ללכת על בטוח זו האסטרטגיה המסוכנת ביותר
“למה יש בולדוג על מסך ההתחברות שלי?!” השאלה הזו הגיעה מלקוח מופתע, בתגובה להשקת חזות המותג החדשה שהובלתי בגונג (Gong) בשנת 2018, כשעוד היינו רחוקים מלהיות מותג מבוסס. בתור אחד מתוך אלפי סטארט-אפים בתחום ה-SaaS, ידענו שאנחנו חייבים לבלוט בתוך הרעש ולמשוך את תשומת הלב של קהל היעד שלנו. בזמן שרוב החברות השתמשו בפלטת צבעים מוגבלת וסולידית שנחשבה ל"בטוחה", אנחנו הלכנו על כיוון הפוך לחלוטין ובחרנו בצבעים נועזים, כלב בולדוג מרייר, טון דיבור נגיש וקליל וצילומים לא שגרתיים.
הזהות החזותית שהשקנו הפכה לתופעה שסיפקה השראה לסטארט-אפים רבים לאורך השנים. למעשה, לא נגענו בה במשך יותר משלוש שנים. ואז, בסוף 2021, לאחר תקופה בה התמקדנו בעיקר בעסקים קטנים ובינוניים (SMB), הבנו שאנחנו צריכים לבגר את המותג שלנו כך שיתאים גם לקהל של לקוחות ארגוניים גדולים יותר. ביצענו ליטוש ושדרוג של כמה מהאלמנטים הויזואליים כדי לשוות להם מראה בוגר יותר ופחות "סטארטאפיסטי". הוספנו תוכן קריטי על נושאים כמו הגנה על פרטיות הלקוחות שלנו ואבטחת מידע, שהם דרישה בסיסית עבור לקוחות גדולים. גם כיווננו את השפה שלנו להיות מעט יותר מקצועית ומאופקת, אבל שמרנו על כל המרכיבים המרכזיים שהפכו את ההשקה המקורית של 2018 לכל כך מוצלחת (וכן, הבולדוג נשאר).
האם יכולתי למנוע חלק מהתגובות הביקורתיות על ידי היוועצות עם יותר אנשים מראש, איסוף משוב מקבוצה רחבה יותר, ולוודא שאף אחד לא ימצא משהו מרגיז במיתוג החדש? בוודאות. האם הייתי עושה משהו אחרת אם הייתה לי האפשרות לחזור אחורה בזמן? ממש לא.
מרבית יזמי הסטארט-אפים מאמינים שכדי לזכות באמון ולהיתפס כסמכות בתחומם, עליהם להיראות רציניים ומעמיקים ולדבר כל הזמן על החברה, על המוצר ועל ההישגים שלהם. כנסו לעשרה אתרי B2B אקראיים ותמצאו שם פרסים, עדכוני גרסאות מוצרים, וצילומים גנריים של לחיצות ידיים בחדרי ישיבות. נראה כי משווקים טובי כוונות מבלבלים בין סמכותיות לרשמיות מוגזמת. זוהי תוצאה קלאסית של הימנעות מסיכונים או במילים אחרות: "ללכת על בטוח" – האסטרטגיה המסוכנת ביותר לסטארט-אפ.
התוצאה? מעט תגובות לפוסטים ברשתות החברתיות, תנועה חלשה לאתר, ומודעות למותג שלא צומחת מהר. יש חברות שמצליחות לגדול גם בלי שיווק מצוין. אבל לרוב הסטארט-אפים שמנסים לבלוט בשוק רווי ורועש, הבחירה בין שיווק משעמם לשיווק מבריק עשויה להיות ההבדל בין הצלחה לכישלון. שיווק מבריק לא אומר רק צבעים בולטים, לוגו זכיר או גופנים יוצאי דופן. כשמדובר באלמנטים הוויזואליים והקריאייטיביים, יש שני מרכיבים קריטיים: המסר והעטיפה. אבל מה שחשוב הרבה יותר מהעטיפה הוא המסר עצמו.
אתם יכולים להקים אתר פשוט לחלוטין – טקסט שחור על רקע לבן – אבל אם המסר שלכם ברור ומתחבר לקהל היעד, זה עדיין יכול לעבוד. לעומת זאת, אתר מעוצב ומרשים ככל שיהיה לא יפצה על סיפור גרוע. אם אתם לא מבינים לעומק מי קהל היעד שלכם, מה הצרכים שלהם, ואיך הפתרון שלכם פותר אותם בצורה ברורה – אפילו המעצבים הטובים בעולם לא יגרמו לזה להיות אפקטיבי. קודם תבנו סיפור ברור, ואז תעצבו אותו מסביב.
מותגים לא נולדים בוועדות
הסופר האנגלי גילברט קית' צ'סטרטון אמר פעם: "חיפשתי בכל הפארקים בכל הערים, ולא מצאתי אפילו אנדרטה אחת של ועדה". אם צ'סטרטון היה רואה שבמאה ה-21 רוב צוותי השיווק מתייעצים עם ועדות פנימיות גדולות בניסיון ליצור מותגים וקמפיינים מרגשים בלי לעצבן אף אחד, הוא היה מתהפך בקברו.
כשמקבלים החלטות שיווקיות בוועדה, הדגש, מטבע הדברים, עובר לקונצנזוס ולפשרה, מה שעלול לדלל את היצירתיות והחדשנות. מובילי שיווק רבים מחפשים משוב מוקדם מקולגות כדי להימנע מעימותים או הפתעות לא נעימות. כדי לרצות את כולם, מתחשבים בבקשות רבות, מה שמוביל לתוצר בינוני שלא מעליב אף אחד, אבל בטח לא מרגש אף אחד.
קחו בחשבון את כל הדעות הרלוונטיות, אבל היו ברורים לגבי זהות מקבל ההחלטות ותהליך קבלת ההחלטה, ולגבי כך שלא כל בקשה ודעה תיכנס לתוצר הסופי. כך תשמרו על חדות נקודת המבט שלכם ותאפשרו תוצר סופי בועט ובולט יותר.
אודי לדרגור הוא אוונגליסט ראשי בחברת גונג, לשעבר סמנכ"ל השיווק של החברה. מחבר הספר Courageous Marketing שיצא לאור החודש
