ענקיות במבחן: גם במשבר, מקדונלד'ס רוצה להגדיל
רשת המזון המהיר הגדולה בעולם צומחת בעיקר באירופה ושומרת על יציבות בארה"ב. רוב רווחיה מושקעים בפיתוח העסק. כלכליסט מנתח את שיחות הוועידה של חברות הענק. כתבה רביעית בסדרה
אפילו המשבר העולמי הנוכחי לא הצליח לנגוס בלחמניות של מקדונלד'ס: כ־60 מיליון איש ברחבי העולם המשיכו בשנה האחרונה לפקוד מדי יום את הסניפים הצהובים־אדומים, ולדאוג לכך שרשת מסעדות המזון המהיר הגדולה בעולם לא תפסיק להרוויח.
| קנייה חזקה | קנייה | המתן | מכירה | מכירה חזקה |
"כלכליסט" ממשיך לנתח את שיחות הוועידה למשקיעים של מובילות השוק במגזרים השונים - אשר מפרסמות בימים אלו את תוצאות 2009. הנתונים המספריים יכולים אמנם להסב קורת רוח לבכירי מקדונלד'ס, ואולם המשבר הכלכלי עדיין לא תם, והוא מציב אתגר בפני הקברניטים בתחום המזון המהיר.
את 2009 סיכמה מקדונלד'ס עם צמיחה של 2.3% בהיקף המכירות של הסניפים הוותיקים (אלו הפתוחים יותר משנה). ברבעון הרביעי של 2009 הסתכמו הכנסותיה של מקדונלד'ס ב־5.9 מיליארד דולר, צמיחה של 7% לעומת הרבעון המקביל אשתקד, והרווח הנקי עמד על 1.2 מיליארד דולר, זינוק של 23% לעומת התקופה המקבילה.
"גם בחודש הראשון של 2010 נרשום צמיחה בהיקף המכירות באירופה, אסיה, המזרח התיכון ואפריקה", הבטיח ג'יימס סקינר, מנכ"ל וסגן יו"ר מקדונלד'ס, בשיחת הוועידה למשקיעים. "באשר לארצות הברית", אמר המנכ"ל, "נשמור על יציבות הודות לחוזק של המותג שלנו".
סקינר המשיך ואמר כי "אנו מעריכים שגם בשנה הקרובה נמשיך לצמוח בזכות השילוב של הגדלת מגוון המוצרים והמחירים הנמוכים. נמשיך להתאים את המחירים שלנו למציאות הכלכלית שבה אנו חיים", הבטיח המנכ"ל.
חיזוק המותג
השנה תשקיע מקדונלד'ס 2.4 מיליארד דולר בחיזוק המותג. "לפחות מחצית מהסכום", פירט סקינר, "תושקע בפתיחת יותר מ־1,000 סניפים. מהם, 500 ייפתחו באסיה פסיפיק, 250 באירופה ו־150 בארה"ב. את שאר הסכום נשקיע במיתוג מחדש של יותר מ־2,000 סניפים קיימים - כשמחציתם באירופה והשאר באסיה פסיפיק ובארה"ב.
סקינר משוכנע שלמיתוג מחדש תהיה השפעה חיובית על המכירות ועל נתח השוק. "נשנה את החזות החיצונית והפנימית של הסניפים שלנו. על בעלי המניות שלנו לזכור שמדובר בהשבחת נכסים שרובם נמצאים בבעלותנו המלאה, או מוחכרים על ידינו לטווח הארוך".
קיבעון אמריקאי
אם בפעילותה הגלובלית רשמה מקדונלד'ס צמיחה בשנה החולפת, הרי שבבית, בארה"ב, חל קיבעון: ב־2009 צמחו המכירות של הסניפים הוותיקים ב־0.1% בלבד. אבל סקינר מרוצה מהעובדה שלפחות לא נרשמה ירידה במכירות.
"בהתחשב בשיעור האבטלה הגבוה בארה"ב, ובהשלכות שהיו למשבר על מגמות הצריכה של משקי הבית, אנו גאים בתוצאות שהשגנו", אמר המנכ"ל והוסיף כי מקדונלד'ס מתכוונת להגדיל את נתח השוק האמריקאי שלה באמצעות מכירת מוצרים זולים יותר מאלו של המתחרות.
סקינר התכוון בדבריו לארוחות שעולות דולר אחד בלבד, ואמר כי "התפריטים הזולים ימשיכו להציע את מוצרי הבסיס הידועים והמוכרים שלנו, אך נשלב גם מוצרים חדשים - כדוגמת מבחר סוגי קפה משובח והמבורגר מנתחים איכותיים יותר של בשר".
"מדד אמון הצרכנים", הסביר סקינר, "אמנם השתפר בחודשים האחרונים, וכך גם היקף הצריכה של משקי הבית, אך שיעור האבטלה עדיין גבוה, ועד שלא נראה יצירה אמיתית של מקומות עבודה שתגדיל את תחושת הביטחון התעסוקתי, לא נראה שינויים דרמטיים בהרגלי הצריכה של משקי הבית בארה"ב".
באשר למדיניות השכר של עובדי החברה אמר סקינר כי "בשנה האחרונה חלה עלייה של פחות מ־3% בשכר הריאלי הממוצע בארה"ב, וגם בשנה הקרובה לא תתרחש עלייה גבוהה יותר. אנו שואפים להתייעל אך לא על ידי הורדת השכר, כי אם באמצעות בהגדלת הפריון של העובדים. נדאג שכל עובד יבצע יותר עסקאות מכירה בזמן נתון".
מקדונלד'ס גם רותמת את האינטרנט האלחוטי כדי לבדל את עצמה ממתחרותיה, "ובחודש הקרוב", סיפר סקינר, "נתקין תשתית לגלישת חינם כמעט בכל המסעדות שלנו. מהלך זה יהפוך אותנו לספקית האינטרנט החינמית הגדולה ביותר בארה"ב, ואת חוויית האכילה במסעדות שלנו לאיכותית ולבעלת ערך רב יותר".
למכור קפה לגרמנים
אם בארה"ב מדשדשות המכירות, הרי שבאירופה הן צמחו אשתקד ב־5.2% לעומת השנה שלפניה, וברבעון הרביעי הן צמחו ב־4.8% לעומת הרבעון המקביל. בנטרול השפעת שערי החליפין הסתכמה הצמיחה השנתית באירופה בשיעור גבוה הרבה יותר - של כ־10%.
"האסטרטגיה באירופה", אמר סקינר, "תמשיך להישען על המרכיבים הבאים: שעות פתיחה ארוכות יותר, שדרוג חוויית הקנייה של הלקוח, בניית המותג והתאמת המוצרים לחיך המקומי". המנכ"ל טען שברבעון האחרון הגדילה מקדונלד'ס את נתח השוק שלה בבריטניה, צרפת, גרמניה, איטליה וספרד.
ואולם גם ענקית המזון המהיר אינה מתעלמת מהשלכות המשבר הכלכלי הפוקד את אירופה.
"נמשיך להיעזר במדיה", הבטיח סקינר, "ובמיוחד בבריטניה, שנהפכה לשוק הגדול ביותר של ארוחות בוקר באירופה".
בהקשר זה הזכיר המנכ"ל את הקונספט החדש של בתי הקפה של מקדונלד'ס, "McCafe", ואמר שהוא מחלחל בהדרגה ללקוחות האירופיים. סקינר ציין כי מקדונלד'ס נמצאת במקום הראשון במכירות קפה בגרמניה, והבטיח כי "עד סוף 2011 נשלים את המיתוג מחדש של 85% מהמסעדות שלנו באירופה".
הסינים לא מסתערים
סקינר הזכיר בדבריו גם את סין, ואמר כי "אמנם רשמנו שם עלייה בהיקף המכירות, אבל הצרכנים הסינים זקוקים לזמן נוסף כדי להשיב את תחושת הביטחון הכלכלי הנחוצה להגדלת הצריכה".
"בשנה הקרובה", הודיע המנכ"ל למשקיעים, "נשפר את השירות בשעות העומס, ונפתח 150–175 מסעדות בסין כחלק מההתרחבות באזור אסיה פסיפיק כולו".
סמנכ"ל הכספים של מקדונל'ס, פיטר בנסן, הרחיב את היריעה ואמר כי "התוצאות הכספיות משקפות את המשמעת הפיננסית הקפדנית של מקדונלד'ס. הקו המנחה את האסטרטגיה הפיננסית שלנו היא השקעה בעסק - זהו הדבר שנמצא בראש סדר העדיפויות שלנו ושם גם טמון היתרון שלנו לעומת המתחרים.
"בעדיפות השנייה", הסביר בנסן, "נמצאות חלוקת דיבידנדים ורכישה עצמית של מניות". בנסן אמר כי מקדונלד'ס תמשיך לשפר את הרווחיות שלה, בעיקר באמצעות בקרה קפדנית על ההוצאות. "נמשיך להפגין משמעת עצמית גבוהה, במיוחד בסוגיית השימוש במזומנים. הפילוסופיה העסקית שלנו לא תשתנה".
