"אני מלך הפריפריה. זו פשלה שלך שאף פעם לא נכנסת לאתר שלי"
לרון יוחננוב יש מאות אלפי עוקבים ברשתות וליין של מוצרים אצל רמי לוי. בחודש שעבר הוא התחיל לדרוש תשלום על המתכונים באתר שלו, במתכונת של מנוי שנתי שעליו מקבלים החזר במוצרים. הרשת סערה, אבל לטענתו יש לו כבר 30 אלף מנויים: "כשאתה פרזנטור של מישהו, יש לזה תאריך תפוגה. המתכונים זה כל מה שיש לי, כל השאר יכול להיעלם"
הכניסה לסטודיו של רון יוחננוב באבן יהודה השאירה אותי בהלם קטן - מדובר באימפריה. דיוקן מצויר ענק של האיש תלוי על הקיר. אחד החדרים, שהוא מכנה ה"מרלו"ג" שלו, משל היה המטה הלוגיסטי של רשת מרכולים לפחות, מלא באלפי עותקים של שבעת ספרי הבישול שהוציא, עוגיות ממותגות עם שמו, סירים ומחבתות שדיוקנו מעטר את אריזתם תחת הלוגו של רשת רמי לוי. אולי בכל זאת מרלו"ג אינה מילה מוגזמת, האיש הוא שת"פ מהלך על שתיים.
עם 531 אלף עוקבים באינסטגרם ועשרות מיליוני כניסות לאתר שלו ולשאר הפלטפורמות הדיגיטליות, יוחננוב הוא כנראה בכיר המתכונאים ברשת, משאיר אבק לרוב המתחרים. לשאלה אם יש עוד אנשים שלא שמעו עליו עד היום הוא עונה בלקוניות: "אני לא בתל אביב. זה שאתה, למשל, לא נכנסת אף פעם לאתר שלי — זו פשלה שלך. אני מלך הפריפריה".
באתר שלו יש כבר כ־1,800 מתכונים. בתחילת השנה עורר סערה בקרב מתכונאי הרשת ומאות אלפי העוקבים שלהם כשהחליט לגבות כסף על גלישה, הוא הראשון לעשות את זה בתחום שהמודל הכלכלי שלו מבוסס בדרך כלל על שת"פים עם חברות מסחריות וחסויות. "המתכונים זה כל מה שיש לי, כל השאר יכול להיעלם כמו שהוא בא וכנראה שגם ייעלם. יש תאריך תפוגה לזה שאתה פרזנטור של מישהו", הוא אומר בהיגיון קר רוח.
בינתיים יש לו עשרה עובדים, כולל אשתו אווה שעזבה לטובתו את עבודה הקבועה כאחות בקופת חולים. לטענתו 30 אלף נרשמו לאתר שלו בשלושה שבועות. "יש לי קהילה שלמה שקונה ממני מוצרים, ויש לי כבר 30 אלף אנשים שנרשמו לאתר במינוי שנתי שהם משלמים עבורו 250 שקל לשנה", מסביר יוחננוב את מודל המנויים, "הם מקבלים 200 שקל בחזרה במוצרים, אז בעצם זה בסך הכל 50 שקל לשנה. אף אחד לא קנה את המינויים החודשיים היקרים יותר יחסית". הוא אומר שכשיהיו לו 100 אלף מנויים, האתר יכניס לו 1.5 מיליון שקל לשנה "וזה מספיק".
לא תמיד התוכניות העסקיות של יוחננוב הסתיימו בטוב. ב-2015 פתח מסעדה בנתניה ואחרי שנה נאלץ לסגור אותה בחובות של מיליון שקל ובפשיטת רגל.
במטבח האחורי מסתתרות אלפי צלחות מכל דגם אפשרי, יוחננוב מסביר ש"לכל מנה יש צלחת שמתאימה לה, ואני יודע איפה קניתי כל צלחת". הוא פותח ספר בישול שהוציא ומראה לי כמה הכל מוקפד, הוא עובד עם צלמים מקצועיים אבל גם מצלם הרבה בעצמו.
"הספר הראשון מכר 100 אלף עותקים והשאר יותר", לדבריו. את ספרו הראשון הוא הוציא בסך הכל ב־2022 ומאז הוא מפרסם בלי סוף, גם ספר בישול לילדים שהפך לנמכר ביותר שלו: "אתמול הזמנתי עוד 5,000 עותקים". ממש רות סירקיס של המאה ה־21. יש לו גם ספר עם קרין גורן, מלכת המתוקים, ושני ספרי מתכונים עם עינב בובליל, והיד עוד נטויה. "אני לא מדבר לרותי מחדרה שגדלה על מפרום, אלא לאשכנזייה מרמת השרון שלא יודעת להכין את מה שבובליל ורותי גדלו עליו", הוא מסביר על המתכונים בספרים.
הוא הגיש לנו בחש, מנה בוכרית קלאסית של אורז עם בשר ועשבי תיבול, וממולאים. אין ספק, האיש הוא לא רק מותג־על, אלא הוא גם באמת יודע לבשל. "את כל הדרך עשיתי מבלי להיות 'בן של' או 'אח של', בלי להכיר אף אחד ובלי להיות בתל אביב", מתגאה יוחננוב, "אבל רמי לוי לא לקח אותי סתם. הוא יודע שאני יכול להניע בשבילו סחורה".
יוחננוב (46, נשוי + 2) נולד בנתניה "בשכונה קשה" למשפחת עולים מסורתית קשת יום שעלתה לישראל בשנות ה־70 מסמרקנד שבאוזבקיסטן. "אף על פי ששם הוריי היו אמידים, היו להם כסף ובית מפואר, פה היינו מקרה סעד. מרים פיירברג (ראש עיריית נתניה לשעבר שנפטרה לאחרונה – ח"ג) היתה העובדת הסוציאלית שלנו. חלק מהאחים שלי לא נשארו בבית, הם הלכו לבית יתומים. קראו לזה פנימייה אבל זה היה בית יתומים של חסידות צאנז".
הוריו התעקשו לדבר איתו עברית אף על פי שלא ידעו את השפה כשהגיעו לארץ. "כשלא רצו שנבין היו מדברים טאג'יקית, כי האחים הגדולים שלי הבינו בוכרית. אבל לקלל אבא היה מקלל בעברית, הוא היה ציוני".
1 צפייה בגלריה
הבחש של יוחננוב. מנה בוכרית קלאסית של אורז עם בשר ועשבי תיבול. "בגיל 9 כבר ידעתי להכין אותו"
(צילום: נמרוד סונדרס)
יוחננוב הוא השביעי מתוך שמונה ילדים: "אמא שלי רצתה בת, היא רצתה שתיוולד לה עוזרת בית, כמו כל אשה. כשראתה שלא מגיעה בת אחרי כמה בנים, היא הכניסה אותי למטבח בעל כורחי כדי שאעזור לה. עשתה ממני הבת שלה".
קצת אכזרי, לא?
"מאוד. כולם שיחקו כדורגל ואני פתחתי בצק למנטו (כיסוני בשר – ח"ג). היא ניסתה עם כולם ואיתי זה עבד, נדלקתי. אני גם חושב שנולדתי עם רצון להיות טאלנט. במטבח אתה מקבל את תשומת הלב. גם בבית מי מקבל את מחיאות הכפיים? מי שמבשל".
זה מה שעשה אותך בעצם?
"מה שעשה אותי זו סבתא שלי, זילפה. היא הפכה אותנו מילדי מפתח לילדים שבאים הביתה ויש אוכל. היא עלתה לארץ 25 שנה אחרי שהוריי עלו ולא ידעה מילה בעברית. היא באה עם מקל, ולא ידעה מה זו מכונת כביסה. דיברנו באוכל, היא היתה בשלנית־על - ריבות, חמוצים וסירים מפוארים של אושפלאו ובחש. היא היתה תולה בצקים לייבוש על חוטים במטבח ומזקקת סוג של וודקה משמרים וסוכר. עשתה קומפוסט מדברים שזרקנו לפח במטבח מעל הסיר של המנטו, אתה לא מבין לאיזה סירחון זה גרם ואיזו בושה היתה לי להביא חברים פלצנים הביתה. הייתי עומד לידה במטבח ולומד. בגיל 9 כבר ידעתי להכין בחש, בגיל 11 כבר עשיתי מנטו. העמדתי סירים, נהייתה לי יד בגיל הזה כבר. בתור ילד כבר גזרתי מתכונים מהעיתון. היו כאלה שהקניטו אותי שאני במקצוע נשי כמו שזה נחשב אז, לא ההורים שלי אגב".
כמו כל ילד טוב בוכרה, גם יוחננוב יועד לדברים אחרים. "הוריי לא רצו שנהיה כמוהם, לא משכילים. למדתי מינהל עסקים ועבדתי בזה עד גיל 35. הייתי מנהל גבייה בחברה גדולה ואחר כך עבדתי בתור מנהל נכסים. התחתנתי בגיל 21, גם במשפחה של אשתי רצו בעל עם עבודה רצינית. אבל בשביל אשתי להעמיד סיר של קציצות זה כמו לתרום כליה, אז אני בישלתי אבל רק בבית", הוא מספר על החיים שלפני הבישול המקצועי.
"חוץ מזה אבא שלי נפטר כשהייתי בן 18 והייתי צריך לפרנס את המשפחה", משתף יוחננוב. "אני עובד מגיל 11, אז עבדתי במכולת המתחרה לאבא שלי שלא רצה שאעבוד אצלו כדי שלא אצא כמוהו. כל הזמן הזה התעניינתי באוכל, הייתי פודי. אף אחד לא ידע מה זה. הייתי הולך לכל מסעדה שנפתחה".
במקביל לעניין המתפתח באוכל הוא הבין שלא משנה כמה הוא ואשתו עובדים קשה, הם לא גומרים את החודש. כך בגיל 30, במקביל למשרה שבה הוא עובד, הוא מתחיל להעביר סדנאות אוכל בוכרי בביתו. "אפילו לבשנו אשתי ואני תלבושות מסורתיות". והוא הגיע גם למרכז הקולינרי "לגעת באוכל" בראשון לציון והעביר גם שם סדנאות, לא רק של אוכל בוכרי, אלא איטלקי, אסייתי, הכל. "התביישתי בבוכריות שלי, זה לא היה סקסי", הוא מודה, "היום זה כבר לא ככה".
יוחננוב גם ניסה את מזלו בטלוויזיה: "הלכתי לאודישן בעונה הראשונה של 'מאסטר שף', אבל מחתימים אותך שם שאתה שלהם ל־18 שנה. משהו לא בא לי טוב, באינסטינקט, ויתרתי על זה. אבל ידעתי שאני טוב".
סדנאות האוכל סידרו למשפחת יוחננוב את העו"ש, כמו שהוא אומר. הוא התחיל גם לעשות הדגמות בחנויות כלי אוכל למותג כלי הבישול "פוד אפיל" והפך למנהל השיווק שלו. בגיל 40 הוא עזב את החברה והקים את המותג שלו, והשאר – היסטוריה.
עכשיו הוא כאמור מנסה, ובינתיים מצליח, להגביל את השימוש במתכונים שלו לגולשים משלמים בלבד. הוא יודע שזה יכול גם להיכשל באותה המידה. הוא מספר שכשסגר את האתר שלו למנויים, חברת אוכל גדולה הציעה לו לפתוח אותו שוב ולהפוך לנותנת החסות שלו תמורת סכום מכובד. בינתיים, הוא לא פוסל.
כיום הוא גר בווילה ענקית עם בריכה, ומשכנתא לא פחות ענקית של 5 מיליון שקל, אבל לרגע לא נדמה לו שזהו, שהוא עשה את זה.
איפה תהיה בעוד חמש שנים?
"בפנסיה", הוא עונה וצוחק, "אבל אולי תהיה לי מסעדה ברוטשילד, כדי שגם אנשים כמוך יכירו אותי".
איזה פילטר לשים על המתכון של סבתא
רון יוחננוב ישתתף מחר בפאנל “סבתא בישלה סטורי” שיערך בפודיש – אגף האוכל של "אנו" – לשעבר בית התפוצות. מלבד יוחננוב ישתתפו גם קרן אגם – מלכת העוגות הבחושות שהפכה לאימפריה של מתכונים, ועמיחי בר – עורך דין במקצועו ומנהל של מספר קיבוצים, שמפרסם את הפוסטים הכי יפים (ולכן כנראה גם מאוד ויראליים) באינסטגרם. המשתתפים ינסו להסביר איך הופכים מתכון משפחתי לפוסט או סטורי לאינסטגרם. הערב יתארחו בפודיש אנשי הפודקאסט הקולינרי הפופולרי "מדברים מהבטן" ־ עמית אהרונסון, יונתן כהן ונטע סלונים — לפרק לייב. ביום שלישי יתארחו האנתרופולוגית אנה ליטבין־סמיונוב והעיתונאית ליקה דלונץ' לשיחה ברוסית על המטבח היהודי, ביום רביעי שרי ומיכל אנסקי ישוחחו על המורשת המשפחתית שלהן וב־20.2 מיקה שפר, בתו של צלם האוכל האגדי נלי שפר המנוח, תדבר עם האוצרת מיכל הומינר על צילום אוכל.
