היום שאחרי: מה יקרה כשה-AI יקרוס?
קריסת ChatGPT השאירה מיליונים עם הודעת שגיאה ותחושת ריקנות. כיצד ליצור שיווק מבדל בעידן שבו המכונה הופכת אותנו לזהים? חמש דרכים לשמור על היצירתיות האנושית
אתמול בצהריים, ה־ChatGPT קרס למשך כמה שעות, והשאיר מאות מיליוני בני אדם ברחבי העולם עם הודעת שגיאה על המסך, ותחושת ריקנות. זה קרה דקות ספורות אחרי ששוחחתי עם קולגות ושאלתי אותם: מה תעשו ביום שה-AI יחליף אתכם? והאם אתם בכלל מתכוננים ליום שאחרי?
סיפרתי להם על אשתי, שהייתה לאחרונה בכנס רפואי עם אחד ממומחי הבינה המלאכותית המובילים בישראל. הוא הסביר לרופאים שבעתיד הלא רחוק, רובוטים יבצעו ניתוחים מדויקים יותר מהם, וה-AI יאבחן במהירות וביעילות את החולים עם פחות טעויות ויותר ביטחון, בזכות אלגוריתמים המתבססים על מיליוני מקרים מרחבי העולם. הוא לא איים, הוא המליץ להם לחשוב מחדש על הערך שלהם בעולם משתנה. העולם מתקדם, השאלה היא אם אנחנו מתקדמים איתו או פשוט מתמסרים, עד תלות מסוכנת?
אחרי לא מעט שנים בעולם השיווק והפרסום, אני יודע דבר אחד: הטכנולוגיה משתנה כל הזמן, אבל הצורך האנושי ברגש, משמעות וסיפור – לא. האדם הוא קודם כל חוויה, ורק אחר כך דאטה.
הלקוח, גם בעידן של מודלים פרדיקטיביים ומכונות שיודעות איפה הוא יקליק לפני שהוא עצמו יודע, עדיין רוצה להרגיש משהו אמיתי. להבין למה זה נוגע אליו. לדעת שיש מישהו בצד השני שאכפת לו, שבנה את המסר, לא רק כדי להמיר קליק.
ובכל זאת, קשה להתעלם מהשינוי. אנחנו בונים קמפיינים עם GPT, כותבים אימיילים עם Jasper, אופטימיזציה דרך HubSpot, מדיה עם AI של Meta, וכל החלטה, מקריאייטיב ועד תקציב, עוברת דרך מערכות שלמדו לחשוב בשבילנו.
אבל מה יקרה כשהמערכת תקרוס? או כשהיא תתחיל לחזור על עצמה? ומה אם זה כבר קורה, ואנחנו פשוט לא שמים לב?
תלות או שותפות?
הבינה המלאכותית הפכה לכלי דומיננטי. לפי דו"ח שפרסמה חברת המחקר Gartner ב־2024, יותר מ־80% ממנהלי השיווק מדווחים שה-AI שיפר את ביצועי הקמפיינים שלהם. אבל הדו"ח גם כולל אזהרה שקטה – ירידה מדאיגה ביצירתיות וביכולת לבדל מסרים.
הבעיה היא לא שהמערכת לא חכמה. היא פשוט חכמה מדי, וזה מדבק. פתאום כולנו נשמעים דומים. אותו סגנון. אותו טון. אותם משפטים. הכל יושב בדיוק על פי מודל, אבל שיווק טוב הוא לא סימטרי, הוא חד, נוגע, שובר שגרה.
ולכן, דווקא כאשר הקופי מרגיש “נכון מדי”, הקהל מתנתק. כי נכון זה לא בהכרח מרגש. היעילות הורגת את הייחוד.
כשמתגלה תקלה במערכת, מי חוזר לקחת את המושכות לידיים?
זוכרים את קריסת הקמפיינים של Meta בתחילת 2024? שדרוג באלגוריתם גרם לזיהוי שגוי של קהלי יעד. מותגים כמו Patagonia ו-Airbnb דיווחו על ירידה של עשרות אחוזים בביצועים. הקהלים השתנו, המסרים לא התאימו, והמערכת לא ידעה לתקן את עצמה בזמן אמת. הפתרון שלהם? חזרה לשיווק מבוסס קהילה, ניוזלטרים אישיים, אירועים פיזיים, ושיחות אמיתיות עם לקוחות.
זה לא רק סיפור על תקלת מערכת. זה סיפור על כמה מהר אנחנו שוכחים איך לשווק, כשאנחנו נותנים למכונה להוביל אותנו יותר מדי זמן. כאן גם מסתתרת הסכנה, ההתמכרות לטכנולוגיה כבר כעת מפחיתה את היצירתיות שבנו, בסופו של דבר דמיון הוא כמו שריר, צריך לאמן אותו. צריך לתת לו חופש פעולה בלי מגבלות ובלי להכתיב לו מראש את התנאים.
איך מפתחים מערך שיווקי שידע ליצור מסרים מבדלים ויצירתיים, שלא נכנע לאפקט העדר?
1. צרו תרבות ארגונית שמקדשת מקוריות ולא רק יעילות - זה אומר לפנות זמן ל"בריינסטורמינג לא שימושי". בעידן שבו כל תהליך מדוד, מתוזמן ומבוסס דאטה, חשוב לאפשר מרחב שבו היצירתיות לא כפופה מיידית לשורת הרווח. הקימו "מרחב ניסוי". כלומר, מסגרת קבועה (שעתיים בשבוע, למשל) שבה אין יעד פרקטי. רק חשיבה פתוחה, רעיונות משוגעים, ותרגולים של ניפוץ קלישאות. עצם זה שמותר "לא לדעת" או "לטעות", פותח מרחב יצירתי שלא קיים כשכל רעיון חייב להצדיק ROI כבר מהשקף הראשון. רעיונות שנשמעים בהתחלה מופרכים, הם בדיוק אלה שיכולים לשבור את הנוסחה ולבנות שפה חדשה.
2. כדי לבנות מסר שיווקי מבדל צריך לזהות את הקונצנזוס, וללכת דווקא נגדו. בעולם שבו כולם מתהדרים ב"הכי מהיר", "הכי מתקדם", או "הכי זול", המסרים נשמעים דומים מדי, עד שהם הופכים לעוד אחד מאפקט העדר, ללא רגש. דווקא שם, כשהכל צפוי מסתתרת ההזדמנות לשבור תבנית. החוכמה היא לא להמציא טון חדש, אלא לחשוף את מה שכולם מנסים להסתיר: איטיות כמחויבות לאיכות, חוסר שלמות כאות לאותנטיות, מינימליזם כמסר עוצמתי. מותג שמעז לומר "אנחנו לא בשביל כולם", או לספר בגילוי לב על מגבלה, לא משדר חולשה אלא עומק. כי הרגש חודר דווקא מהסדקים. והסדק – הוא לא כשל. הוא הבידול.
קחו לדוגמא את בן אנד ג'ריס - בעולם שבו מותגי גלידה מתחרים על דימויים אקזוטיים וניסוחים אלגנטיים כמו “Madagascar Vanilla”, “Dark Belgian Chocolate”, החברה בחרה לאמץ שפה הרבה יותר הומוריסטית, לווא דווקא יוקרתית לטעמי הגלידה שלה, כמו: Chunky Monkey” “Phish Food”, “Netflix & Chill’d”. זו בחירה מודעת שלא למתג את המוצר דרך סטייל ואיכות (אף שהאיכות קיימת), אלא דרך זהות חברתית, כיפית ואפילו אבסורדית. כך נוצר tribe – לא רק קהל קונים, אלא קהילה של מעריצים שמרגישה חלק ממשהו "שונה".
3..שלבו עולמות תוכן זרים – כאלה שאין להם שום יומרה פרסומית. כשכולנו שואבים השראה מאותו מאגר של קמפיינים, דאטה וקלישאות שיווקיות, נוצרת אחידות מסוכנת. אבל כשמכניסים למגרש מושגים מספרות ילדים, ביולוגיה, פילוסופיה, מוזיקה קלאסית או קולנוע, מצליחים גם לגעת ברגש הרבה פעמים וגם לצאת מהתבנית.
שאלו מה מאפיין את אותו עולם, אילו דימויים, חוקים, רגשות או קונפליקטים חוזרים בו, ואז חפשו את החיבור הרגשי בינם לבין המסר שאתם רוצים להעביר. כעת, נסחו את המסר כאילו הוא נכתב מתוכו: לא כדי לשעשע, אלא כדי להציע זווית חדשה ואנושית. ברגע שעושים את זה, משהו משתנה, המסר עוקף את הציניות, חודר מתחת לרדאר, משבש את הדפוסים מוכרים ומרגיש כמו סיפור, לא כמו פרסום. כך נולדת שפה שמבדלת את המותג לא רק במה שהוא אומר, אלא באיך שהוא נשמע. ובעיקר, זו שיטה שמחזירה את הדמיון לצוות. לדוגמא: מותג שרוצה לייצר קשר רגשי עמוק יכול להשתמש באלמנטים נוסטלגיים – מסטיק בזוקה, גוגואים, קלפי סופרגול, פוקימון או ערוץ הילדים. לא צריך להסביר, הרגש עולה לבד.
4. יצירת בידול שיווקי דורשת שבירת מבנים מוכרים – ואי אפשר לשבור משהו מבפנים בלבד. לכן, שלבו בתהליכי הקריאייטיב והאסטרטגיה אנשים שאינם אנשי שיווק מובהקים: אנשי שירות לקוחות, אנשי פיתוח מוצר, מתכנתים ואפילו לקוחות עצמם. למה? כי מישהו מהשירות יידע מה באמת מעצבן את הקהל. הלקוח יוכל לתאר במילים שלו בעיה שהשפה הפרסומית פספסה. כשהשיווק מתערבב עם תחומים אחרים, נוצרת חדשנות אמיתית. הפכו את הקהל לשותף פעיל: תנו לו לבחור שם למוצר, לשכתב סלוגן, לשפוט עיצוב. זו לא רק טקטיקה של מעורבות, אלא דרך להבין יותר טוב את השפה שהקהל עצמו היה משתמש בה, ולא מה שמערכת AI חושבת שהוא יגיב.
5. קודם כל המוח האנושי היצירתי ורק אח"כ ה-AI - כאשר אתם צריכים לחשוב על ניסוח מסרים לכל קמפיין שיווק כלשהו, עלכים לעזוב את כלי ה-AI ולחשוב עם עצמכם קודם, תזרקו רעיונות על הדף, תשתמשו בדמיון ותחשבו איך הקמפיין צריך להיראות, ממש בדרך הישנה והטובה של פעם. כמה שזה נשמע בסיסי, ההליכה האוטומטית ל-GPT או לכל כלי בינה מלאכותית, היא בדיוק מה שמכשיל אתכם. ברגע שנגעתם ב-AI, המוח שלכם הופך להיות הרבה יותר מקובע. בפגישות קריאייטיב אני תמיד אומר לצוות: עזבו רגע את GPT – דברו קודם. תכתבו משהו ביד. תזרקו רעיונות. כי רק מתוך דינמיקה אנושית נוצרת השראה, לא מתוך אלגוריתם שמבוסס על נוסחאות קודמות. תנו למכונה להיכנס בשלב של ליטוש, ניסוחים, רעיונות משלימים. אבל אל תתחילו שם.
מה יקרה ביום שאחרי?
זו לא שאלה פילוסופית, זו שאלה אסטרטגית. ה-AI לא חייב לקרוס פיזית, כדי שנמצא את עצמנו חסרי אונים. מספיק שהוא יפסיק לחדש. מספיק שהקהל ירגיש שהכל נשמע אותו דבר. ביום הזה, רק מי ששריר היצירתיות כבר מפותח אצלו וחי את השטח ואת שפת הקהל – ישרוד. המותגים שידעו לספר סיפור גם בלי דאטה, שיוכלו לייצר רגש גם בלי פיקסלים, הם אלה שישרדו את היום שאחרי.
סתו נמש הוא סמנכ"ל השיווק של בית ההשקעות אינווסטו קפיטל המתמחה בהשקעות נדל"ן בארה"ב
