ענקיות במבחן: מי יעזור למלונות מריוט? ממזרח יבוא הכסף

ברבעון הרביעי של 2009 הצליחה ענקית המלונות מריוט אינטרנשיונל להגיע לרווח נקי של 106 מיליון דולר, אבל ההישג עלה במאמץ. "עשינו זאת בזכות מבצעי שיווק אגרסיביים, שזכו להיענות רבה מצד הנופשים" - הסביר ג'ון וילארד מריוט ג'וניור, מנכ"ל ויו"ר אימפריית המלונות הגדולה בארצות הברית, שהוא גם בנו של המייסד.

"כלכליסט" ממשיך לעקוב אחר שיחות הוועידה של מובילות השוק במגזרים השונים, אשר מפרסמות בימים אלו את תוצאות 2009. רשת מריוט מפעילה 595 אלף חדרים ב־3,420 בתי מלון הממוקמים ב־66 מדינות ברחבי העולם. כדי להתמודד עם השלכות המשבר העולמי, היא החליטה לקצץ בהיקף המשרות של עובדיה, לדחות את גיוסם של עובדים חדשים ולהקטין את היקף ההשקעות בנכסים.

עוד ענקיות במבחן: פיליפ מוריס, מיקרוסופט, מקדונלד'ס, פייזר, ג'ונסון אנד ג'ונסון, גוגל.

כתוצאה מכך היא הצליחה להחזיר חוב של 800 מיליון דולר (ולחסוך את עלויות הריבית), לפתוח 38 אלף חדרים חדשים ולרשום EBITDA (רווח תפעולי בניכוי פחת והפחתות) בגובה 900 מיליון דולר.

"אף ש־2009 היתה ללא ספק אחת השנים הגרועות ביותר לתעשיית המלונאות העולמית, מריוט הצליחה לשמור על יתרונה הבולט - המאפיין אותה למשך כל שנות פעילותה - שהוא היכולת לייצר מזומנים", כך אמר ארני סורנסון, נשיא הרשת וסמנכ"ל התפעול של מריוט, בשיחת הוועידה למשקיעים.

הבעיה: ארה"ב

המשבר העולמי דילל את היקף הנסיעות של אנשי העסקים וקיצץ בהוצאות של משקי בית על תיירות ונופש. כתוצאה מכך נפגעו שיעורי התפוסה של החדרים, ותעשיית המלונאות נאלצה להפחית את התעריפים. בנקודת הזמן הנוכחית נוקטת ההנהלה של מריוט משנה זהירות בבואה להעריך את העתיד. "למרות סימני ההתאוששות, האי־ודאות באקלים הכלכלי והפיננסי עדיין מקשה עלינו להעניק תחזיות מדויקות", הודה סורסנון בשיחת הוועידה.

מנהלי רשת מריוט (המפעילה גם את מלונות היוקרה "ריץ' קרלטון") מעריכים כי ב־2010 תחול ירידה של 5%–7% בהכנסה הממוצעת לחדר (RevPar) לעומת 2009. לשם השוואה, ב־2009 חלה צניחה דרמטית בשיעור של 20% בהכנסות מחדרים לעומת 2008.

התחזית של מריוט מבחינה בין המלונות שהיא מפעילה בארה"ב לבין המלונות בשאר העולם. באשר לראשונים, הרשת צופה ירידה של 7%–8% בהכנסה הממוצעת לחדר לעומת 2009, ואילו באשר לאחרונים, היא צופה ירידה קלה הרבה יותר, בשיעור של 2%–3% בלבד.

ברבעון הרביעי של 2009 רשמה מריוט ירידה של 12.2% בהכנסה הממוצעת לחדר לעומת הרבעון המקביל ב־2008, וב־2009 כולה הסתכמו הכנסות הרשת ב־10.83 מיליארד דולר לעומת 12.9 מיליארד דולר ב־2008. בדו"חותיה הכספיים מעריכה מריוט כי רק לקראת סוף 2010 תחודש הצמיחה בהכנסות מחדרים.

יותר כנסים במלונות

"נתוני דצמבר 2009 וינואר 2010 מעידים על התאוששות הדרגתית, אבל הסביבה הכלכלית עדיין פועלת בקצב אטי לעומת התקופה שקדמה למשבר", הסביר סורנסון. "המסקנה שלנו היא ששיעור תפוסת החדרים יתחיל לעלות בהדרגה, במקביל להתגברות הביטחון של משקי הבית והעולם העסקי".

סורנסון המשיך ואמר כי "אם ב־2009 נסמכה תעשיית המלונאות בעיקר על מבצעים והוזלות, הרי שב־2010 אנו מעריכים שהלקוחות יעדיפו יותר ויותר להתאכסן בחדרי יוקרה - כפועל יוצא של ההתאוששות הכלכלית - ולכן תחול צמיחה בשולי הרווח של הענף".

הנשיא גיבה את הערכותיו בנתונים: "ב־2009 פעילות הקשורה לענף העסקים כגון כנסים או אירוח של אנשי עסקים היתה אחראית ל־25%–28% מההכנסות שלנו מחדרים. מדובר בשיעור נמוך מהממוצע, שהוא תוצאת המשבר העולמי. להערכתי, ברבעונים הקרובים השיעור יעלה בהדרגה ובמקביל תחול עלייה אטית בתעריפים. המשמעות היא שיכולת התמחור תחזור לידיים שלנו כבר השנה, או אולי בתחילת 2011".

לדברי קארל ברקיסט, סמנכ"ל הכספים של מריוט אינטרנשיונל, התמונה מחוץ לארה"ב נראית טוב יותר. "שיעור התפוסה במלונות מחוץ לארה"ב ירד אשתקד רק ב־5% לעומת 2008, כאשר ברבעון הרביעי של 2009 חלה עלייה קלה לעומת הרבעון המקביל. למשל, בסין ובשאר מדינות אסיה חלה עלייה של 4% ו־5%, בהתאמה, לעומת שיעורי התפוסה ברבעון הרביעי של 2008 - וזה הרבה מעבר לציפיות שלנו".

"מבין מדינות דרום־מזרח אסיה", המשיך ברקיסט, "דרום קוריאה מובילה את ההתאוששות, בעיקר בגלל הביקושים לחדרים מצד תיירים יפנים". סמנכ"ל הכספים העריך שברבעון הראשון של 2010 תחול עלייה דו־ספרתית בשיעור התפוסה במלונות הרשת בלונדון ובפריז.

את ההכנסות הגבוהות ביותר הניבו מלונות הרשת הנמצאים בניו יורק, בוסטון, לונדון, פריז וערי סין; להכנסות הנמוכות ביותר אחראים המלונות בטקסס ובדובאי, שבהן קיים עודף היצע של חדרי מלון. גם הפעילות במקסיקו נפגעה ב־2009 בגלל שפעת החזירים שהפחיתה דרמטית את היקף התיירות הנכנסת.

לחץ בשולי הרווח

ב־2010 כולה העריך סורנסון שמריוט תפתח 30–25 אלף חדרים חדשים בהשקעה של כחצי מיליארד דולר. "כ־100 אלף חדרים חדשים נמצאים בשלבים שונים של פיתוח ובנייה", אמר הנשיא, "כש־75% מהם נמצאים מחוץ לארה"ב".

"לדעתנו", המשיך סורנסון, "קיים פוטנציאל גדול במדינות אסיה, המזרח התיכון, אפריקה ודרום אמריקה, ואין כל סיבה שלא נמשיך לפתוח שם חדרים באותו קצב גם בשנים הבאות, אולי אפילו בקצב גבוה יותר - כי אלו הם שווקים צומחים. לעומת זאת, בארה"ב תחול ירידה בקצב פתיחת החדרים החדשים ב־2011 וב־2012. לגבי השנים שאחר כך, נצטרך להמתין ולראות כיצד יתפתח השוק".

היקף ההשקעה המסיבי הזה יחייב משמעת תקציבית מצד הרשת. לדברי ברקיסט, שולי הרווח של מריוט ימשיכו גם השנה להיות תחת לחץ, בשל תעריפי החדרים הנמוכים, אך מריוט יודעת היכן לקצץ. "ב־2009 הצלחנו לקצץ את ההוצאות בתחומים כגון כביסה, רכישת מדים, מיקור חוץ של כוח אדם, מזון ומשכורות מנהלים", פירט.

סורנסון סיכם ואמר כי "2010 לא תהיה נטולת סיכונים, מאחר שהתעשייה תתקשה להתמודד עם הירידה בהכנסה הממוצעת לחדר. עם זאת, השנה תהיה גם מלאת הזדמנויות, בין השאר בגלל פשיטות רגל או עיקולים של חברות אחרות, שצפויים לבלום את קצב הצמיחה בהיצע החדרים העולמי".