בלעדי
מחירי המזון עלו והסל של הישראלים התכווץ
מכירות מוצרי הצריכה ירדו ברבעון השני ב־1.5% בהשוואה לתקופה המקבילה, ואם לוקחים בחשבון את עליות המחיר, מדובר בירידה של 3.6%. הפגיעה במכירות, שהסיבה העיקרית לה היא ההתייקרויות שבוצעו בשנים האחרונות, צפויה להימשך ברבעונים הקרובים. בינתיים הרשתות מנסות להניע אליהן לקוחות בעזרת מבצעי רכב
מחירי שוק מוצרי הצריכה עולים ועגלת הקניות של הצרכן הישראלי ממשיכה להתכווץ. מכירות השוק ירדו ברבעון השני ב־1.5% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, והסתכמו בכ־16 מיליארד שקל. הירידה הריאלית — שלוקחת בחשבון את העלאות המחיר של השנה האחרונה — העמיקה ל־3.6%. כך עולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי כלכליסט.
הירידה במכירות הרבעון השני נרשמה בכל תחומי ענף ה־FMCG (מזון, משקאות, טואלטיקה ובית). תחום המזון רשם את הירידה הריאלית החדה ביותר של 3.8% במכירות, שהסתכמו ב־11.6 מיליארד שקל. ירידה במכירות חריגה בענף הנחשב ליציב, וההערכות הן כי זו תוצאה של עליות המחירים ועונתיות. על פי מדד מחירי המזון של סטורנקסט, ההתייקרות בקטגוריה הנחשבת ליציבה הסתכמה ב־2.4%, בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד. מדובר בהתעצמות מגמה שהחלה בשנה שעברה, אז נרשמה ירידה ריאלית של 0.7% במכירות שוק המזון בהשוואה למכירות 2024, זאת במקביל לעלייה של 4.6% במדד המחירים של סטורנקסט.
2 צפייה בגלריה
מימין: איתן יוחננוף, רמי לוי ושלומי אמיר. ההאטה צפויה לקבל ביטוי בדו"חות שיפורסמו בחודש הבא?
(צילומים: ריאן פרויס, אלכס קולומויסקי, מורג ביטן)
הירידה המתמשכת במכירות בענף היתה מהגורמים המרכזיים שהובילו את הקמעונאים לפני כחודשיים לנקוט צעדים חריגים בניסיון להניע לקוחות לחנויות. ראשונה היתה אושר עד, שבסוף חודש מאי החל להציע בסניפיה רכבים למכירה. הרשת החלה למכור קיה ספורטאז' ב־139,990 שקל, בעוד מחיר המחירון הוא כ־160 אלף שקל. שבועיים לאחר מכן רמי לוי, שחבר ליבואנית הרכב דלהום, החל לשווק את המכוניות של BAIC וארקפוקס הסיניות במחיר התחלתי של כ־100 אלף שקל, בעוד מחיר המחירון הוא 130 אלף שקל. המהלך החריג של הצבת רכבים למכירה בפתח החנויות הוא למעשה המשך של צעדים מתונים יותר שנקטו הקמעונאים בשלהי השנה שעברה, כשחשו בירידה במכירות, וניסו לגרום לצרכנים להגיע לסניפים באמצעות מכירת אייפונים, מכשירי חשמל של נינג'ה או דייסון ומותגי אלכוהול מובילים במחירים מוזלים. הכוונה הייתה שבאותה הזדמנות יערכו קניית מזון גדולה בסניף. מנתוני סטורנקסט עולה כי המהלכים הללו אולי בלמו ירידה חדה יותר, אך לא מנעו את התכווצות עגלת הקניות.
רמז מקדים לדו"חות
נתוני סטורנקסט לסיכום הרבעון השני מספקים הצצה לירידה במכירות שצפויות החברות הציבוריות בענף להציג בדו”חות שהן יפרסמו במהלך החודש הבא. הירידה במכירות בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד נרשמה גם בשל עיתוי חג הפסח, שהקניות לקראתו לא נכללו הפעם ברבעון השני, אלא ברבעון הראשון; וגם בשל מלחמת “עם כלביא”, שפרצה ביוני אשתקד, ובעקבותיה נרשם זינוק חד וחריג במכירות הרבעון השני. המלחמה נמשכה 12 ימים בלבד, אך היא התבטאה בעלייה של 5.5% במכירות הרבעון השני של 2025 בהשוואה לרבעון השני של 2024. החשש מהמלחמה הוביל לצריכת יתר של מזון יבש ומוצרי ניקיון וטואלטיקה. בהשוואה לעלייה זו, הרבעון השני השנה היה חלש במיוחד.
הירידה ברבעון השני נרשמת אחרי זינוק חריג של 11.5% במכירות הרבעון הראשון השנה, שהסתכמו ב־16.5 מיליארד שקל. הקפיצה ברבעון הראשון, שבאה לידי ביטוי גם בתוצאות החברות הציבוריות שדיווחו במאי החולף, נרשמה הן בשל עיתוי חג הפסח, שהקניות לקראתו נרשמו בו, בעוד בשנה שעברה הן נרשמו ברבעון השני, והן בעקבות מלחמת “שאגת הארי”, שפרצה ביום האחרון של פברואר ונמשכה 40 יום, שבמהלכם נסגרו מערכי ההסעדה במקומות העבודה ומוסדות החינוך, מה שהגביר את הצריכה של משקי הבית.
בדו”חות הרבעון הראשון הציגו הרשתות הגדולות עלייה חדה במכירות, שהגיעה לשיעור דו־ספרתי. כך לדוגמה רשת יוחננוף הציגה זינוק של 14.9% במכירות החנויות הזהות, שפעלו גם ברבעון הראשון אשתקד. רמי לוי שיווק השקמה הציגה עלייה של 8.75% במכירות החנויות הזהות, ואילו שופרסל, שרשמה במשך חמישה רבעונים נסיגה במכירות, הציגה עלייה של 3.7% במכירות החנויות הזהות.
ההשפעה העונתית והאירוע החריג של המלחמה ברבעון הראשון השנה הצליחו לעצור את הירידה במכירות, שהחלה ב־2025, בדגש על הרבעון הרביעי של השנה. מנתוני סטורנקסט, שנחשפו בכלכליסט, עלה כי מחירי המזון עלו ב־2025 ב־4.6%. עליות המחירים שביצעו הן הספקים והן הקמעונאים אילצו את הצרכנים להיות מחושבים יותר, והם צמצמו ב־0.3% את כמות הקניות. מכירות שוק מוצרי הצריכה שכולל מזון, משקאות, טואלטיקה וניקיון צמחו אשתקד ב־3.9% בהשוואה ל־2024, והסתכמו בכ־63 מיליארד שקל, המשקפים תוספת מכירות של 2.4 מיליארד שקל בשנה. הצמצום הכמותי של הקניות נרשם בעיקר בקטגוריית המזון, שהמכירות הכמותיות בה ירדו ב־0.7% בהשוואה ל־2024, והסתכמו ב־45.5 מיליארד שקל. ירידה קלה של 0.1% נרשמה במכר הכמותי של מוצרי הטואלטיקה. מנגד, נרשמה צמיחה ריאלית קלה של 1.5% במכירות משקאות וצמיחה ריאלית של 2% במכירות מוצרי ניקיון ובית.
הזינוק במכירות הרבעון הראשון השנה בשל עיתוי החג והמלחמה באיראן איזן את מכירות המחצית הראשונה השנה, שהסתיימה עם עלייה של 4.7% במכירות ה־FMCG, שהסתכמו ב־32.6 מיליארד שקל. בנטרול השפעת עליית המחירים, שהתבטאה בעלייה של 2.1% במדד המחירים של סטורנקסט, צמח השוק ריאלית ב־2.7%. גם במחצית השנה הראשונה הקטר של עליות המחירים היה תחומי המזון והמשקאות, בהם עלה מדד המחירים ב־2.4% ו־2.2% בהתאמה.
אין צפי לצמיחה פתאומית
אם לא תחודש הלחימה נגד איראן, יצאו במהלך החודשים הקרובים ישראלים רבים לחופשות קיץ ולאחר מכן לחופשות חגים ברחבי העולם. על רקע זה אין צפי לשינוי מגמה וצמיחה פתאומית במכירות. העלייה במכירות שוק המזון נרשמה בשנים האחרונות בעקבות גלי התייקרויות רוחביים, שבוצעו מאז 2022 לפחות פעמיים בשנה על ידי מרבית הספקים הגדולים, ואליהם הצטרפו הקמעונאים עם העלאות מטעמם.
ביטוי למעורבותם של הקמעונאים בהתייקרויות ניתן היה למצוא גם לאחר שבחודש מאי העלו שטראוס וטרה את מחירי מוצרי החלב ב־1%־3%, ותנובה העלתה את מחיר החמאה ב־4.8%. הקמעונאים העלו את המחירים לצרכן בשיעורים גבוהים הרבה יותר.
אלא שהעלאת מחירי מוצרי החלב היתה חריגה לתקופה ונשענה על התייקרות מוצרי החלב שבפיקוח, שמתעדכנים בהתאם לעלייה מחיר החלב הגולמי, ולא נראה שצפוי בקרוב גל התייקרויות מצד ספקים אחרים. זאת בעיקר נוכח תגובת הנגד מצד הצרכנים. ביטוי לכך ניתן היה למצוא בדו”חותיה של דיפלומט לסיכום 2025, בהם ציינה היבואנית הבלעדית של ענקיות מותגי צריכה בינלאומיים כמו פרוקטר אנד גמבל כי לאחרונה פרסמו מספר יצרניות FMCG מובילות בעולם תחזית שעליות המחירים החלו לפגוע בנתחי השוק שלהן, והן צופות מיתון עליות המחירים בשנה הקרובה.
על רקע זה נראה כי החברות בענף יצטרכו למצוא מנועי צמיחה חדשים, ובעיקר לבצע מהלכי התייעלות משמעותיים כדי לבלום פגיעה בתוצאותיהן. דוגמה לכך כבר נרשמה בעולם, כשבאוקטובר האחרון הודיעה ענקית המזון השוויצרית נסטלה כי תפטר 16 אלף עובדים, המהווים 6% מכוח העבודה שלה. והיא לא לבד: חברות מזון נוספות בעולם, ובהן ג'נרל מילס, הכריזו על התייעלות בעקבות צפי לירידה במכירות.
