומגרשי הסחר, כך שבין מחיר המכירה בפועל והמחיר המעליב שמציעים למוכרים בתוספת הברכה המקובלת "אז תמכור את האוטו ללוי יצחק" קיים פער בלתי מציאותי.
אבל מעבר לכך, מדובר בשיטה שממחישה את הגמישות של יבואני הרכב בישראל ש(ככל הנראה) נשענת על שולי רווח נאים. המכוניות שמוצעות למכירה ב"יד ראשונה אפס קילומטר" אינן רק יפניות מיושנות. יש גם צ'רי פלאג אין הייבריד, יש ג'אקו פלאג אין הייבריד, יש טויוטה, מאזדה ויש לינק אנד קו וזיקר. המכוניות האלה נמכרו לחברות ליסינג. חברות הליסינג מכרו אותן לסוחר. הסוחר לא מוכר את המכוניות בחינם, סביר להניח שכל מי שמעורב בשרשרת הערך מרוויח. כעת ניתן רק לדמיין מהו היקף הקופון שיבואן רכב גוזר על מכונית כזאת ולמה יצירת ערוץ שיווקי שלם של "יד ראשונה אפס קילומטר" משתלמת ליבואני הרכב וחברות הליסינג. יבואני הרכב מצידם טוענים שחברות הליסינג מקבלות הנחות בגלל שהן רוכשות בכמויות.
כעת נשוב אל הממשל הסיני. הממשל הסיני יוצא למלחמה ברכבי "יד ראשונה אפס קילומטר". בישראל לעומת זאת נמכרות עשרות אלפי מכוניות שישבו גם שנים בשמש הקופחת וגם נמכרות ללקוחות קצה פרטיים אחרי שגופי סחר, חברות ליסינג ויבואני רכב הרוויחו עליהן היטב. בדומה לסין, גם בישראל יש רגולטור אשר אחראי על הסחר ברכב, שמו - משרד התחבורה. במשרד התחבורה אוהבים להשמיע סיסמאות על יוקר המחייה ועל מלחמה למען האזרח, אבל מאפשרים את כל תופעת ה"יד ראשונה אפס קילומטר" בלי לנקוף אצבע כדי לבדוק את התופעה, היקפיה, שולי הרווח שהיא מסתירה, פגיעתה בשוק המשומשות וכמובן את ההיקפים של הסחורה שדווחה כמכורה אבל עומדת בשמש. בסין זו בעיה שהממשל יפעל לצמצם. בישראל זה עוד לא קורה.
