ניתוח
לדפוק את המערכת: כך מאיים שיווק הרכב אצל רמי לוי על היבואנים
לשיווק המותגים הסיניים של דלהום דרך הקמעונאית לא צפויות השלכות משמעותיות ביחס למספרי המסירות; אבל ההשפעה תהיה במישור השיווקי כי היבואנים בונים על "היוקרה" של הרכבים שלהם ומשקיעים בכך מיליונים, ועתה המכוניות נמכרות בסמוך למוצרים הזולים של רמי לוי; ומי שלא אכפת לו מהסמל מקדימה עשוי לעבור אליו
מהלך שכביכול הפתיע את ענף הרכב הישראלי התרחש אתמול (ה'): רשת הסופרמרקטים של רמי לוי הודיעה על חבירה ליבואנית הרכב דלהום למכירת המכוניות שלה בישראל. המהלך הזה לא הפתיע אף אחד בענף הרכב: בכתבה בנושא שפורסמה ב"כלכליסט" בפברואר האחרון צפינו את החבירה הזאת. וגם צפינו שהמותגים של BAIC וארקפוקס יהיו אלה שישווקו על ידי רמי לוי.
בל נטעה: לכניסה של רמי לוי לשיווק של מכוניות, ביחד עם יבואן רכב, אין השלכות משמעותיות על השוק במונחים של מספרי מסירות. סביר להניח שבימים הקרובים ייצאו הודעות בסגנון של "הלקוחות התנפלו", "המלאי אזל", "רמי לוי מסר ששיתוף הפעולה היה מדהים ושיהיו עוד מהלכים כאלה". אבל ההשפעה האמיתית על השוק היא דווקא במישור השיווקי צרכני. ההודעה של רמי לוי ושל דלהום הזכירה, במתכוון או שלא במתכוון, הודעה על מכירה תגרנית של חולצות בשוק. מחירים לא היו שם. מפרטים לרכבים לא היו שם. ציוני בטיחות, רמות זיהום וכיוצא בזאת גם לא. קשה לא להבין שיתכן שהיום המכוניות יוצגו בסניפים לצד נייר טואלט וערימות של ירקות.
ראשית חשוב להבין: דלהום אינה יבואנית רכב גדולה. המותגים שהיא מייבאת כעת אינם מותגים משמעותיים. למעשה, אם נפשפש היטב בזיכרון נגלה שגם ארקפוקס וגם BAIC הם מותגים שניסו להיכנס לישראל כמה פעמים. ארקפוקס היתה שייכת לרשת אי וי מוטורס. לאחר מכן משפחת דיין ניסתה את מזלה. BAIC היתה בידי אלבר שוויתרה עליה. אחר כך הגיעה קבוצת כדורי. עכשיו מדובר בדלהום. באשר לדגמים עצמם – חלקם, בהיעדר מונח אחר, הם מה שהצטבר בתחתית של השקית של יצרני הרכב הסינים. הדוגמה הבולטת ביותר היא המכונית היחידה שמחירה נחשף: חשמלית של BAIC ששמה הוא 5 EU. לטובת מי שלא מכיר: מדובר במכונית שתוכננה לפני הקורונה. בעידן בו יצרני הרכב הסינים מתקדמים בצעדי ענק במונחים של טווח וטעינה, זו מכונית שבהיעדר מינוח אחר היא ענתיקה. בדיקה של רישומי מדינת ישראל של דגמים חדשים מגלה שחלק מהדגמים האחרים שמוצעים הם דגמי "סדרה קטנה", כלומר כאלו שלא עומדים במלוא התקנות של אירופה. בשפה פשוטה: חסרים בהם מאפיינים בטיחותיים. והיבוא שלהם מוגבל ל-400 יחידות בשנה, כך שהם אף פעם לא יהיו להיטי מכירות בישראל. במקרה של דגמים אחרים, שבכלל לא הגיעו עדיין לישראל, הלקוחות יוכלו להירשם מראש.
שנית חשוב לציין: קשה שלא לראות קווי דימיון מסוימים בין המהלך של רמי לוי ובין המהלך של רשת אושר עד, שבמסגרתו הקמעונאית הציעה כמה עשרות קיה ספורטאז'- אבל יש גם הבדלים משמעותיים: ראשית הדגם של אושר עד הוא דגם ותיק, מוכר בשוק הרכב הישראלי. שנית, לדגם שנמכר באושר עד יש מחיר רשמי וממנו ניתן להסיק שמה שנמכר ברשת הסופרים היה "מוזל". שלישית, מדובר ברכבי ליסינג. רביעית, מדובר למעשה בחבירה לחברת ליסינג ולא ליבואן רכב. וחמישית: היה מדובר במבצע חד פעמי (שכמובן עוד ישוב כשיהיה מלאי). במקרה של רמי לוי ודלהום מדובר במה שנראה כמו כוונה לשתף פעולה בטווח הרחוק, כלומר המכוניות של דלהום יעמדו בסניפי הרשת.
למה צריך שיווק?
כל זה טוב ויפה, אפשר לומר על הרכבים שנמכרים ברשת רמי לוי שהם נחותים, לפחות בחלקם, ממה שניתן לרכוש אצל יבואני רכב אחרים. אבל מה שיותר חשוב הן ההשלכות השיווקיות הנרחבות של מהלך כזה בכמה מישורים. והחל מאתמול בערב, יבואני הרכב בוחנים אותו היטב, לא בגלל המחיר אלא בגלל האימפקט השיווקי.
ראשית נשאלת כאן שאלה: יבואני הרכב משקיעים כבר חמש שנים בבניית תדמית. מותגי רכב רבים שנכנסו לישראל בקול תרועה תוך פיזור סיסמאות על "יוקרה" כבר אינם משווקים בישראל. במקרה של מותגים אחרים הושקעו מיליונים במשרדי פרסום, בקמפיינים דיגיטליים וכמובן בהקמת סוכנויות על פיסות הנדל"ן היוקרתיות בישראל. וכעת מגיע מותג שאין לו שום בעיה למקם את המכוניות שלו לצד מארזי מים מינרליים. בל נשכח: יבואני הרכב הרגילו את הלקוחות זה שנים ל"שואו" של ענף הרכב. הלקוח מגיע לסוכנות מפוארת, מקבל קפה משובח, הרצאה על איכות המוצר, נסיעת מבחן בתנאים שנתפרו במיוחד לרכב המבחן. ספק אם מי שיקנה היום מכונית ב-100 אלף שקל בסופרמרקט יבקש או יקבל נסיעת מבחן.
סטנדרט סיני
אחד התחומים שמהם יבואני הרכב חששו בשנים האחרונות הוא כניסתו של מתחרה שפשוט יתייחס למוצר הסיני כפי שמתייחסים אליו בלא מעט שווקים בעולם, החל במצרים וכלה בפרו: מוצר זול. זמין. לא הכי איכותי. שהלקוח רוכש במודע ממשווקים שאינם שמים דגש על נוחות נסיעה, כריות אוויר או אספרסו משובח. קשה שלא להבין שעם כל הכבוד לסכומי העתק שיבואני הרכב השקיעו בשנים האחרונות ביצירת תדמית, הנאמנות למותג אצל הלקוח הישראלי שואפת לאפס. כלומר ללקוחות אין שום בעיה לעבור מ-BYD לג'ילי אם הם מקבלים עסקה יותר טובה. ויתכן שללקוחות גם לא תהיה שום בעיה לעבור מ-BYD לארקפוקס אם המכוניות של ארקפוקס נמכרות בעסקה ב"מחירי רמי לוי". סביר להניח שלקוחות של מותגים סיניים שרצו היום להזמין מכונית חדשה בסוכנויות המפוארות של יבואני הרכב, בידיעה שמה שהם רוצים הוא פשוט "רכב סיני", עשו חושבים וקפצו לסניף של רמי לוי כדי לראות על מה המהומה. יתכן שחלקם לא חזרו לסוכנויות של יבואני הרכב הגדולים.
הנעה לפעולה
מי שיסתכל בתוכניות הפריים טיים בטלוויזיה לא יוכל שלא לשים לב: יבואני הרכב נמצאים במצב יאוש. לא ניתן לצפות בפרק של סדרה בלי להיות מופגז בלפחות עשר פרסומות של יבואני רכב. במונחי שיווק זה נקרא "הנעה לפעולה" – כלומר דחיפת הלקוחות לבצע מהלך. הלקוחות בישראל כיום הם כבר חסיני מבצעים. הנחות? הם יודעים שיהיו גם בהמשך השנה. עוד דגם סיני עם מסך גדול? יש לכולם. מה שהלקוחות בישראל צריכים הוא הריגוש, התחושה שהם באמת מקבלים את עסקת חייהם. בשביל זה לא צריך פרזנטורים במיליוני שקלים, לא שפים ולא אומני חושים. בשביל זה צריך דמות עממית שמוכרת עוף בשקל. כאן יש פרדוקס מעניין: כפי שרוכשי עוף בשקל יודעים היטב שלא מדובר בתרנגולת חופש שגדלה בתנאי אלפיון, כך הם יודעים שלא מדובר במכוניות הכי מתקדמות. מה שמשנה הוא תחושת "דפקנו את המערכת".
שאלה מותגית
המכוניות של דלהום נמכרות כעת ברמי לוי. למען האמת, המחירים שלהן אינם חשובים. חשובה ההנעה לפעולה. פיצוח "נוסחת פתיחת הארנק הישראלי". אבל כאן נשאלת שאלה: מה יקרה בעתיד. כלומר כיצד המותגים האלה יגיבו במונחים של שיווק, שמירת ערך ותחזוקה. עובדתית שום יבואן לא החל את שיווקו של מותג חדש בישראל עם "בעל הבית השתגע". וכאן יש בעיה שהשלכותיה יתגלו רק בחודשים הקרובים: החל מהשבוע הנוכחי יש בישראל "מכוניות רמי לוי" כלומר מכוניות שהלקוחות צריכים לקחת בחשבון ששמירת הערך שלהן עלולה תמיד להיות על כרעי תרנגולת (תרתי משמע) מכיוון שלא ניתן לדעת מתי, אם וכאשר הן יוצעו במבצע למי שירכוש חופשה, או אבטיחים. מדובר במכוניות שעם רגע הגעתן לישראל הן יתויגו באופן אוטומטי כ"מכוניות לואו קוסט" בעולם בו המסכים ברכב סיני הולכים וגדלים, הטעינה הולכת ונהיית מהירה והשוק של המותגים הסיניים הולך ונהיה יותר ויותר תחרותי. על שמירת ערך של רכבים כאלה קשה לבנות. יתכן שזה לא ממש מטריד את הלקוחות, אבל אם הם קונים מכוניות במחירים שבפועל אינם זיל הזול ואינם משקפים את ערכו האמיתי של "מוצר רמי לוי" (והם לא. מכונית סינית משפחתית מיושנת מאוד ללא מפרט בטיחות מלא ב-100 אלף שקל אינה מציאה) ואז הם גם יאבדו ערך בצורה מואצת, זו בהחלט תהיה בעיה ללקוח.
בפועל, לא ניתן להתעלם מהכניסה של רמי לוי לשוק הרכב. לא בגלל המוצר, אלא בגלל השיווק. יבואני הרכב כמובן מיהרו אתמול לברך על "גיוון השוק" אבל בפועל היום הם יבדקו היטב כמה לקוחות ביטלו את הגעתם לסוכנות כדי לקפוץ לסניף רמי לוי וכמה מהם שייכים לזן של הלקוחות שלא ממש אכפת להם הסמל מקדימה, הנוחות והמותג מכיוון שהם רק רוצים סינית זולה. אם מספר הלקוחות הזה יהיה משמעותי, לא מעט יבואני רכב יצטרכו לחשוב היטב האם הדגשים שהם שמו על אספרסו, שפים ואולמות תצוגה היה באמת שווה את הכסף.
