ניתוח
מכונית או חולצה? מה קורה כשענף הקמעונאות מתחיל לנגוס בענף הרכב
המבצע של לינק אנד קו עם אל על אמנם לא פוגע רשמית במחירון, אבל בעיני הלקוחות הוא מקרב את הרכב למדף החולצות. במקביל, רשת הסטוק של רמי לוי בוחנת מכירת חשמליות ממלאים תקועים. כך הופכות המכוניות הסיניות מיוקרה מבטיחה לעוד "דיל" על המדף – והיבואנים נאלצים לבחור בין תדמית להישרדות
בעלי מכוניות לינק אנד קו זועמים. הסיבה אינה תקלות במסך, בעיות מתלים או שמשות אלא דווקא בשל מבצע של היבואנית עם חברת אל על במסגרתו רוכשי המכוניות יקבלו נקודות לטיסות. חשוב לציין: לינק אנד קו שקודמה על ידי המסעדנית רותי ברודו עברה בשנים האחרונות שלל מבצעי מכירות, ירידות ערך, הצפה של מגרשי "יד ראשונה אפס קילומטר" ועוד אירועים, אבל הפעם הכעס הגיע לאחר שהיבואן פנה לגוף קמעונאי, חברת התעופה, כדי לנקוט במהלך שיווקי ששמור לחברות שמוכרות חופשות, אופנה או מכשירי חשמל.
אגב, זה לא המבצע הראשון של יבואן רכב עם אל על. ליבואנית הרכב פריסבי היה בשנה שעברה מבצע, שהיה מוגבל בצבירת הנקודות. במקרה של המבצע של מאיר, יבואנית לינק אנד קו אין, מגבלה על נקודות. כלומר, המסר ללקוחות שקנו את המכונית לכאורה הוא שהכל מותר ושהיחס למוצר שהם רכשו אינו שונה מהיחס לחולצה, או למכונת כביסה.
מבחינת היבואנית – מדובר במהלך לגיטימי: מתן נקודות אל על על רכב אינו גורם לאובדן ערך ולפחות על הנייר לא גורם לבעיה. זאת לעומת מתן הנחות על המכוניות שגורם לאובדן ערך במחירון או מכירה מאסיבית לציי "יד ראשונה אפס קילומטר" שגם הוא בעייתי. המהלך הנוכחי "רותם" ענף קמעונאי אחר ולכן אינו משפיע על ערך הרכבים. הבעיה היא האופן בו הלקוחות רואים את התהליך: מבחינתם, כך עולה מקבוצות הוואטסאפ של בעלי המכוניות, הם רכשו מוצר יוקרתי, במיטב כספם, כזה שמקודם על ידי מסעדנית ידועה שמבטיחה יופי, סטייל ושאר מאפייני יוקרה. וכעת המוצר הזה הוא גם הדרך הקלה לחופשה בבולגריה.
סטוק של מכוניות זולות
במקביל למהלך של היבואנית, נרקם השבוע מהלך חשוב אחר: לאחרונה נפתח סניף ראשון של רשת הסטוק של רמי לוי. לוי הודיע שהרשת שלו תמכור בעתיד גם רכבים חשמליים. לוי אגב מוכר כבר מטענים לרכב חשמלי, אבל ההבדל בין מטען לרכב ובין רכב הוא אדיר. ועם זאת, אין לזלזל בכוונותיו. גורמים בענף הרכב מדווחים על "גישושים" מצד אנשיו של לוי, לא ליבוא עצמאי של רכבים, כלומר לא אופרציה בה לוי יהפוך ליבואן רכב, אלא מצב בו רשת רמי לוי תרכוש סטוקים (כלומר מלאים) של מכוניות מגופים שפועלים במשק בענף הרכב ותשווק אותם לציבור.
מי על הכוונת של לוי? ראשית, יבואני הרכב שתקועים עם מלאים אדירים של רכבים בלתי מכורים. שנית, חברות ליסינג והשכרה. בענף הרכב מעריכים כי לא מן הנמנע שלוי יחבור לאחד מיבואני הרכב שבימים אלה נערכים לכניסה לשוק, או לאחד מיבואני הרכב שמתמודד עם התיישנות מלאי. כלומר הדגמים החשמליים שלהם עדיין נמכרים בישראל – אבל הם מיושנים. בל נשכח כי כיום יש בישראל יבואנים המחזיקים בזיכיונות שפעילותם מנומנמת עד לא קיימת, החל מ- BAIC של קבוצת כדורי וכלה בפוטון של דלהום. כניסתם של מותגים אלה לרשת קמעונאית גדולה יכולה להיות מהלך שיזעזע את השוק. בהערת אגב יצוין כי אם וכאשר תהיה "זליגה קמעונאית" של מכוניות – יתכן שיהיה מדובר במכוניות שהטכנולוגיה שלהן מיושנת, הטעינה חד פאזית, מערכות האנדרואיד לא מעודכנות וכיו"ב. בסוכנויות קשה להיפטר ממכוניות כאלה. ברשת קמעונאית – מדובר במצב שונה.
אצל יבואני הרכב "בעל הבית השתגע" הוא סלוגן בעייתי, אצל רמי לוי זה מקובל
על עובדה אחת אין עוררין: בין אם מדובר בלינק אנד קו או ברמי לוי – אי אפשר להתעלם מהעובדה שהמכוניות שיש בהן "זליגה לקמעונאות" הן סיניות. רובן חשמליות והתחרות קשה. המחירים יורדים ושחקנים חלשים בשוק מבינים שקשה להתחרות מול המוצרים של קונצרן ג'ילי או קונצרן צ'רי – וכאשר הריווחיות יורדת נדרש "גב" של גוף קמעונאי שלא רק יביא רשת הפצה יעילה, בין באמצעות מבצעים ללקוחות (אל על) או באמצעות פריסה משמעותית ותדמית של "בעל הבית השתגע ומוכר בזול" (רמי לוי).
כיום מה שנדרש כדי לגרום ללקוחות בישראל לפתוח ארנק הוא בעיקר תחושת ה"יש כאן דיל". ואת זה גופים קמעונאיים שמחוץ ליבואני הרכב מציעים, לא משנה כמה מבצעים, הנחות והטבות יבואני הרכב ירעיפו על הלקוחות במסגרת הפנימית של היבואן.
ואולם, השאלה העיקרית היא כיצד ישפיע מהלך כזה על שוק הרכב הישראלי? עבור לא מעט יבואני רכב מדובר בסיוט שיתאמצו למנוע. עבור אחרים - ברכה והיפטרות ממלאים. מכוניות הרי מוצעות כבר שנים במסגרת מועדוני צרכנות, לצד חופשות ומוצרי חשמל, אבל יש הבדל גדול בין מכירה במסגרת מועדון צרכנות לבין מכירה בסופר מרקט לצד מוצרים לתינוקות. עיקר הבעיה היא תדמיתית.
כיום לא מעט יבואני רכב פועלים לפי הכללים הוותיקים שקובעים כי יש לייצר תמהיל זהיר של מכירה לציי רכב מול מכירה לפרטיים, יצירת תדמית כגורם שמירת ערך וכו'. אם המכוניות של אחד מהיבואנים האלה יימכרו בסופר מרקט, אפשר לומר שלום לתדמית, שלא לדבר על העובדה שעוד גורם גדול וחזק נכנס לשרשרת האספקה. אבל אם מדובר ביבואן שנאבק על מקומו, או חברת ליסינג, יתכן שיהיה מדובר במהלך שיזניק יבואן מדשדש. בכל מקרה, מדובר בעוד נדבך במירוץ להפוך את המכוניות, במיוחד הסיניות, מאמצעי תחבורה שמוכרים ללקוחות עם סלוגנים על "יוקרה" ושמירת ערך למוצר קמעונאי בר חלוף שיתכן שבעוד מספר שנים לא יהיה שווה הרבה. התהליך מרתק, אבל אין ספק שבדרך יהיו נפגעים.
