ניתוח
הנדסת תודעה: כך יבואני הרכב מסתירים את משבר המכירות
מאגרים סודיים של אלפי מכוניות לא מכורות, מבצעים תמידיים והתמודדות עם הפלישה הסינית - המציאות הקשה מאחורי הודעות ה"הצלחה" של יבואני הרכב
לפי נתוני איגוד יבואני הרכב, המסירות של מכוניות חדשות נמצאות בעלייה לעומת התקופה המקבילה אשתקד. יבואני הרכב משקיעים לא מעט משאבים בחיזוק תדמית של "הדגם הנמכר ביותר" (יונדאי, ג'אקו) או "המותג שביצע את הזינוק המשמעותי ביותר במסירות" (ניסאן). בפועל, ההבדל בין המסרים לנתוני המסירות רחוק כיום מלילה. לפי רישומי משרד התחבורה, יבואנים שמפרסמים כי הדגמים שלהם סופר מצליחים מכרו במקרים רבים את המכוניות לעצמם, או לחברות סחר ברכב.
היבואנים עושים מאמצים אדירים להסתיר את העובדה שהמכוניות החדשות שלהם גודשות את מגרשי הטרייד אין ואת מגרשי חברות הליסינג. והתופעה הכי מביכה: ברחבי הארץ הולכים ומתגלים מאגרים של מכוניות חדשות ובלתי מכורות, בהם נמצאות מאות, לפעמים אלפי, מכוניות חדשות שאפילו לא זכו לעבור רישוי. רשימת האתרים האלה כוללת את קניון רננים, שטחי התחנה המרכזית של חיפה ועשרות מגרשים סמוך לקיריית גת, שטחים סמוך לנשר ועוד ועוד.
לא רק חשמלי תקוע
עד לאחרונה עיקר המכוניות שלא הצליחו להימכר היו חשמליות. הסיבות מוכרות היטב וכוללות הצטיידות יתר של היבואנים, בלבול בין מותגים, קושי להיפטר מהרכבים בשוק המשומשות, שבעצמו כאמור מוצף על ידי היבואנים, אי בהירות לגבי שווי השימוש למחזיקי רכב צמוד וכו'. אבל מה שמעניין היא העובדה שכעת יבואני הרכב "מודים" באמצעות שלל מבצעים, הטבות והנחות שגם הרכבים שאינם חשמליים מתחילים להיערם במחסנים הסודיים של היבואנים. וההוכחה לכך נמצאת במבצעים.
בדרך כלל, בשוק הרכב הישראלי יש כמה "תקופות מבצעים" שבמהלכן יש דילים טובים: בתקופה הקצרה שלפני אוגוסט (לשכנע את הישראלים להוציא כסף על מכונית ולא על חופש) ובנובמבר (להיפטר ממלאי ישן). השנה המבצעים הוקדמו, למעשה הם מתקיימים באופן עקבי מאפריל השנה. ההתחלה היתה כמובן ברכב חשמלי שהיבואנים מתקשים למכור, עכשיו במבצעים האלה יש הכול ומהכול: מועדוני לקוחות, ימי מכירות מיוחדים, ירידי מכירות, תוכניות תשלום, מבצעי טרייד אין וכיוצא בזאת.
התיישנות טכנולוגית: לא רק בחשמליות
מה שמאפיין את גל המבצעים הנוכחי הוא ההטיה הטכנולוגית, או בשפה יותר פשוטה: יבואני הרכב מתמודדים עם ירידות בביקוש על ידי לקוחות פרטיים. אבל מעבר לכך, דגמים שבשנה שעברה נחשבו "בסדר לקנות" השנה נחשבים "בזבזנים בדלק" או "מוכחים אבל מיושנים". במקרה של רכב חשמלי, הלקוחות כבר בשנה שעברה הראו סימנים משמעותיים של FOMO. כלומר הלקוחות חששו ממצב בו הרכב החשמלי של השכנים שנרכש חודש אחריהם יהיה בעל מסך יותר גדול ואורות יותר צעקניים. במקרה של לקוחות שקונים רכב לא חשמלי, החשש הוא יותר פרקטי, כלומר הם מעדיפים רכב חסכני בדלק.
גם שוק רכבי הבעירה הפנימית עובר מהפיכה אמיתית: מכוניות היברידיות של לפני שלוש-ארבע שנים התגאו בצריכת דלק של ליטר לכל 14 קילומטרים. כיום ליטר לכל 17 קילומטרים הוא הרבה יותר ריאלי. רכבי פלאג אין הייבריד של לפני שלוש שנים יכלו לנסוע עד 30 קילומטרים בכוח חשמל – כיום רכב פלאג אין הייבריד סיני יכול לנסוע מתל אביב לזכרון יעקב במהירות 100 קילומטרים לשעה בלי שמנוע הבנזין יפריע את שלוות הנוסעים.
ועוד נקודה: יצרני הרכב הסינים נהנים כיום מלגיטימציה גם בשוק רכבי הבנזין השונים - והם זולים יותר. כלומר כל המותגים הוותיקים שאפשר להגדיר אותם כ"לא מלכי המכירות" מרגישים כרסום בעוגת המכירות שלהם.
המגמות האלה מתבטאות היטב במבצעי המכירות של יבואני הרכב, אבל יותר חשוב מכך: הם ממחישות כיצד יראה שוק הרכב הישראלי בשנים הקרובות. בל נטעה: נתח השוק של המכוניות החשמליות יעלה בשנים הקרובות לאחר שהשנה הוא ירד, זה עניין של היצע ושל פריסת תשתית, אבל מעבר לכך המבצעים הנוכחיים הם יותר ממבצעים. הם מבטאים מגמות ארוכות טווח.
ראשית, ישנה "השוואת המחיר השקטה". כלומר כאשר מותג רכב וותיק צריך להתמודד מול מותג סיני חדש, הוותיק צריך לעשות מבצעים. והכוונה כאמור אינה לחשמלי אלא לבנזין לסוגיו השונים (היברידי, רגיל וכו). על האיכות של חלק ממכוניות הבנזין הסיניות ניתן להתווכח, אבל לא על המחיר. וכאשר מותג רכב שאינו סיני או מותג מוביל (ר' ערך טויוטה) מוצא עצמו מתמודד מול מכונית סינית עממית זולה, המותג הוותיק צריך לקיים מבצעי הנחות והוזלות. הורדת מחיר רשמית היא בעייתית: אי אפשר להיכנע לסינים, או חלילה לפגוע בחברות הליסינג. אבל מבצעים כן ניתן לעשות. בדרך לישראל נמצאות לא מעט מכוניות סיניות שאינן חשמליות, כמו ג'אקו 5 שסביר להניח שמחיר גרסאות הבנזין שלה ישאיר עודף מ- 150 אלף שקל. לאירופים וליפנים שאינם מובילי השוק, זו תהיה בעיה.
שנית ישנה "השוואת המחירים הפנים יבואנית" כלומר מצב בו יבואן רכב מייבא מכוניות של מותג סיני לא חשמלי ובמקביל גם מותגים וותיקים. קבוצת צ'רי היא דוגמה מצוינת למצב בו היבואן יחשף במוקדם או במאוחר לקניבליזם מותגי. אחרי הכול, מי ששולט בתמחור ובמיצוב וקובע מי יהיה זול ומי יהיה יקר הוא היבואן עצמו. הפתרון אינו חלילה להוזיל את מחירי המכוניות הלא סיניות, אלא לבצע בהן "חיזוק תדמית". אבל כאן יש בעיה: היבואן לא יכול להסביר לציבור שהסיני שלו פחות איכותי, הוא כן יכול לקיים מבצעי מכירות על המכוניות הלא סיניות-מה ש"יקרב" את מחירן לסיניות. דוגמאות כאלה אגב ניתן לראות החודש ביבואנית ניסאן, ש"קירבה" את מחירו במבצע של הניסאן איקס טרייל למחירו של צ'רי טיגו 8 שהיא מייבאת.
שלישית, ישנה "ההשוואה הטכנולוגית". יבואן רכב שיש לו מכונית במספר דגמים, למשל גרסה היברידית וגרסה רגילה, או גם גרסת פלאג אין וגרסה רגילה, מגלה שהציבור לא מתנפל יותר על הגרסה שלא חוסכת דלק. ומה שקובע את היקף הביקוש אינו בהכרח פער המחירים בין הגרסאות, אלא פער החיסכון. מסיבה זו סביר להניח שעל גרסת הבנזין יהיו מבצעים משמעותיים, כפי שאגב קורה עכשיו למשל בקבוצת קרסו שמציעה על צ'רי טיגו 8 הנחה של עשרת אלפים שקל. על גרסת הפלאג אין היא מציעה 2,000 שקל בלבד.
כמה זמן יבואני הרכב יוכלו להמשיך ולתחזק את ההצגה הזאת? זה תלוי ביבואנים, בצרכנים ובעיתוי. תכל'ס, מבצעי המכירות הנוכחיים הם במידה רבה מבצעים של הנדסת תודעה: היבואנים יצרו מצב בו מכונית נחשבת "יוקרתית" ומכונית אחרת נחשבת "עממית", מותג רכב מערבי הוא "יוקרתי" ומותג רכב סיני הוא "זול, או "יוקרה". אם הצרכנים יצביעו ברגליים ויבחרו במכוניות שהן יותר חסכוניות – ויותר סיניות - המותגים שאינם סינים יצטרכו לבחור: האם לחזק תדמית של איכות ו"מלכי המכירות", האם להוזיל, האם להמשיך במבצעים - או האם פשוט לצמצם נוכחות בישראל.
