ריאיון
“כניסת רשתות המזון לענף מוצרי החשמל נועדה לטשטש את ייקור המזון"
בניופאן מסכמים שנה סוערת בענף החשמל עם זיכיון סמסונג, שהוסיף לחברה מאות מיליוני שקלים בשנה, תחרות גוברת מצד היבוא המקביל והמעבר מייצור בטורקיה לסין בעקבות החרם. היו"ר צביקה גיור והמנכ"ל ירון צפדיה מסבירים למה רפורמת “מה שטוב לאירופה” לא חוללה מהפכה במחירים, ומעריכים שבתוך חמש עד עשר שנים רובוט אנושי יהיה כמעט בכל בית
השנה האחרונה סערה במיוחד בענף החשמל. דרמות הזיכיונות, היבוא המקביל, הטלטלות בשרשראות האספקה ומשבר הנדל"ן העמידו את היבואנים במבחן מורכב. במרכז כל אלה עומדת ניופאן, יבואנית החשמל שמציינת השנה 40 שנות פעילות.
בתחילת 2025 קיבלה ניופאן את הזיכיון למוצרי סמסונג, ללא מכשירי הסלולר, והפכה בן רגע לשחקנית משמעותית בענף. סמסונג התווסף למותגים שהיא כבר משווקת, ובהם האייר, קיצ'נאייד, JBL, טפאל ועוד. קבלת הזיכיון למותג הקוריאני זעזעה את ענף החשמל, שכן הזיכיון היה במשך עשרות שנים במיניליין. במקביל העניקה סמסונג העולמית לאלקטרה צריכה זכות בלעדית לייבא ישירות את המותג, בלי לרכוש את המוצרים מניופאן. מחסני חשמל מהווה 30% מענף מוצרי החשמל ויש לה כוח שוק גדול, כך שניופאן משווקת ל־70% מהענף את סמסונג. במיניליין לא ישבו בשקט והחליטו להגיב באמצעות יבוא מקביל לסמסונג וקבלת הזיכיון למסכי האייר, שהיו בניופאן עד לשנה האחרונה. "המהלכים האחרונים מצוינים מבחינתנו", אומר צביקה גיור (70), המייסד והיו"ר הדומיננטי של החברה, בריאיון חגיגי עם ירון צפדיה (51), המנכ"ל. "סמסונג הוסיף לנו למחזור מאות מיליוני שקלים בשנה".
צפיתם חזית כזו מול מיניליין?
"כל מהלך שאנחנו עושים מגדיל את כוח הקנייה שלנו ומחזק את הקשר מול הקמעונאים. לקבל כמעט 70% מהמותג מספר 1 בישראל בתחום החשמל — הלוואי שזו תהיה הבעיה הכי גדולה שלי".
אמרת בעבר שלא תרדוף אחרי מותגים קוריאניים, והנה היום אתה מחזיק בסמסונג. מה השתנה?
גיור: "ניופאן מעולם לא פנתה אל סמסונג. הם פנו אלינו".
ניופאן
בעלים:
צביקה גיור ואחותו אלונה שניידר (50.5%), אלייד השקעות (30%) ופועלים אקוויטי (19.5%)
שנת הקמה:
1986
שווי חברה:
450 מיליון שקל, על פי הערכות
מספר עובדים:
240
מותגים בולטים:
סמסונג, האייר, טפאל, קנווד, דלונגי, מג’ימיקס, קיצ’נאייד, JBL, פישר אנד פייקל
קמעונאי החשמל מספרים שמאז שסמסונג עבר אליכם הוא איבד נתחי שוק. המותג נחלש?
גיור: "נתחי השוק של סמסונג לא נפגעו בכלל. בשלב המעבר היתה לסמסונג ירידה קטנה, ומהר מאוד הוא חזר לעצמו. סמסונג מחזיקה במקום הראשון בטלוויזיות בישראל באופן מובהק, אין על זה שום עוררין. במקררים סמסונג היה במקום השני-שלישי (לצד LG — א"י), והוא עדיין שם. שארפ היה ועדיין נמצא במקום הראשון. הפעילות של סמסונג אצלנו ממשיכה לגדול, ורואים במספרים שהיא תגדל עוד בשנים הקרובות. זו חברה מובילה עם עוצמה מטורפת, במיוחד כשיש לה גם את זרוע הסלולר (שהיא לא בזיכיון ניופאן — א"י) שנותנת לה כוח אדיר בשוק. יש להם את כל המוצרים לבית ואת הסלולר, ובעידן ה־AI זה ייתן להם יתרון משמעותי מול מותגים מתחרים. לסמסונג יש מקורות הכנסה גדולים, והיא מפתחת ומשקיעה והמותגים הקטנים ייעלמו".
הרפורמה זה לא גיים צ’יינג’ר
בשנה האחרונה מתנהל מאבק נוסף שמזעזע את ענף החשמל בעקבות כניסתן המסיבית של רשתות המזון למכירה של מוצרי חשמל. את המהלך מובילות אושר עד ורשת ויקטורי, שהקצו שטח גדול מרצפת המכירה בחנויות לממכר מוצרי חשמל, רובו מיובא ביבוא מקביל, ומוכרות את המוצרים במחירים נמוכים מהמחיר הרשמי במטרה למשוך קונים לחנויות.
איך הכניסה של רשתות המזון לענף החשמל, וגם הכניסה של פוקס עם דייסון, משפיעות עליכם?
צפדיה: "דייסון זה עולם מאוד נישתי, ואני לא רואה השפעה. לגבי רשתות המזון, הן תמיד מכרו מוצרי חשמל, זה לא חדש. רק השחקנים השתנו. שופרסל היתה הראשונה שהכניסה מוצרי חשמל לרשת כבר לפני עשר שנים, ומאז הם ירדו בתחום הזה, ועכשיו אושר עד לקחה את המקום של שופרסל במכירות הנון פוד. כיבואן, אני פחות מרגיש את ההשפעה של זה. אולי כקמעונאי הייתי מרגיש יותר. בעבר הייתי מוכר לרשתות המזון והפסקתי כי זה ליין זול, שפחות מתאים למותגים הבינלאומיים שאנחנו משווקים.
"הכניסה של רשתות המזון לענף מוצרי החשמל נעשית כדי לטשטש את עליית מחירי המזון. זה נחמד להגיד שהם מוכרים אייפון בזול, אבל זו לא מהפכה. הם מהווים לא יותר מ־5% מענף החשמל, שמגלגל 6 מיליארד שקל בשנה, וזה לא משמעותי. בסוף הכמויות שהם קונים הן לא גדולות, אלא מסתכמות במאות בודדות של מוצרים. זו מגמה עולמית גם באירופה ובארה"ב, אבל בארץ התקשורת נותנת להן גיבוי ומקבלים יח"צ. במקום לדבר על מחירי המזון שעולים כל הזמן, אז מדברים על ירידת מחירי מוצרי החשמל. בקוסקו יש מחלקת חשמל וזה לא חדש גם בעולם. זה עוד ערוץ הפצה. יש את האונליין, את חנויות החשמל ואת רשתות המזון. ברשתות המזון הקטגוריה הכי נמכרת בחשמל זה שואבי אבק, שהיא גם הקטגוריה הכי צומחת בתחום כולו".
רפורמת "מה שטוב לאירופה" לא עזרה עד כה לצרכנים כי אין שינוי דרמטי במחירים. לכם כיבואנים היא תרמה?
גיור: "הרפורמה היא לא גיים צ'יינג'ר דרמטי, ואי אפשר לצפות שדבר כזה יעשה שינוי עצום בלעדי. מה שכן, זה הרחיב את היבוא המקביל ואת מגוון המוצרים שאני יכול לייבא. מכיוון שיש תקן אירופי, אני מביא מגוון רחב יותר ומהר יותר, וזה מייצר תחרות ומוריד מחיר לאורך זמן".
צפדיה: "נושא התקינה, שהיה עניין מרכזי, ברובו נעלם. כל מוצר שנמכר באירופה, אנחנו לא נדרשים לבדוק מחדש. עלויות התקינה עצמן היוו כ־1% בלבד מעלות המוצר, אז הסיפור הוא לא העלות הישירה, אלא הזמן שלקח להוציא את המוצר לשוק. חברות גדולות כמו ניופאן יכולות היום להביא מוצר מיד, ולא לחכות חצי שנה כדי לקבל אישור לשווק אותו. לאורך זמן הצרכן נהנה. מעבר לזה, מ־2020 אין שנה אחת של יציבות בישראל, אז קשה לבודד את השפעת הרפורמה, אבל במוצרי חשמל ישראל זולה יותר מאירופה. זה שוק סופר־תחרותי".
אתם מאוד משתדלים להישאר בתחום הליבה שלכם, ולא מנסים להקים רשת חנויות קמעונאיות משלכם. זה לא מפתה להתרחב כמו אלקטרה צריכה?
גיור: "התלבטנו הרבה בשאלה הזו לאורך השנים, והחלטנו במודע להתרכז בלהיות היבואנים הכי טובים, הכי יעילים ושנותנים את השירות הכי טוב לספקים וללקוחות. כשאין לי רשת קמעונאית משלי, אני בא לקמעונאים ואומר להם: 'אני הפרטנר שלכם, אני לא מתחרה בכם'. אם היתה לי רשת, היא היתה תופסת 10% מהשוק, ומה עם ה־90% הנוספים? ניסיונות הריטייל שלנו בעבר אף פעם לא הצליחו, והבנו שגם וגם זה לא בריא".
למה אנחנו לא רואים ירידת מחירים שתואמת את קצב ירידת הדולר?
גיור: "השוק סופר־תחרותי, ומול הדולר היורד יש עלייה במחירי ההובלה הימית, שזה מרכיב משמעותי במוצרים לבנים. באלקטרוניקה יש מחסור עולמי בשבבים שמייקרים את המוצרים, ומצד שני הדולר דוחף למטה, אבל בסוף השוק מתיישר. פערי התיווך מהיבואן לצרכן לא גדלים כי השוק כל כך תחרותי. העלייה במחירי השבבים משפיעה על מחיר טלוויזיה, וזה יכול להיות דו־ספרתי באחוזים, מעל 10%. מחירי ההובלה הימית עלו בשנים האחרונות ב־4,000 דולר למכולה, ואם במכולה נכנסים כ־40 מקררים, זה עוד 100 דולר למקרר. אבל בסוף השוק תחרותי ויבואנים מחזיקים מלאי ארבעה חודשים מראש, אז זה לא שהדולר יורד ולמחרת המחיר משתנה. יש הרבה יבואנים והרבה קמעונאים, והצרכנים היום קונים גם באתרי אונליין, שעוד יותר מגדילים את התחרות בענף".
על האונליין: "האונליין לא גדל בשנים האחרונות. היתה קפיצה בקורונה, אבל מאז הוא נתקע על כ־15% מהמכירות בענף. במוצרים קטנים זה גבוה יותר, בגדולים פחות"
אחרי שלוש שנים של אי־ודאות ביטחונית ועליית מחירים שהעצימה את יוקר המחיה, איך נראה כיום ענף מוצרי החשמל לעומת התקופה שלפני המלחמה בעזה?
גיור: "רואים שוק מאוד יציב. עברנו מלחמות, קורונה, והשוק יציב. חרף כל מה שקורה המכירות יציבות ואפילו במגמת גידול. ההסבר הוא שבישראל המשפחות גדולות ומארחים הרבה מאוד, והישראלים משקיעים הרבה בבית. סיבה נוספת היא שבענף החשמל יש המצאות טכנולוגיות ועיצוביות. יש קטגוריות חדשות כמו שואבים רובוטים, אבל גם מקרר של היום לא דומה למקרר של לפני כמה שנים וגם העיצוב משחק תפקיד. בנוסף, מקרר ישן צורך הרבה יותר חשמל, ובחדש הפירות והירקות נשמרים הרבה יותר זמן".
צפדיה: "אנשים פחות נסעו לחו"ל במלחמות, והכסף הפנוי הלך למוצרי חשמל. יש מוצרים לבנים כמו מכונת כביסה, שמלחמה או לא — הצרכן יקנה, ויש מוצרי נוחות שאדם קונה כשיש לו חשק וכסף פנוי. אם יש מונדיאל ויש לו כסף, זו הזדמנות להחליף מסך. הצרכן לא רוצה את המוצר למשך שנים כי הוא יהיה מיושן טכנולוגית. המחיר הממוצע למוצר חשמל ירד בשנים האחרונות, והצרכן כבר לא קונה אותו כדי להעביר הלאה".
בעבר ייבאתם הרבה מוצרים במותגים פרטיים שלכם ממפעל וסטל בטורקיה. זה הפסיק כשארדואן הכריז חרם על סחר עם ישראל. עד כמה זה פגע ביבואנים הישראלים?
צפדיה: "וסטל היה שחקן דומיננטי במקררים ובמכונות כביסה בישראל בעולמות המותג הפרטי, והמשבר הטורקי אילץ את כולם לעבור לייצר בסין. כיום יבואן שמייבא מטורקיה מביא את הסחורה דרך אירופה. השוק הטורקי לא יחזור לעולם להיות מה שהוא היה לפני החרם. לא יהיה לו קל. בסוף, כשהצרכן בא לחנות, הוא רואה מותגים טורקיים כמו בקו ובלומברג ומהסס אם לקנות. רוב היבוא מטורקיה לישראל נעלם, וצריך לזכור שגם הטורקים מייצרים מחלפים שקונים בסין".
גיור: "המעבר הזה מרכישה ממפעלים בטורקיה לרכישה ממפעלים בסין היה חלק ומהיר. השוק הסיני כיום חלש, יש שם האטה במכירות והם איבדו את השוק האמריקאי בגלל המכסים שהטיל טראמפ והמלחמה באזור. הם חווים פחות ביקושים, לכן המחירים שלהם לא פחות תחרותיים מאלה של הטורקים".
בעידן של קניות אונליין, עדיין יש יתרון ליבואן גדול? כמה אחוזים מהשוק מחזיקות מכירות האונליין בחשמל?
צפדיה: "האונליין בישראל לא גדל בשנים האחרונות. היתה קפיצה בקורונה, אבל מאז הוא נתקע על כ־15% מהמכירות בענף. במוצרים קטנים זה גבוה יותר, בגדולים פחות. באנגליה או במזרח אירופה האונליין מהווה מעל 50%. בישראל יש כמות חנויות גדולה מאוד, והצרכן הישראלי אוהב לגעת במוצר ולנהל משא ומתן בחנות. זה לא יגיע ל־30% בקרוב. חוץ מזה, עוד לא פגשתי מישהו שמזמין מקרר או מכונת כביסה מחו"ל באמזון".
הרובוטים באים
ניופאן חוגגת 40 שנה להקמתה, וגיור מספר איך נולד השם של החברה: "אמא שלי, אהובה בר־גור ז"ל, היתה פרסומאית בכירה. היא המציאה את השם ניופאן כשהבאנו את מותג החשמל היפני קנווד ב־1986. בהתחלה שכרנו דירת 3 חדרים ברחוב גאולה בדרום תל אביב, ולאחר שקיבלנו את קנווד התחלנו לקבל נציגויות נוספות. הקפיצה הגדולה היתה כשקיבלנו את המותג טושיבה בזמן שסוני החזיקה 80% משוק הטלוויזיות. בתוך שנים ספורות מקבלת המותג טושיבה הפך למותג הטלוויזיות הכי נמכר בישראל, והפך למותג מוכר בזכות הסלוגן של גדעון עמיחי, "הכי חד טושיבה".
ירון צפדיה (51) הגיע לניופאן לפני 25 שנה, אחרי שאבא שלו מכר לגיור את הפעילות. "אבא שלי ז"ל היה יבואן מערכות סטריאו ומלך הפטיפונים", מספר צפדיה. “כשהוא חלה, הוא מכר לצביקה את הפעילות ועשינו את ההסכם על פתק, בלי עורכי דין. אבא אמר לצביקה 'תן לבן שלי הזדמנות', ומאז אנחנו יחד".
שלוש שנים לאחר מכן נכנסה לחברה אלייד השקעות בשותפות שנמשכת עד היום. “זה סיפור יפה”, משחזר גיור. “שנים נהגתי על אאודי A8, ומנכ”ל צ’מפיון מוטורס הזמין אותי לטיול VIP בלפלנד, לנהיגה על אגם קפוא. שם הכרתי את פרופ' יצחק סוארי, יו”ר אלייד. גילינו שאנחנו שכנים והפכנו לחברים טובים. בדיוק קניתי אז את המניות מדיסקונט השקעות שהיו שותפים בניופאן, וסוארי הציע שנשתף פעולה. מאז, כבר 22 שנה, אנחנו שותפים מדהימים”.
האם אתם מתכוונים להיכנס לתחום הרובוטים?
גיור: "בתוך כמה שנים מוצרי החשמל הביתיים ייראו שונים לחלוטין. העיצוב שלהם יהיה פונקציונלי לשימוש של רובוט — רובוט הבינה המלאכותית יוציא את הכביסה, יגהץ וייקח מוצרים מהמקרר. בעוד חמש עד עשר שנים יהיה רובוט אנושי כמעט בכל בית. היום זה עולה עשרות אלפי דולרים, אבל ככל שזה יתפתח המחיר יירד לאלפי דולרים בודדים. נכנסנו לזה כבר עם רובוטים לניקוי תעשייתי, ואנחנו בודקים כניסה עם רובוטים לשמירה על מחסנים וסיעוד".
על רובוטיקה: "בעוד חמש עד עשר שנים יהיה רובוט אנושי כמעט בכל בית. נכנסנו לזה כבר עם רובוטים לניקוי תעשייתי, ואנחנו בודקים כניסה עם רובוטים לשמירה על מחסנים וסיעוד"
צפדיה: "גם בעולמות המיזוג והיוקרה יש פריצה אדירה. אנחנו נכנסים חזק למערכות ניהול אנרגיה למגדלים ופרויקטים של נדל"ן. חברות הבנייה רוצות לתת לרוכשים דירה מאובזרת במוצרי חשמל אינטגרליים, ואנחנו מספקים להם מענה ישיר וחוסכים את פערי התיווך".
יש כוונה להנפיק את ניופאן או שעדיין אלייד מתנגדת?
גיור: "בראיית עולמי, אתה לא מנפיק בשביל להנפיק, אלא אם יש צורך בהון או העברות בין־דוריות. כרגע אנחנו מסתדרים טוב מאוד עם מה שיש לנו, ואם נצטרך נשקול את זה".
יש לך תוכניות פרישה והעברת המושכות לדור הבא?
גיור: "זה תהליך. דור ההמשך צריך להחליט. הבן שלי אורי בן 38 ועובד מספר שנים בניופאן. החתן שלי גם בעסק, וגם הבת שלי עבדה פה עד לאחרונה. היא מהנדסת תעשייה וניהול ועכשיו הלכה ללמוד את תחום ה־AI. אני רוצה להישאר בחברה, אבל להיות קצת פחות מעורב ולקחת כמה צעדים אחורה".
