ניתוח
קיה בסופרמרקט: גימיק חד פעמי - או עתיד ענף הרכב?
המהלך של אוטו סנטר ואושר עד היה בלון ניסוי: הרכבים נמכרו בהפסד, רק כדי לבדוק את השוק. השאלה כעת היא מי יהיה ה"בוגד" הבא - היבואן, חברת הליסינג או רשת הסחר שתיכנס ראשונה למכור מכוניות דרך סופרמרקט
אתמול בערב, כמה שעות אחרי שרשת הקמעונאות "אושר עד" הודיעה כי היא מוכרת רכבים של חברת קיה, פרסמה הרשת הודעה לפיה הרכבים אזלו. חשוב לציין: לא ממש ברור כמה רכבים אושר עד אכן הביאה לצורך מכירה. הערכות בענף הרכב מדברות על כמה עשרות רכבים, אחרות על כמה מאות. בכל מקרה, לא מדובר ברכבים שהלקוחות קונים מיידית והולכים הביתה: הטופס שהלקוחות מקבלים מציין כי מדובר רק במקדמה שמשלמים בקופה, שהרכב במציאות עשוי להיות שונה ממה שמוצג בסניף הסופר מרקט, וכיוצא בזה — כלומר סביר שבכל מקרה יהיה שיעור מסוים של ביטולי הזמנות. אבל אלה לא משנים. גם כמות הרכבים שנמכרו, או לא נמכרו, לא משנה. גם העובדה שמדובר בדגם מיושן שכבר אינו משווק בישראל לא משנה. מה שמשנה הוא עצם העובדה שהאירוע קרה. בפברואר האחרון צפינו ב"כלכליסט" שרשתות שיווק של מוצרי מזון יכנסו לתחום הרכב באמצעות גופי סחר — והעובדה אינה מפתיעה. כאן נשאלת שאלה: האם זהו מהלך חד-פעמי? מה ההשפעה על ענף הרכב? כיצד יגיבו היבואנים? ומה זה יעשה למחירים.
ענף הרכב הישראלי צריך אאוטלט
האם עוד כמה שבועות נראה שוב מכוניות עומדות למכירה ברשת קמעונאית? התשובה במילה אחת: כן. לא כל כך בגלל שהמהלך של אושר עד סלל את הדרך למהלכים אחרים — אחרי הכול, אנשי רמי לוי הצהירו שזה יקרה כבר לפני כמה חודשים — אלא בעיקר בגלל שענף הרכב הישראלי צריך אאוטלט, פשוטו כמשמעו, למכוניות שאי אפשר למכור. ובל נטעה: המכונית הספציפית שנמכרה באושר עד היא דוגמה מצוינת לדגם כזה — מכונית שכבר אינה משווקת בישראל, שאינה היברידית, בעלת איבזור מופחת, ולמרבה האירוניה כזו שנמכרה על ידי רשת סחר ברכב שבהחלט הייתה יכולה למכור אותה ב-140 אלף שקל במגרשי המכירה שלה. שוק הרכב הישראלי גדוש כיום בדגמים כאלה: לא הכי חדשים, לא הכי חשמליים, לא הכי נחשקים. בעידן החשמלי, קצב החדשנות של היצרנים הופך לא מעט דגמים למיושנים בין לילה — ולגופים שקנו אותם אין ממש ברירה, הם תקועים. ואם הם תקועים, הם צריכים ערוצי מכירה. בהערת אגב: מסמכים פנימיים שהגיעו לידי "כלכליסט" מראים כי באופן מעניין מכירת הרכבים נעשתה בהפסד — כלומר רשת אוטו סנטר רכשה אותם במחיר גבוה יותר (אם כי לא מדובר בהפסד מהותי) — אבל היה חשוב לה לבצע את המהלך השיווקי הזה עם אושר עד. מדובר היה בבלון ניסוי, כזה שנועד למשוך גורמים מענף הרכב והסחר שבימים אלה תקועים עם מלאי. העובדה שברשת אושר עד וידאו שוב ושוב כי המהלך יהדהד בתקשורת אינה מקרית. אולי לקראת מהלכים נוספים דומים.
"המלאי אזל" — עקרונות קמעונאיים בשיווק רכב
ההודעה של רשת "אושר עד" מאתמול בלילה, שקובעת שהמכוניות נגמרו, עשויה להיות נכונה ועשויה להיות גם לא מדויקת: לא כל מי ששם בקופה בסופרמרקט 1,800 שקל ואז נוסע לראות את המכונית שקנה — אכן ישים את 138,200 השקלים הנוספים. אבל זה לא משנה. מה שמשנה הוא הכנסת עקרונות שיווק קמעונאי לענף הרכב. אצל יבואני הרכב לא תשמעו ש"בעל הבית השתגע והמלאי חייב לעוף". מאז שנות השמונים, העידן שבו מוכרני סובארו בסוכנויות צעקו על הציבור ש"נגמר המלאי ולכו הביתה", אף אחד בענף הרכב לא גירש לקוחות ואמר להם בין השורות לחזור במבצע הבא. ברשת שיווק כמו "אושר עד", שהגימיק שלה הוא להביא מוצרים שאינם מוצרי מזון — אייפונים למשל — בכמויות מוגבלות כדי למשוך לקוחות, זה כן עובד.
לדברי גורמים מענף הקמעונאות ששוחחו אמש עם "כלכליסט", רשתות קמעונאיות אחרות צפו אתמול במהלך של אושר עד. בפועל לא מדובר במהלך שיווקי מורכב במיוחד: אושר עד אינה מייבאת מכוניות, אינה מחזיקה מרלו"ג רכב — כל מה שהיא עושה הוא לתת ללקוחות שובר לרכוש רכבים השייכים לרשת אחרת, שבעצמה קנתה אותם מיבואן הרכב. מדובר במהלך שיווקי שאינו דורש משאבים מרובים.
גורם בכיר באחת מרשתות השיווק ששוחח אמש עם "כלכליסט" ציין כי דווקא הרשתות הגדולות והמוכרות לא יכנסו לתחום הרכב. הסיבה, לטענתו, היא רשת קשרים הקיימת בין ענף הרכב וענף הקמעונאות — בין אם קשרי משפחה ובין אם קשרי חברות — וההבנה שלא דורכים זה על בהונותיו של זה. כפי שמסר הבכיר לכלכליסט: "יונדאי לא מוכרת גבינה ובסופר לא מוכרים יונדאי". אבל באותה נשימה ציין אותו בכיר שיש חריגים: "אם רמי לוי ירצה לעשות מהפכה, הוא יעשה".
בריטייל צריך סיבה, לא היגיון
בענף הרכב הישראלי התייחסו אתמול למכוניות של קיה שנמכרו ברשת אושר עד כסוג של גימיק לא כשר. גורמים בענף הרכב תיארו את המהלך כ"מסריח", וסביר להניח שבימים הקרובים יבואני רכב יפנו בנימוס לגורמי סחר שעובדים איתם ויסבירו להם שאם המכוניות שלהם יופיעו בחזית סופרמרקטים — יהיה רע ומר. אבל אותם גורמים נותרו שמוטי לסת לנוכח העובדה שמדובר במהלך שהצליח מאוד מבחינה מיתוגית. ובל נטעה: אילו רשת "אוטו סנטר" הייתה יוצאת במבצע שקובע שהיא מוכרת את המכוניות האלה ב-140 אלף שקל, הציבור לא היה מגיע — היה חושב שדפקו אותו. אבל דווקא כאשר מכונית מוצעת בחזית של סופרמרקט, זה עובד.
וזה מה שהדהים את אנשי ענף הרכב הישראלי — העובדה שבשוק הרכב הישראלי עדיין יש לקוחות שצריכים סיבה, לא היגיון. כלומר לקוחות שעליהם ניתן להפעיל את עיקרון "בעל הבית השתגע" — רק שצריך לעשות את זה במקום הנכון ובנסיבות הנכונות. כאן יש נקודה חשובה: "הזזה" של עקרונות צרכניים של רכישת רכב. כאשר אדם מגיע לרכוש מכונית בסוכנות, הוא שואל את השאלות הנכונות: מדוע אין לה הנעה היברידית? האם מפרט הבטיחות כולל בקרת שיוט אקטיבית? מה שיעור ירידת הערך הצפוי? מדובר ב"סביבה מקצועית" שלעתים מעניקה ללקוח את הכלים להתמודד עם האתגרים שברכישת רכב. כלומר, כאשר לקוח מגיע למגרש רכב הוא נמצא בהלך רוח מסוים שהופך אותו ליותר חד. בסופרמרקט לעומת זאת, הלקוח מגיע בכוונה לבדוק את התאריך על היוגורט. הרכבים שנמכרו ברשת אושר עד הם, בהיעדר מילה אחרת, מיושנים — ועם זאת, אם להאמין לרשת, הציבור התנפל עליהם. מה שמוכיח שלפעמים צריך את העיתוי המתאים כדי "לקלף" מהצרכן את ההיגיון.
האאוטלט החדש והיד השלישית
לפני כ-15 שנים, כאשר כלכליסט נהג לכתוב על מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר" — בחברות הליסינג ידעו היטב כיצד להסתיר את המכוניות: הן נמכרו בשקט, למקורבים בלבד. כיום ניתן למצוא מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר" תחת כל עץ רענן, מירכא ועד לסוכנויות של יבואני הרכב עצמם. האם מכירה של מכוניות ברשת מוצרי מזון היא השלב הבא באבולוציה?
ובל נטעה: רשת סופר מרקטים היא בעצם "יד שלישית" בשרשרת הערך המכירתית-שיווקית — יבואן הרכב הוא הראשון שמוכר את המכונית, חברת הליסינג היא היד השנייה, והסופר מרקט הוא היד המשווקת השלישית. גם לפני 15 שנים יבואני הרכב נהגו "לכעוס" בתקשורת על חברות הליסינג שמכרו יד ראשונה אפס קילומטר — אבל אותם יבואנים ידעו היטב שהמכוניות שלהם נמכרות גם באפס קילומטר. היבואנים קראו כבר לפני חודשים את ההצהרות של רמי לוי. הם מבינים לאן פני הענף. הם יודעים שגם חברות הליסינג שקונות מהם רכבים כבר מנסות לשווק אותן לגורמי "יד שלישית שיווקית" כמו מועדוני צרכנות. ויותר חשוב מכך — בענף הרכב יש הבנה שה"יד השיווקית השלישית" הופכת לגורם חשוב, כי יש מכוניות שקשה מאוד למכור במגרשי "יד ראשונה אפס קילומטר".
ענף הרכב צריך "בוגד"
יבואני הרכב הגדולים צקצקו אתמול בלשונם לנוכח המהלך של רשת אוטו סנטר ואושר עד. ואפשר להבין מדוע: מצב שבו מכונית עומדת למכירה לצד מלפפונים ולחם אינו עושה טוב לשום מותג. אבל גם בקרב יבואני הרכב יש חריגים. שוק הרכב כבר מזמן אינו הומוגני, לא כל השחקנים הם הגדולים ביותר — וגם אצל השחקנים הגדולים יש יצרן רכב סיני שנושף בעורפם ומזכיר להם בנימוס שאם לא יעמדו במכסות שהיצרן קבע, יש יבואני רכב אחרים שישמחו להיכנס לנעליהם. ובל נשכח שבשוק יש שחקנים חדשים עם מותגים סינים ביד — שחקנים שאינם כפופים לכללי המשחק הישנים הדורשים סוכנות מפוארת בהרצליה פיתוח — אבל כן צריכים לעמוד במכסות יצרן.
וכעת נשאלת השאלה: מי יהיה ה"בוגד" הבא? כלומר, האם מי שימכור מכוניות ל"יד שיווקית שלישית" יהיה חברת ליסינג? חברת סחר ברכב? אולי יבואן שימכור ישירות לסופרמרקט? או יבואן שיסגור מראש עסקה עם חברת ליסינג בידיעה ברורה שהמכוניות שלו יעמדו לצד אבטיחים וכיסאות ים.
