ענקיות במבחן: אי־הבהירות של פיליפ מוריס - מבעד למסך עשן

שנה עמוסה ביותר עברה על יצרנית הסיגריות הגדולה בעולם, פיליפ מוריס אינטרנשיונל. בשנה שחלפה ביצעה החברה רכישה עצמית של מניות בהיקף של 5.5 מיליארד דולר, והכריזה כי תמשיך לבצע רכישות עצמיות בהיקף כולל של 12 מיליארד דולר עד אפריל 2013.

מלבד זאת, פיליפ מוריס הספיקה לרכוש את יצרנית הסיגריות הקולומביאנית Productora Tabacalera תמורת 452 מיליון דולר, ואת יצרנית הטבק השבדית SMSA תמורת 256 מיליון דולר נוספים. "כלכליסט" ממשיך לעקוב אחר שיחות הוועידה של מובילות השוק במגזרים השונים שמפרסמות בשבועות האחרונים את הדו"חות המסכמים של 2009.

כתבות נוספות בסדרה: פייזר, מיקרוסופט, מקדונלד'ס, גוגל.

במרץ 2008 הופרדה פיליפ מוריס במהלך מתוכנן מהחברה־האם אלטריה (ספין אוף) ונעשתה חברה עצמאית שפעילה בשווקים שמחוץ לארצות הברית, בעוד שאלטריה פונה לשוק האמריקאי. עם מותגיה המובילים של פיליפ מוריס אינטרנשיונל נמנות הסיגריות L&M, מרלבורו ופרלמנט.

נשיא ומנכ"ל החברה לואי קמיליירי בחר לפתוח את שיחה הוועידה בסוגיית גורלו של שוק מוצרי הפרימיום - אחת משתי הסוגיות העיקריות שמטרידות את ענקית הסיגריות.

"ברבעונים האחרונים", אמר קמיליירי, "אנו עוסקים בשאלה האם הצרכנים בעולם ינטשו את מוצרי הפרימיום שלנו לטובת מוצרים אחרים בעלי מחירים נמוכים יותר". להערכתו, במדינות שבהן פיליפ מוריס פועלת, שוק מוצרי הפרימיום ימשיך לפעול בתנאי לחץ, במיוחד אם שיעור האבטלה הגלובלי לא יצטמצם. עם זאת, ההנהלה עדיין מאמינה שלדבר לא יהיו השלכות מהותיות על פעילותה.

מרלבורו נפגעת

קמיליירי: "אמנם בכמה שוקי פעילות בולטים דוגמת ספרד, רוסיה וגרמניה ספג תחום מוצרי הפרימיום שלנו שחיקה בהכנסותיו, אבל תופעה זו היתה ותישאר מוגבלת בהיקפה. בשוקי פעילות אחרים דוגמת טורקיה ואוקראינה, הצלחנו לשמור על נתח השוק שלנו; בארגנטינה, אינדונזיה, דרום קוריאה, פולין ויוון אף הצלחנו לרשום צמיחה".

בשנה החולפת סבל המותג הידוע ביותר של פיליפ מוריס, מרלבורו, מירידה בנפח המכירות כתוצאה מהמשבר העולמי.

עיקר הפגיעה נרשמה במדינות אירופה. לעומת זאת, ביפן, דרום קוריאה, אינדונזיה והפיליפינים נרשמה עלייה במכירות סיגריות מרלבורו, בזמן שהמותג הזול יותר של החברה, L&M, נהנה אשתקד מצמיחה של 9% במכירות במדינות האיחוד האירופי. צמיחה זו פיצתה על הירידה במכירות מרלבורו באותו האזור של העולם.

"שני השווקים העיקריים שבהם נרשמה ירידה במכירות מוצרי הפרימיום שלנו היו ספרד וגרמניה", גילה קמיליירי. "בשתי מדינות אלה נרשם זינוק חד במכירות סיגריות L&M. בהקשר זה עליי להדגיש שהתרומה השולית של מוצר דוגמת L&M באירופה היתה גדולה הרבה יותר מהתרומה השולית של מוצר פרימיום כגון מרלבורו, הנמכר בשוקי אסיה, אמריקה הלטינית או המזרח התיכון".

יוון מעלה מס

ב־2009 עמד מחזור המכירות של פיליפ מוריס על כ־25 מיליארד דולר, ירידה של 1.5% לעומת 2008. הסיבות לירידה נעוצות בשילוב אבטלה גבוהה, ירידה בהיקף ההכנסה הפנויה והטלת מס על סיגריות בספרד, אוקראינה, מדינות הבלקן וקולומביה.

לעומת זאת, פיליפ מוריס מדווחת כי ב־21 מתוך 30 המדינות המספקות לה את עיקר הכנסותיה היא הצליחה לשמור על נתח שוק קיים או להגדיל אותו, ובתשע המדינות הנותרות חלה שחיקה בפלח השוק של החברה.

"באופן כללי", המשיך קמיליירי, "אני סבור כי ב־2009 הגענו לתחתית שוקי הפעילות העיקריים שלנו. בנוגע ל־2010, הסכנה העיקרית נשקפת מכיוונן של טורקיה, יוון ויפן", אמר הנשיא, והתכוון בדבריו לסוגיה השנייה המטרידה את פיליפ מוריס: המיסוי על הסיגריות.

"הפוטנציאל להגדלת המיסוי על מוצרינו ממשיך לסכן את עסקינו", הודה קמיליירי בשיחת הוועידה. "העלאות המס שנעשו ביוון ובטורקיה השפיעו על נפח המכירות שלנו באותן המדינות, ואני יכול לומר כמעט בוודאות שהן ימשיכו לפגוע בעסקינו גם בעתיד. בחודש שעבר העלתה ממשלת יוון את שיעור המס על הסיגריות מ־57.5% ל־63%. להערכתנו, ובניגוד לציפיות הממשלה, התקבולים ממסים על סיגריות דווקא יירדו בגלל אותה העלאה שייקרה את המחירים".

גם יפן יוצרת דאגה בקרב קברניטי פיליפ מוריס, וקמיליירי מוטרד מהאפשרות שהממשלה תצליח להעביר בחודש אוקטובר מהלך להעלאת מס ל־70 ין (כ־75 סנט) על חפיסת סיגריות. השלב הראשון בתהליך המיסוי אמור להתבצע בחודש הבא.

הרגישות היפנית

"העלאת מס במדינה שבה הצרכנים רגישים מאוד למחירים תציב אותנו במקום חדש, ולכן עדיין קשה לאמוד את נזקה", אמר קמיליירי והוסיף כי פיליפ מוריס מקיימת כבר כמה חודשים דו־שיח עם ממשלת יפן בסוגיה, ובמיוחד עם משרד האוצר.

"התמונה אמורה להתבהר בחודשיים הקרובים, וכל עניין התמחור בשוק היפני עדיין נתון בסימן שאלה", אמר המנכ"ל.

לסיכום אמר קמיליירי כי "השבריריות של הכלכלה העולמית ואי־הוודאות השוררת בשווקים, לצד שיעורי האבטלה והתנודות האפשרויות בשערי החליפין - כל אלה גורמים לנו להיות זהירים בבואנו לתת תחזית ל־2010. עם זאת, אנו סבורים כי פיליפ מוריס נמצאת בעיצומו של מומנטום, ומשום כך אנו ממשיכים להביט קדימה באופטימיות.

"להערכתנו, ב־2010 ינוע הרווח הנקי בטווח של 7.1–7.3 מיליארד דולר, המשקף צמיחה של 14%–17% לעומת 2009, שאותה סיימנו ברווח של 6.3 מיליארד דולר.

"הגורם המהותי ביותר שישפיע על צמיחת הרווחים שלנו בשנה הנוכחית יהיה התמחור בשווקים הגלובליים. מלבד זאת, בשנה הקרובה אנחנו צפויים לצמצם עלויות ולחסוך בהוצאות בהיקף של כחצי מיליארד דולר - בדומה לשיעור החיסכון שאליו הגענו ב־2009".