החיקוי הסיני של אייר ג'ורדן הפך לכאב הראש של נייקי
קיאודאן, שניהלה במשך שנים מאבק משפטי עם מייקל ג'ורדן על השימוש בשמו ובמיתוג המזכיר אותו, כבר מפעילה יותר מ־6,000 חנויות בסין ומתרחבת גם מחוצה לה. יחד עם מותגים מקומיים כמו אנטה ו־XTEP, היא מסמלת את התחרות הגוברת שמכרסמת במעמדה של נייקי בשוק הסיני - שבו המכירות שלה ירדו כבר שמונה רבעונים ברציפות
מעל הכניסה למטה התאגידי הנרחב של קיאודאן (Qiaodan) בעיר שיאמן בסין, תלוי הלוגו האדום של החברה שבמרכזו צללית של ספורטאי – לוגו שבהחלט מזכיר משהו מוכר. הרגליים המכופפות מייצגות תנועת כדרור, בעוד יד שמאל שלו מושטת הצדה ואוחזת במה שנראה כמו כדורסל. יתרה מכך, שמה של החברה מאחורי הלוגו – קיאודאן – הוא העתק פונטי בסינית של אחד המותגים הידועים ביותר בעולם הספורט: אייר ג'ורדן.
החברה הוקמה לפני 26 שנים, וחלק נכבד מהזמן שעבר מאז הוקדש למאבק המשפטי עם מייקל ג'ורדן, אגדת הכדורסל שלפי כל הסימנים היווה את ההשראה מאחורי המיתוג של החברה הסינית. ב-2020 היא זכתה לניצחון כשבית המשפט קבע כי היא הפרה רק רכיב אחד מהזכויות של ג'ורדן על שמו.
חברת בגדי הספורט, שהתרחבה גם לנעלי ריצה ובגדי יוגה, היא כיום רשת קמעונאות ארצית מלאה עם יותר מ-6,000 סניפים ברחבי המדינה, שמרביתם פועלים תחת חוזי זיכיון. בסניף של הרשת בעיר יואיאנג, נעלי ספורט גבוהות בסגנון אייר ג'ורדן נמכרות במחיר של 339 יואן (50 דולר).
ב-2020 רכשה קיאודאן את הזכויות בסין למותג הכדורגל הוותיק אומברו, שהיה בעבר בבעלותה של נייקי, עבור 62.5 מיליון דולר. מאז, היא החלה לבדוק אפשרויות של התרחבות מחוץ למדינה, בין השאר על ידי פתיחת חנות בווייטנאם.
קיאודאן, שכבר זמן רב מהווה מטרד עבור נייקי, היא חלק מקבוצת מותגים מתוחכמים יותר ויותר שבסיסם בשיאמן, המגבירים את הלחץ על נייקי בשוק הבינלאומי החשוב ביותר שלה. מטרדים נוספים כוללים גם את אנטה ספורטס, חברה גדולה יותר שההכנסות שלה בשנה שעברה עמדו על יותר מ-11 מיליארד דולר, ובינואר רכשה החזקה של 29% בפומה. ישנן גם את 361 Degrees ו-XTEP הנסחרות בבורסת הונג קונג ומתמחות בנעלי ריצה. העלייה בפופולריות שלהן משקפת את התחכום הגובר של תעשיית הביגוד הנרחבת במחוז פיג'יאן במזרח סין.
"כל אחת מהחברות הללו משחיזה עוד יותר את הסכין בכל יום", אמר ג'ושוע פרלמן, מנהל אזור סין רבתי באותנטיק ברנדס. "זה מוסיף לתחרות העזה שיש לנייקי בכל התחומים", כולל מצד אדידס, ON, הוקה וסלומון.
עד כה נראה שלנייקי אין יותר מדי פתרונות לתחרות הצפופה הזו. המכירות שלה בסין צנחו ב-17% ברבעון האחרון שהסתיים בסוף יוני, והיווה את הרבעון השמיני ברציפות של ירידה במכירות.
עלייתם של מותגי הספורט הסיניים משקפת מגמה שמאפיינת תעשיות רבות אחרות. כך למשל, יצרניות המכוניות החשמליות הסיניות, בהובלת BYD, ביססו עמדה שלטת בשוק המקומי על חשבון היריבות המערביות. בדומה, מותגים מערביים במגוון תחומים, מקפה ועד לקוסמטיקה, מתמודדים עם תחרות גוברת מצד החברות המקומיות.
ווי קאן, עובד לשעבר בנייקי בסין ומייסד חברת הייעוץ Conduit Asia, מתאר את ההתחזקות של קיאודאן כ"שינוי מתמיד" בשוק. היא אמנם לא היריבה הגדולה ביותר של נייקי, אך ללא ספק מהווה מטרד גדול יותר מכל השאר. הכנסות החברה עמדו ב-2021 (השנה האחרונה עבורה יש נתונים זמינים) על 5.8 מיליארד יואן (850 מיליון דולר). בפלטפורמת המסחר המקוון הסינית Tmall, המכירות השנתיות של קיאודאן עומדות על 500 מיליון יואן ויש לה יותר מ-11 מיליון עוקבים. לשם השוואה, ההכנסות של נייקי בפלטפורמה עומדות על 3.4 מיליארד דולר, כך לפי פירמת הייעוץ Jacques Roizen בהתבסס על נתונים שסיפקה חברת נינט.
לחברה יש מפעל בג'ינגיאנג, עיר במחוז פוג'יאן הידועה כמרכז לייצור נעליים. ב-2023 היא פתחה מפעל נוסף במחוז הנאן, והשנה היא מתכוונת לפתוח אתר ייצור בצ'ונגקינג.
זיופים נרחבים ומוצרים שנעלמו ממפעלים
קיאודאן, שפירוש שמה הוא ג'ורדן, נוסדה ב-2000 על ידי דינג דואושיונג. חוקי רישום הסימן המסחרי בסין מעניקים לרוב את הזכויות המשפטיות לגוף הראשון שמגיש את הבקשה, אף שיש כמה יוצאים מהכלל. לרוב ניתן לערער על התוקף של רישום סימן מסחרי רק לאחר חמש שנים.
מייקל וולמן, שעמד בראש חטיבת המכירות של נייקי בסין בשנות ה-90, ציין כי היו "מספר מותגים שצצו להם...שהיו הכי קרובים לחיקוי שרק אפשר". אנשים נוספים שעבדו בסין באותה תקופה מספרים על זיופים נרחבים ועל מוצרים שפשוט נעלמו ממפעלים כדי שניתן יהיה להעתיק אותם. באותו הזמן מייקל ג'ורדן כבר היה מוכר היטב בסין, שם זכה הכוכב של שיקאגו בולס לכינוי "האיש המעופף". בכל זאת, לאחר שנייקי השיקה ב-1997 את מותג "אייר ג'ורדן" במדינה, המוצרים של ג'ורדן לא היו זמינים בערים הקטנות יותר, כך לדבריו של ווי קאן, מה שנתן לקיאודאן "מספר הזדמנויות להרחיב את הבסיס שלהם".
וולמן הוסיף כי ביחד עם המעבר לכלכלת שוק לקראת סוף המאה ה-20, התעוררה "סקרנות גדולה" בקרב הצרכנים הסינים לגלות מה קורה בשאר העולם. לדבריו, באותו הזמן לא הייתה כל כך הבנה במדינה "שיענישו אותך אם תעתיק מותג אחר".
לפי התיעוד הקיים, המחלוקות המשפטיות בין ג'ורדן וקיאודאן מתחילות לכל המאוחר ב-2012. המסמכים חושפים כי החברה אפילו רשמה סימן מסחרי לתרגום הסיני של השמות של שניים מילדיו של ג'ורדן, ג'פרי ומרקוס, זאת במקרה שהם יחליטו ללכת בעקבות אבא שלהם וישיקו מותגים משל עצמם.
גם בזמן שהוגשו נגדה תביעות בטענה לחיקוי מותג ג'ורדן, קיאודאן נקטה בצעדים משפטיים כדי להגן על זכויות המותג שלה. כך, ב-2020 החברה תבעה ללא הצלחה את אמזון בשל שימוש בשם הסיני קיאודאן בעמודים דוברי סינית שמכרו את מוצרי אייר ג'ורדן.
בו בזמן, שופט בבית המשפט הגבוה בסין פסק כי הכתיב הסיני לקיאודאן מקושר למייקל ג'ורדן רק עבור סימן מסחרי אחד. בפסיקה נפרדת, בית המשפט בשנגחאי קבע שהחברה חייבת להפסיק את השימוש בכתיב הסיני בשם המסחרי שלה ובסימני המסחר שלה, או לסמן אותם באופן שימנע את הקישור לג'ורדן, כך לפי כלי התקשורת בסין. לחברה עשרות סימנים מסחריים, והיא עדיין עושה שימוש נרחב בכתיב האנגלי Qiaodan.
החברה סירבה לבקשה להתראין לכתבה, ואין סימנים לכך שהיא מפרה כיום את הזכויות על שמו של ג'ורדן.
במטה החברה בשיאמן ישנה תצוגה של היכולות הטכנולוגיות של קיאודאן, שלטענת החברה עזרו להפחית את המשקל ולהגביר את הגמישות של נעלי הריצה שלה. אך החברה לא זנחה את השורשים שלה בכדורסל. המטה כולל גם פסל של צ'אק הייז, לשעבר הקפטן של קבוצת יוסטון רוקטס, שב-2011 הפך לשחקן ה-NBA הראשון ששימש כפרזנטור של החברה. לאורך המטה מוצבות גם בובות ראווה שמזנקות באוויר עם כדור ביד. הפרזנטור של החברה כיום הוא קלדון ג'ונסון מקבוצת סן אנטוניו ספרס.
בעוד שקיאודאן מתפתחת ומתרחבת, המותג שהעניק לה את ההשראה עובר את אחת התקופות הקשות ביותר ב-42 שנות קיומו. ברבעון האחרון דיווחה נייקי על צניחה של 16% במכירות העולמיות של מותג ג'ורדן, ככל הנראה התגובה לתקופה שבה הציפה החברה את השוק עם נעלי ג'ורדן.
קיאודאן, שב-2021 שינתה רשמית את השם שלה ל-Zhongqiao, ניסתה כבר מספר פעמים ללא הצלחה לצאת להנפקה בסין, כשהניסיון האחרון היה ב-2019. ווי קאן מעריך כי המחלוקות המשפטיות עם ג'ורדן פגעו בסיכויי ההנפקה. לדבריו, השורשים השנויים במחלוקת של החברה לא תואמים יותר לשינויים בטעם הצרכנים. לטענתו, הצרכנים הסינים כיום "מעריכים אותנטיות", וחברות מקומיות "יודעות כיצד לבנות את המותג, הן יודעות לנהל את פורטפוליו המוצרים ואת המחזורים ויש להן קשרים חזקים עם הקהילה המקומית", הסביר.
אחרים שעבדו עם נייקי בתחילת דרכה בסין מתייחסים לקיאודאן בהקשר של הפתיחה המחודשת של המדינה לכלכלה העולמית. כך, ג'ו אברלינג, לשעבר מנהל המכירות של נייקי בסין, אמר שקיאודאן הייתה צריכה לפתח את ההתנהלות העסקית שלה מהתמקדות בשרשראות האספקה לשיווק, והצליחה בכך. "אי אפשר רק לייצר מותג שנראה כמו ג'ורדן ושהוא יצליח רק כי הוא נראה כמו ג'ורדן", אמר. "הם בנו עסק ראוי".
