יוניקלו: איך הפך מותג יפני צנוע לאימפריה עולמית?
שיתופי הפעולה עם מעצבים, הערבוב בין גבוה לנמוך, קידוש ערכי הקיימות והקשבה אמיתית לתלונות מלקוחות: כך פיצחה יוניקלו את הנוסחה, שהפכה אותה ממותג יפני צנוע לקמעונאית ההלבשה השלישית בגודלה בעולם
בשנים האחרונות נפוץ ביפן ביטוי הסלנג "Unibare" — הוא מתאר את הרגע המביך הזה, שבו מגלים שמישהו שנראה כאילו לובש מותג יוקרה, בעצם לובש יוניקלו. הביטוי העממי מיטיב לשקף את המעמד הייחודי שלו זוכה מותג האופנה היפני, שמתמחה בבגדים פונקציונליים ואיכותיים: הוא נגיש ופופולרי, אך שואף להיתפס כמוצר פרימיום ונהנה מהילה של מותג מתוחכם. הוא גם חוצה דורות: מככב במלתחות של דור Z, עם פריטים טרנדיים כמו מכנסי קרגו ופאוץ' עגול ב־25 דולר, אבל גם במלתחות של הוריהם שנהנים ממעילי פוך או סוודרים מקשמיר ב־99 דולר.
פיצוח הנוסחה החמקמקה הזו הפך את יוניקלו לקמעונאית ההלבשה השלישית בגודלה בעולם, שנייה רק ל־H&M ולאינדיטקס, החברה־האם של זארה, והיא צומחת בקצב מהיר יותר משתיהן. יש לה כ־2,500 חנויות באסיה, אירופה וצפון אמריקה. אחד מכל ארבעה יפנים מחזיק במעיל פוך של יוניקלו.
3 צפייה בגלריה
קייט בלנשט ביוניקלו. פרזנטורית שמזוהה עם מותגי יוקרה כחלק מאסטרטגיה שיווקית
(צילום: UNIQLO)
לא מפתיע אפוא שזו השנה הרביעית ברציפות שהרשת מדווחת על רווחים וגידול במכירות: בארצות הברית הרווח התפעולי שלה זינק ב־13% בשנה החולפת (עד אוגוסט 2025) ל־3.7 מיליארד דולר בתקופה זו, וההערכות הן שהשנה הוא יגדל בעוד 7%. הבעלים של יוניקלו, טדאשי ינאי, הוא היום האדם השני בעושרו ביפן. הוא ירש, חנות בגדי גברים קטנה מאביו, וב־1984 מיתג והרחיב אותה תחת השם יוניקלו.
"אנשים חושבים על יוניקלו כמו על טויוטה או סוני", אמר ל"הניו יורקר" קאורו אימאג'ו, מנהל שבוע האופנה של יפן. "נכון, הם מייצרים בגדים, אבל זה גדול מזה". בישראל הרשת לא נמכרת על אף שהיא חביבה מאוד על ישראלים, בעיקר המעילים שלה. ניסיונות לקבל זיכיון נעשו בעבר על ידי הרשתות פוקס, קסטרו, עזריאלי וכן של איש העסקים מוטי בן משה, אך כל אלו לא צלחו. באתר טרמינל X של רשת פוקס נמכרים כ-30 פרטי בייסיק של יוניקלו המיובאים בייבוא מקביל.
3 צפייה בגלריה
פתיחת תערוכה של יוניקלו בפריז ב־2024. מימין לשמאל: קלייר וייט קלר, אנה וינטור, טדאשי ינאי, רוג'ר פדרר וג'יי וו אנדרסון
(צילום: Darren Gerrish/WireImage for Kitty Events)
מה מייחד את יוניקלו מרשתות אופנה מהירה אחרות? החברה מתנהלת לפי ערכים יפניים מסורתיים, משתמשת בסלוגנים שיווקים עמומים כמו LifeWear, ו"המקום שבו אמנות ומדע נפגשים" ומביאה אמני טקסטיל להדריך עובדים בטכניקות צביעה ותפירה יפניות מדויקות. לצד זה, היא משכילה לשתף פעולה עם מעצבי־על, ובהם ז'יל סנדר, כריסטוף למר וג'יי וו אנדרסון, המעצב הבריטי־אירי שניהל את לואווה ולאחרונה מונה למנהל האמנותי של דיור. שיתופי הפעולה הללו מצליחים לחולל באזז עצום ברשתות החברתיות, שבהן התלהבו מחולצה בעיצוב "המעצב של דיור" ב־30 ליש"ט או ג'ינס שלו ב־50 ליש"ט. בקיץ מונתה השחקנית קייט בלנשט, אוטוריטת אופנה המזוהה עם מותגי יוקרה כמו ארמני וויטון, לפרזנטורית של הרשת.
יוניקלו המשיכה בקו הזה כשמינתה בפסטמבר את קלייר ווייט קלר למנהלת האמנותית שלה.. "מה שמושך אותי ביוניקלו הוא שהעיצובים שלה פונים לכולם", אמרה ל"הניו יורקר" המעצבת שניהלה את מותג היוקרה הצרפתי ז'יוונשי ועיצבה את שמלת הכלה של מייגן מרקל. "המשימה שלי היא להביא עיצוב איכותי של יוקרה לקהל הרחב. קוס וזארה שואפות להיות אופנה — יוניקלו שואפת להיות נצחית".
כחלק מאסטרטגיית המיתוג שלה הרשת גם מטפחת קשרים עם עולם האמנות. בספטמבר היא חגגה 20 שנות פעילות בארצות הברית באירוע במוזיאון לאמנות מודרנית בניו יורק, שבו הוכרז אמן הפופ ארט KAWS (בריאן דונלי) כאמן הבית של הרשת. השותפות עם עולם האמנות אינה חדשה: יוניקלו משתפת פעולה שנים עם קרן אנדי וורהול ואף תמכה בתערוכה של KAWS עם וורהול במוזיאון בפיטסבורג, שבעקבותיה השיקה קולקציה משותפת.
במופע הסופרבול האחרון כיכב הראפר קנדריק למאר, והרשתות החברתיות געשו: לא רק בגלל העקיצה ששלח לאויבו הראפר דרייק, אלא גם בגלל חולצות הטי שלבשו הרקדנים שלו. אלו היו חולצות AIRism אוברסייז של יוניקלו, מבד מתנדף שפיתחה החברה, במחיר של 19.90 דולר בלבד. הדגם הושק לפני שבע שנים — מה שמחזק את טענת יוניקלו שהבגדים שלה בני קיימא כי הם שומרים על רלבנטיות למשך עונות רבות.
ואכן, עוד אלמנט שמייחד את יוניקלו הוא שהיא מפתחת טכנולוגיות בדים לפתרון בעיות יומיומיות: מ־AIRism שסופג זיעה ומתייבש מהר, דרך HeatTech שמצטיין בבידוד תרמי, ועד מעילי הפוך האולטרה־קלים שהפכו ללהיט גם בישראל. בכל עונה משקיעים שם חודשים של פיתוח כדי להפחית מהמעילים עוד 20-10 גרם — אובססיה יפנית לשלמות שהופכת לערך מוסף ללקוחות.
יוניקלו גם מתגאה בכך שהיא מקשיבה ללקוחות שמתלוננים למרכזי השירות שלה. כך, למשל, החברה מספרת כי שיחה עם עקרת בית יפנית שלובשת מעיל אולטרה־לייט בבית כדי לחסוך בחימום הובילה להצרת השרוולים כדי שלא יחליקו בזמן שטיפת כלים. ותלונות של רוכבי אופניים על אורך מעיל הרוח גרמו לקיצורו ולהצרת השרוולים, כדי למנוע חדירת אוויר בזמן רכיבה.
המאמצים לייצר בגדים שמשמשים את הלקוחות למשך זמן רב מתחבר כמובן לעוד מילת קסם עבור דור Z — קיימות. תעשיית האופנה היא התעשייה השנייה בעולם בהיקפי הזיהום הסביבתי שהיא מחוללת. כדי להתמודד עם האתגר יוניקלו מיישמת מדיניות קיימות — מהתחייבות להפחתת פליטות ועד פיתוח חומרים ידידותיים לסביבה. היא גם מייצרת כ־6,000 דגמים בשנה לעומת כ־9,000 בזארה ו־165 אלף בשיין, וטוענת שהיא לא שורפת או משליכה מלאי שלא נמכר: כ־60 מיליון פריטים שלה הועברו לסיוע חירום, נוסף על תרומה של 38 מיליון דולר לתמיכה בתוכניות של נציבות הפליטים של האו"ם.
"יוניקלו הוא אחד המותגים היחידים עם אחיזה עולמית בתרבות הצריכה", מסכמת אליזבת פאטון, עורכת האופנה של "פייננשל טיימס". "הם מציידים אנשים בכל מה שנראה ובכל מה שלא נראה, אפילו בשכבות שמתחת. הם מציעים פתרון לכל יום ולכל מצב — בדומה למה שאיקאה עשתה לבית".
