"אף מותג לא יפתח עכשיו חנות דגל בישראל"
למרות המלחמה, המצב הכלכלי והקושי לעבוד עם מותגים בינלאומיים, שירה דולינגר פותחת חנות חדשה של ורנר בכיכר המדינה. "אני עובדת עם מותגים פרטיים שיש לי איתם יחסים של שנים, כמו אקנה וגאני, ולא עם תאגידי האופנה"
דרך ארוכה עשתה שירה דולינגר מהחנות הראשונה שלה ברחוב אלפסי בדרום תל אביב ועד החנות החדשה של ורנר שנפתחה בימים אלה בכיכר המדינה בעיר. שתי קומות מרשימות שעיצבה האדריכלית נעה קידר, שעשתה שימוש הרמוני בעץ, מתכת ושיש; קיר אמנות שמתוכנן בשיתוף פעולה עתידי עם גלריית ברוורמן; המרחב הפתוח לרחוב בכניסה לחנות הפינתית, שלדברי דולינגר "קנה אותי, כי ורנר תמיד היה מחובר לתרבות ואירועים וכאן יהיה אפשר לחזור לזה"; ותמהיל מותגים ייחודי שמאפיין אותה כבר שנים, בהם אקנה, טוטם ומזון מרג'יאלה, בצד מותגים חדשים ובועטים, למשל דריס ון נוטן לגברים. "יש לי סיפור אהבה עם הכיכר", היא אומרת. "גדלתי בגבעתיים ובנעוריי הייתי באה לפה ולעשות סיבוב. גם היום קורה פה משהו. יהיה אכלוס של הבניינים החדשים שנבנים, תהיה יותר תנועה ואני מאמינה שיהיו פה צעירים".
ייקח עוד זמן עד שיסיימו לבנות את המגדלים בכיכר אבל דולינגר מאמינה שהצלחה של חנות לא תלויה רק במיקום. לפני עשור היא הביאה לקוחות לאלפסי שהיה “חור, שהזכיר לי את המיט פאקינג בניו יורק, וזה עבד". מאז הספיקה לפתוח ולסגור את הבוטיק ביהודה הלוי, להיפרד משותפותיה, לפתוח חנות בקניון רמת אביב – שממשיכה לפעול במקביל לחנות החדשה.
התמהיל שהיא מציעה שונה מזה שמציעות חנויות יוקרה אחרות: מותגים סקנדיביים, בעיקר שוודיים בעלי תפיסת עיצוב נקייה, קונצפטואלית, מסחרית פחות, המצויים עדיין בבעלות פרטית ואינם נשלטים על ידי תאגידי הענק של עולם האופנה. מלבד אקנה ומזון מרטין מרג’יאלה, אפשר למצוא אצלה את המותג הדני העכשווי גאני, ואת קולקציית Ready-to-Wear של המעצב המדובר ג’יי וו אנדרסון שבאחרונה מונה להיות המנהל האמנותי של דיור ועוד. לדבריה, הלקוחות של ורנר שונות. "גם הן מחפשות את האיכות והיוקרה, אבל הן לא מחפשות לוגו. הלקוחות שלי לא צריכות שיידעו מה הן לובשות, מספיק שהן יודעות".
לנוכח המלחמה המתמשכת בעזה והמשבר ההומניטרי שמגבירים את הבידוד של ישראל - גם אם לא הוכרז חרם או אמברגו רשמי - נדרש אומץ לפתוח עוד חנות יוקרה בימים אלה. אבל דולינגר לא מרגישה אמיצה במיוחד. "אני לא מונעת מפחד. המדינה לא עוזרת לנו כעצמאיים. להפך - היא מקשה. ומעבר לזה יש את כל האתגרים: המציאות החברתית־פוליטית, השכירות יקרה יותר, המשכורות גבוהות, הדולר עולה, היורו עולה. בגלל שיש מצב קיצוני מאוד, צריך למצוא דרך להגדיל הכנסות כדי לשרוד. אני רואה פוטנציאל בעוד חנות. כי אם בתקופה הקשה הזאת אני שורדת בקניון שהעלויות שם אולי הכי גבוהות בריטייל של מדינת ישראל זה נותן לי ביטחון לפתוח גם פה".
"התרחבות היא דבר טוב מבחינתי. גם דרישות המותגים שגדלו והתפתחו במשך השנים הן שיקול", היא מודה. בנוסף יש את חנויות המולטי ברנד הענקיות - פקטורי 54 של קבוצת איראני, ואניגמה של סילביה שוורצמן. “לפקטורי יש כוח קנייה עצום, והם רוצים את כל המותגים. אנחנו מדינה קטנה וזה מאבק עצום. אני גם רואה אותם מתרחבים וזה מעודד. הם רואים פה פוטנציאל. אני מביאה משהו אחר שחסר בכיכר המדינה - יוקרה שקטה, דברים שהם יותר מעודנים בלי מונוגרמים. כמו שהבאתי לקניון לפני כחמש שנים משהו קצת שונה פחות מסחרי, מאוד בוטיקי. אלה היו חמש שנים לא פשוטות, כשחודש אחרי שפתחתי התפרצה הקורונה, ומאז מלחמות וטילים. אבל הצלחתי לייצר שם קהילה".
דולינגר יצרה קשרים ארוכי טווח עם המותגים שהיא מוכרת. "אני עובדת עם מותגים שיש לי איתם מערכות יחסים. למשל, עם אקנה עבדתי עוד מהימים שהם היו חברה של שישה אנשים, ואני הייתי קניינית בניו יורק. עכשיו זו חברה גדולה מאוד, אבל עדיין חברה פרטית. לעבוד עם חברות פרטיות זה משהו אחר. הם גדלים איתך ולא בקצב שקשה להשיג. כל התהליך העיצובי שם והחשיבה שונה. הדגש הוא לא על ייצור להיטים ומכירות אלא ניתוח של הזהות של המותג. זה תהליך שמשתפים אותי בו וזה מלהיב.
"גם בגאני התאהבתי עוד כשהיו קטנים ולא מוכרים. עכשיו אמנם LVMH קנו אחוזים במותג, אבל הבעלים המקוריים עדיין מחזיקים ב־51% והם נאמנים לדנ"א שאני מכירה".
בחנות החדשה יהיה גם מבחר גדול יותר גם של בגדי גברים, עם מותגים חדשים כמו דריס ון נוטן. על השאלה אם בימים אלה העובדה שהיא מישראל היא בעיה, משיבה דולינגר בחיוב. "יש להם בעיה, ברור. כרגע, אף אחד מהמותגים האלה למשל לא רוצה לפתוח חנות דגל בישראל. הם גם לא רוצים שישראל תופיע באתר שלהם. ברמה האישית אני לא מרגישה איבה או כעס מהאנשים שאני עובדת איתם, אבל מסחרית אף אחד לא רוצה שיתייגו חנות בתל אביב. יש גם הרבה מותגים שהקפיאו לגמרי את המכירות לישראל, למרות שהם לא יגידו באופן רשמי שזה בגלל המלחמה".
