ניתוח
לא רק המותג: 2025 מוכיחה - מי שזוכה ליותר מכירות הוא המשווק הטוב ביותר
מכירות רכבים חשמליים ירדו, מותגים סינים חדשים זלגו לשוק, ומגרשי "יד ראשונה אפס קילומטר" בצפון התחילו להתחרות עם אולמות התצוגה המפוארים במרכז. בשנה בה כל היצרנים דומים זה לזה, ב-2025 למותג אין כבר אחיזה במציאות – והמשווק שיודע להציע מגוון אופציות הוא מי שזוכה ליותר מכירות
ענף הרכב הישראלי קרוב לסגור שנה כאוטית במיוחד: מכירות הרכב החשמלי ירדו באופן משמעותי, מכירות רכבי הפלאג אין הייבריד עלו, סין היא מדינת היבוא העיקרית לשוק בישראל והצרכנים נאלצים לראשונה להתמודד עם העובדה שרכישת מכונית חדשה של מותג רב מכר כבר לא מבטיחה שמירת ערך מצוינת.
לצד אלה, שוק הרכב הישראלי גם מסתגל למציאות חדשה בה חלק גדול מהמשווקים של המכוניות החדשות כלל לא נמצאים בגוש דן - אלא במגרשי מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר" ברחבי הארץ בהם המכוניות מוצעות בתנאים שהם לעתים יותר אטרקטיביים ממה שמוצע באולמות התצוגה המצוחצחים של יבואני הרכב.
תכלס בשנת 2025, יותר מתמיד, שוק הרכב הישראלי הלך והפך דומה לשוק הרכב הסיני: שוק בו לערכי מותג אין יותר מדי משקל, המוצרים דומים, הלקוחות מושפעים מאוד מהתקדמות טכנולוגית וחלק גדול מהשיווק לא מבוצע בסוכנויות הרשמיות של היבואן (או יצרן הרכב במקרה של סין) אלא דרך כל מיני מפיצי משנה. ועם זאת, בין שוק הרכב הישראלי לשוק הסיני יש עוד "הבדל ליבה" עקרוני: הסינים יכולים להרשות לעצמם להתייחס למכוניות כ"סמארטפון על גלגלים" מכיוון שהמוצר יחסית זול. בישראל, למרות הוזלת מחירי החשמליות השנה, עדיין מדובר במוצר שמחירו רחוק שנות אור מלהיות עממי.
לצד כל אלה, 2025 היא גם השנה בה יבואני הרכב למדו שיעור נוסף: בעולם בו כל המותגים דומים: צ'רי וג'אקו חולקות פלטפורמות מנועים, זיקר ולינק אנד קו חולקות שלדה, זיכיונות של קבוצות רכב סיניות ענקיות מפוזרים בין כמה יבואנים ומשווקים מוצרים דומים - לפעמים לפרזנטורים, קמפיינים שיווקיים, סיסמאות על "יוקרה" ו"פרימיום" אין אחיזה במציאות מבחינת הלקוחות - שקשה מאוד להקנות להם ערכי מותג על סמך אפס וותק בשוק הרכב הישראלי.
חשוב לציין שמבחינת לא מעט יבואני רכב 2025 היא רק "יריית פתיחה" בקרב על הסינים: בהנחה שמשרד התחבורה לא יקבל את המלצות הממונה על התחרות ויורה על חידוש או המשך של לא מעט זיכיונות רכב - שערי הסכר יפתחו ומותגים סינים נוספים שכרגע הם "מסורבי עליה" יזרמו לישראל. המותגים האלה, למשל אקסלנטיס (של קבוצת צ'רי, הזיכיון בידי כלמוביל) מבוססים בעצמם על מכלולים מוכרים שמשרתים רכבים של הקונצרן שבעצמם כבר משווקים על ידי כלמוביל וגם על ידי פריסבי.
בנוסף למותגים החדשים, יש גם מכוניות מדגמים חדשים שנמצאים בדרך לישראל, שלצרכן הממוצע יהיה קשה מאוד לדעת האם הם טובים, אילו איכויות הם מציעים, מה תהיה שמירת הערך שלהם וכו'. לדוגמה, כפי שפורסם ב"כלכליסט", בקרוב יוצג בישראל רכב פלאג אין הייבריד ראשונה של קונצרן ג'ילי - שמו STARRAY. במה הוא שונה מרכבי כביש שטח אחרים, למשל ג'אקו? כיצד יגיב השוק כאשר מתחרותיה של ג'ילי, שהן גם חלק מאותו קונצרן (למשל לינק אנד קו) יציגו בישראל רכבי פלאג אין הייבריד משלהם אשר יחלקו מכלולים? ייתכן שגם ליבואני הרכב הגדולים אין תשובות.
שינויים אלה בדפוסי ההתנהגות של הצרכנים הכניסו השנה לא מעט יבואני רכב להפתעה - אחרי הכול, השוק נוהג זה שנים לפי אותם כללים: מותג מייצר תדמית, פרסום מייצר מוניטין, מוניטין מייצר ביקוש, ביקוש מייצר ערך. אבל ב-2025 שוק הרכב הישראלי התמודד לראשונה עם מותגים שאין להם שום מוניטין, הערך לא בהכרח נשמר והביקוש לא תמיד פעל לפי הכללים המקובלים. הניסיון לייצר מוניטין מאפס לא עבד בגלל שעם כל הכבוד לא כל הצרכנים קונים סיסמאות על "יוקרה" ו"היצרן הענק מסין", ובנוסף העובדה שיבואני הרכב "הוציאו את הסחורה" לאינספור חברות ליסינג ומגרשי יד ראשונה אפס קילומטר גם לא ממש סייעה.
יבואני הרכב אינם טיפשים. עם כל הכבוד למשרדי פרסום שיצרו השנה מספר קמפיינים תדמיתיים, הם יודעים היטב שלפעמים פרסים על מהלכי שיווק אולי מניבים קמפיינים מקסימים, אבל לא תוצאות בשטח. מסיבות אלה ב-2026 סביר להניח שנראה לא מעט מהלכים שיווקיים שיהיו מבוססים על גישה שתאמץ את התפיסה שהמותג אינו חשוב, אלא יכולתו של יבואן רכב להיות "סופרמרקט של אופציות". כלומר, כזה שמציע "מכונית קטנה", "מכונית גדולה", "מכונית פלאג אין הייבריד" וכו'. כלומר, הדגש יעבור במידה מסוימת מערכי מותג זה או אחר ליכולת היבואן לספק פתרון כולל – לציי רכב, בעסקאות ליסינג פרטי, לקונים שיגיעו לאולמות התצוגה- וכן, גם למשווקים לא ישירים, כלומר - מי שמוכרים את מכוניות ה"יד ראשונה אפס קילומטר".
אחד השינויים המעניינים שנרשמו השנה בענף הרכב הישראלי נוגע למה שישראלים לא אוהבים לדבר עליו: מגזר. עובדתית, מי שיסע בימים אלה לבאקה אל ע'רביה, תמרה, עוספיה וללא מעט ישובים ערבים מצפון לקו חדרה יבחין במגרשי מכוניות שההיצע בהם אינו מבייש את מיטב אולמות התצוגה של יבואני הרכב בהרצליה פיתוח, רק עם הבדל אחד משמעותי: המכוניות החדשות שעומדות בישובים בצפון חדשות, רובן "יד ראשונה אפס קילומטר" - אבל בניגוד לאולמות התצוגה האקסקלוסיביים של יבואני הרכב, הפעם מדובר ב"סופרמרקט". כלומר, כמה וכמה מותגים של יבואנים מתחרים נמכרים זה לצד זה.
בביקור "כלכליסט" לאחרונה בכזה מגרש מכירה באקה אל ע'רביה נצפו תחת אותה קורת גג מכוניות הונגצ'י, BYD, ג'אקו וצ'רי חדשות מהניילון. בענף הרכב לא אוהבים לדבר על מכירות במגזר הערבי מסיבות הקשורות בפוליטיקה, אבל על עובדה אחת יש הסכמה: "הכסף נמצא כיום במגזר הערבי", מסר לכלכליסט אחד מיבואני הרכב: "אין מה לעשות, מדובר בלקוחות שהם חדשנים ומבוססים. ואין להם בעיה לפתוח את הארנק גם על מכוניות יד ראשונה אפס קילומטר. תשומת הלב לעסקאות מזומן פחות מורגשת ובנוסף, מדובר בלקוחות שיש להם לרוב בית פרטי, מה שמאפשר להקים עמדת טעינה בקלות, אין להם משכנתא מכבידה ואין להם בעיה גם לרכוש את הדגמים הסינים שהעיצוב שלהם הוא יותר קיצוני והדגש בהם הוא למשל על ביצועים של פרארי".
בענף הרכב כבר נשמעות יותר ויותר הערכות לפיהן בכל הקשור ברכב חשמלי סיני - כמויות לא פחות משמעותיות של מכוניות יוזרמו בשנה הבאה לסוכנויות מכירה עצמאיות במגזר, כשיבואני הרכב צפויים גם "לכבוש" מגרשי רכב שעד כה שיווקו מכוניות שנרשמו "יד ראשונה אפס קילומטר" על שם ליסינג. כלומר, בפועל לחסל את המתווך.
בנוסף, שנת 2025 היתה שנת ה"פרימיום טק". כלומר, הדגמים החשמליים הסינים שמחירם היה מעל 190 אלף שקל והיבואנים הגדירו אותם כסוג חדש של מוצר יוקרה נגיש לעם - כזה שמה שמגדיר את האיכויות שלו אינו בהכרח איכות הנסיעה, אלא יותר הטכנולוגיה הנתפסת שברכב. כיום ההגדרות האלה נשמעות פחות בקרב יבואני הרכב ומסיבה טובה: לא מעט לקוחות גילו השנה שליצרני הרכב הסינים יש ברובם מאפיינים דומים מאוד. כלומר, לא מדובר כאן בהבדלים התהומיים שבין פיג'ו ליונדאי. קשה לומר שיש מכונית סינית שתתעלה מעל אחרות באיכות הנסיעה, בגודל המסך או ב"שפע" האפליקציות. מעמד הביניים המבוסס שקונה מכוניות כאלה, זה שרואה עצמו כ"רוצה לקנות טסלה אבל קנינו סיני" לא בהכרח מבדיל בין המוצרים ולכן סביר להניח שבשנה הבאה עיקר המאמצים יתמקדו סביב נושאים חדשים שיהיו פחות מוטי תדמית ויותר "הארד סייל"- כלומר הדגש (במיוחד במחצית השנה הראשונה, לפני שהמלאים יתנקזו) יהיה על עסקאות טרייד אין ומימון, במיוחד למי שמחזיר רכב חשמלי שעתה קשה למכור, על הארכות אחריות, מסלולי ביטוח וכיוצא בזאת.
מי שעקב בשנה החולפת אחר אולמות התצוגה של לא מעט יבואני רכב כנראה שם לב: אולמות התצוגה של מותגי הרכב הלא סינים הולכים ומצטמצמים, במיוחד במקומות שנחשבים ל"פריים לוקיישן". כלומר, ערך הנדל"ן בהם יקר. מדובר בתופעה שנפוצה בעיקר אצל יבואני רכב שיש להם כמה מותגים מכמה יבשות. זה מתחיל בגריעה של כמה מטרים מאולם התצוגה של הרכב היפני לטובת אולם התצוגה של הרכב הסיני הסמוך ומסתיים לפעמים בסגירה מלאה של אולם התצוגה של הרכב הלא סיני. בשנה הבאה, בהינתן הגעה של מותגי רכב סינים נוספים, מדובר במגמה שתתעצם. לסירוגין, עוד ועוד יבואני רכב יאמצו גישה של "סופר מרקט למותגים" - מצב בו למותג לא תהיה חשיבות, לפתרון התחבורתי תהיה חשיבות. סגירת אולמות התצוגה של המותגים היותר וותיקים (והיותר חלשים) לא תתרחש בין לילה, אבל הצמצום כן.
2024 וגם 2025 אופיינו על ידי השקעה בלתי מבוטלת של יבואני הרכב ביצירת תדמית, לפעמים יש מאין, למותגי רכב חדשים. סיסמאות רבות על "יצרן הרכב הגדול ביותר במחוז יונאן" נזרקו באינטרנט אבל הלקוחות – או שלא קנו את המסר או שלא היה אכפת להם ממנו, כלומר, הם קנו את המכוניות גם בלי הביטחון שהביאה להם הידיעה שמדובר ביצרן הגדול ביותר במחוז, המוניטין של "היצרן הגדול" ביותר או "הפרימיום ביותר".
שנה הבאה תאופיין בדגש הרבה יותר משמעותי על פרמטרים כגון טכנולוגיה נתפסת - יכולת טעינה מהירה, אבזור וביצועים. במקביל, ירידות הערך שהורגשו השנה ייצרו "מסלולי שימור ערך ככלי מכירתי", כלומר עסקאות טרייד אין במחירים מועדפים.
