פולקסווגן בצומת: למה האייקון הגרמני בנפילה?
מהמשבר בדיזלגייט, דרך ההימור על סין והמעבר הכושל לחשמל, הפגיעה מהתחרות הסינית, עלויות העבודה וההנהלה המתחלפת; כך פולקסווגן איבדה את היתרונות שבנו את מעמדה, ונקלעה למשבר העמוק בתולדותיה
בשבוע שעבר פורסם כי פולקסווגן הגרמנית נערכת לפיטורים המוניים של עובדים. לפי הפרסומים מדובר בפיטורים של כ-100 אלף עובדים, כלומר אחד מכל שישה עובדים יפוטר. הסיבות של פולקסווגן, כך נדמה, לקוחות מספר הכללים של יצרני הרכב: המכוניות הסיניות גמרו את פולקסווגן (לא מדויק) ומכסי טראמפ פגעו בה עוד יותר (לא מדויק). בפועל מדובר בתמונה הרבה יותר נרחבת שהיא רק נדבך בתוכנית קיצוץ של פולקסווגן שנובעת מפאשלות של הנהלת הקונצרן לא פחות משהיא נובעת מהסיבות ה"רשמיות" של היצרנית.
מהיטלר להצלחה
כדי להבין מה קורה כעת בפולקסווגן יש ללכת אחורה. הרבה אחורה. פולקסווגן של היום החלה את דרכה במוחו של אדולף היטלר שרצה להעניק לגרמניה המובסת והמושפלת של אחרי המשבר הכלכלי הגדול סיבה לגאווה. הסיבה, כך לפי הצורר, היתה עבודה לכל פועל. בבניית כבישים מהירים. וכדי שיהיו מכוניות שיסעו בכבישים המהירים היטלר הבטיח מכונית שתוכל לנסוע במהירות של 100 קילומטרים לשעה ותעלה מעט. לשם כך הוא גייס את פרדיננד פורשה, מהנדס צעיר ונמרץ והעיצוב שפורשה הביא היה מה שנודע לימים כחיפושית. מכונית קטנה עם מנוע מקורר אוויר שיכלה להושיב ארבעה נוסעים. מלחמת העולם השניה שפרצה ב-1939 שלחה את החלום של היטלר על מכונית עממית לפח האשפה של ההיסטוריה ולמעשה דווקא הבריטים היו אלה שגילו את מפעל פולקסווגן החרב. הם דחקו בגרמנים לשוב ולייצר את המכונית הקטנה והמצחיקה. והיתר הוא היסטוריה. עובדה: פולקסווגן נחשבה עד לעשור הקודם ליצרנית הרכב הגדולה, החזקה והיציבה בגרמניה.
הבעיה שהחלה בדיזל: מנכ"ל חדש כל שלוש שנים
כל זה היה טוב ויפה עד לפרשה הראשונה שפגעה בפולקסווגן: דיזלגייט, הפרשה שבמסגרתה בין 2007 עד 2015. במכוניות שלה "מתקני רמאות" שהיתלו ברשויות כשאלה באו למדוד נתוני פליטת מזהמים. פרשת דיזלגייט יצרה כמובן נזקים משלה במישור הפיננסי, מבחינת הקנסות שפולקסווגן חטפה, אבל לדיזלגייט היה עוד אפקט בעייתי: פרשת דיזלגייט היתה הפרשה הראשונה שלמעשה ניתקה את פולקסווגן מהשדרה הניהולית שלה.
עובדתית עד פרשת דיזלגייט פולקסווגן נוהלה על ידי שורה של מנכ"לים מיתולוגיים שכל אחד מהם החזיק בכיסא במשך שנים רבות, מה שאפשר לפולקסווגן לשמר מסורת ניהולית שהתבססה על ראיה ארוכת טווח. היינריך נורדהוף ישב בכיסא בין 1948 ל-1968, שנות החיפושית. קארל האן ישב בכיסא מ-1982 ועד 1992, שנות הגולף.
מרטין וינטרקורן ישב בכיסא משנת 2007 עד 2015, שנים ממושכות של התוויית מדיניות עבור כל אחד מהמנכ"לים. ואז פולקסווגן נכנסה לסחרור בגלל דיזלגייט: המנכ"ל של תקופת דיזלגייט, כלומר וינטרקורן, הודח. מתיאס מולר הלך. גם הרברט דיס. אוליבר בלומה מכהן מאז 2022 וכל מה שהוא עושה זה לקצץ. כלומר פולקסווגן היא יצרנית שיש לה היסטוריה של מנכ"לים שיושבים בכיסא במשך עשור. ועכשיו כהונה של ארבע שנים היא בבחינת מציאה גדולה.
ההימור הסיני שצלח ואז כשל
חשוב לציין: פולקסווגן כן עשתה דבר אחד נכון: קשה להאמין, פולקסווגן הימרה על סין. בשנת 1984 פולקסווגן חתמה על חוזה ראשון לייצור של מכוניות בסין. זה היה בימי המנכ"לים בעלי הכהונות הארוכות. כלומר מי שהיתה לו ראיה ארוכת טווח. למעשה, פולקסווגן היתה במשך שנים רבות המכונית הנמכרת ביותר בסין, עם שורה של דגמים שמיועדים ספציפית לשוק הסיני, כמו הסנטנה, אבל פולקסווגן לא קראה נכון את המפה העולמית ולמרות הנוכחות שלה בסין והעובדה שפולקסווגן היתה היצרנית הנמכרת ביותר בסין בשעתו, עדיין מדובר ביצרנית שלא מסוגלת להדביק את הקצב של המציאות.
כדי להבין את המשבר שכרגע מתרחש בפולקסווגן יש להבין את הנחת הבסיס: לא הסינים גומרים אותה. גם לא דיזלגייט. מה שפוגע בפולקסווגן הוא העובדה שהיא יצרנית גדולה, שמייצרת מוצר איכותי, שמבוסס על כוח אדם מיומן ויקר - ושמגיבה רע לשינויים מקיפים שמביאים המנכ"לים המתחלפים בתכיפות. ולמרבה הצער כמובן שהסינים והדיזל הם רק בבחינת קטליזטורים.
כדי להבין איפה פולקסווגן נמצאת היום יש ללכת לימים שאחרי משבר דיזלגייט: פולקסווגן החליטה להתמקד במוצרים חשמליים, כלומר משבר דיזלגייט שהיה למעשה הנפילה הראשונה של פולקסווגן הוליד את סדרת דגמי ID. למי שלא יודע: רכבים חשמליים. הרכבים החשמליים של פולקסווגן חושפים למרבה האירוניה את הבעיה העיקרית שלה: פולקסווגן היא יצרנית רכב שמרנית ומשעממת. ואיכותית. למי שקונה פאסאט זה מצוין. גם למי שקונה גולף. הקסם הפולקסווגני, הידיעה שהדגם שאתה קונה כעת נושא את אותו שם ואותה דינאמיקה של אותו הדגם מלפני 20 שנים (כלומר לסבא היתה גולף וגם לנכד יש גולף חדשה) הביאה ללקוחות רגיעה.
אבל בדגמים החשמליים זה שונה: ל-ID 5 אין סבא וגם לא אבא. והלקוחות לפתע הבינו שבלי מסורת, יש שיעמום. בלי היסטוריה אין גב. החשמליות של פולקסווגן: ID 4, ID 5, ID 3 הן כישלונות. שאגב יקר לייצר. פולקסווגן בייאושה הלכה על הישן והמוכר, אבל עם טוויסט: לייצר מכוניות חשמליות עם ניחוח נוסטלגי. זה לא עבד. הלקוחות באירופה לא רוצים חשמלי נוסטלגי. אם הם כבר קונים חשמלי אז הם רוצים הייטק. וזול. ואת אלה פולקסווגן לא יכולה להציע.
כאמור - המהפכה החשמלית של פולקסווגן לא עלתה יפה. ובנוסף גם האקלים שבו הדגמים של פולקסווגן נדרשו להימכר היה בעייתי בפני עצמו: דגמים חשמליים מתקדמים יותר הוצגו על ידי יצרנים סינים. זו עובדה. אבל לא רק: גם על ידי יצרנים אירופים, ר ערך קבוצת סטלאנטיס. ופולקסווגן גילתה שמה שהופך אותה לאיכותית ומיוחדת, הוא סט של תכונות שאין להן ערך רב בעולם האמיתי.
כלומר כדי לפתח פלטפורמת AI פולקסווגן זקוקה לשנה. כדי לפתח שלדה עם סוללה, פולקסווגן זקוקה לחמש שנים. בסין עושים את זה בשנה לכל היותר. פולקסווגן אגב הקימה חטיבה שמטרתה היא להאיץ את החדשנות הזאת, שמה הוא CARIAD. מדובר בחטיבה שהוקמה בשנת 2019 על ידי הרברט דיס, דיס הלך הביתה במסגרת אותם חילופי מנכ"לים תכופים. CARIAD עלתה, ירדה, קוצצה, בפועל לא ניתן לבנות על חדשנות בארגון שבו חטיבת החדשנות היא הבייבי של מנכ"ל שהלך הביתה.
שבע הקללות של פולקסווגן
דיזלגייט שטרף את הקלפים, חילופי ההנהלה, הבעיה שאי אפשר לבנות מכונית שהיא גם איכותית וגם חשמלית, כל אלה הם תחלואים ישנים של פולקסווגן שכל סטודנט לכלכלה מכיר. אבל כיום באופן ספציפי הנסיבות הגלובאליות פשוט "סגרו" על מי שהיתה גאוות התעשייה הגרמנית. מה כואב לפולקסווגן דווקא כעת? הרשימה ארוכה:
ראשית, שוק הרכב הסיני. כבר צוין כאן שפולקסווגן ראתה את הנולד עם סין, היא רק לא ראתה את הנולד קדימה. פולקסווגן היתה המכונית הנמכרת בסין בשנות השמונים והתשעים. אבל פולקסווגן לא בנתה שום תוכנית מגירה ליום בו יצרני הרכב הסינים יפרדו מיצרני הרכב המערביים. וגם לא ליום בו יצרני רכב סינים כדוגמת BYD ישעטו קדימה על חשבון יצרני רכב מערביים שאין להם תוכנית פעולה שמבוססת על טכנולוגיה חשמלית.
שנית, פולקסווגן של אחרי משבר דיזלגייט היתה יצרנית שהשליכה את כל הארסנל שלה על רכב חשמלי. עובדה, זה לא הצליח: פולקסווגן היא יצרנית שמבחינת מנטאליות ארגונית רגילה להיות זו שקובעת את הטרנד. אם נסתכל אחורה, החיפושית היא האב טיפוס של מכוניות זולות ומקוררות אוויר בכל העולם, מהקורבייר של שברולט ועד לפיאט 500. הגולף היתה המכונית שסללה את הדרך לדור שלם של מכוניות קומפקטיות בעלות הנעה קדמית, מפיג'ו 205 ועד לפיאט אונו. הפאסאט לימדה את העולם מהי מכונית מנהלים עממית והטרנספורטר הפך לאגדה.
פולקסווגן הימרה על מעבר של השוק העולמי לרכב חשמלי בעקבותיה. פולקסווגן טעתה. אירופה לא היתה בשלה ועודנה לא בשלה לכניסה מאסיבית של רכב חשמלי. ניחא הייצור, עלויות המו"פ של פולקסווגן בחרה להיכנס לתחום חדש היו מרקיעות שחקים. ואז כמובן שהמנכ"ל התחלף. ופולקסווגן שוב הציגה תוכנית הצלה הפעם כזאת שחיסלה את המכוניות החשמליות. בקיצור: בלגאן.
שלישית: לפולקסווגן אין מכוניות היברידיות ראויות. זה נשמע מוזר, אבל בעולם בו יונדאי, טויוטה, BYD ואחרות מתגאות במערכות הנעה היברידיות שמאפשרות להן להתמודד עם השינויים התכופים ברגולציות זיהום אוויר באירופה, פולקסווגן עדיין מבססת את ההיצע שלה על קו מנועים שמרניים: מנועי 1.5 ו-1.8 ליטר עם מגדשי טורבו ואותן תיבות הילוכים אוטומטיות כפולות מצמדים. ניחא שפולקסווגן עובדת לפי המוטו של "מה שעובד לא משנים", הבעיה היא שמה שעובד גורר קנסות על זיהום אוויר מהאיחוד האירופי.
מדוע פולקסווגן לא טרחה לטפח מערכת היברידית מלאה ראויה? התשובה היא שפולקסווגן היתה עסוקה בפיתוח של דגמים חשמליים שהציבור לא רוצה. וכמובן שהיעדרו של מנכ"ל שיכול להגות תוכניות ארוכות טווח גם משפיע. עובדה: מי שלא רוצה חשמלית באירופה עדיין רוצה מכונית ירוקה. בעבר מכוניות היברידיות היו "למשוגעים בלבד". כיום היברידי הוא העממי החדש. פולקסווגן הודיעה רק לאחרונה על פיתוח של מערכת הנעה היברידית. שלא יהיה ספק: זה מאוחר מדי.
רביעית: לפולקסווגן יש את אחד מועדי העובדים החזקים בעולם. זה נכון באירופה, זה נכון בארה"ב ומבחינת פולקסווגן זה כאב ראש אדיר: העובדה שפולקסווגן מייצרת בגרמניה טובה למוניטין, לא לשורת הרווח. אם נצלול לדוחות 2025 של פולקסווגן נגלה כי עלות שכר עובדי פולקסווגן אשתקד היתה 47 מיליארד יורו. לפולקסווגן אגב היו אשתקד 662,942 עובדים. הרווח התפעולי שלה עמד על 8.9 מיליארד יורו - צניחה של 53% ביחס לשנת 2024. רווח נקי: 7.5 מיליארד יורו - ירידה של 35% ביחס לשנת 2024.
לפולקסווגן ברור שצריך לקצץ עובדים. לעובדים לא כל כך ברור שהם עומדים להתקצץ: עובדי פולקסווגן מאוגדים כאמור בוועדים חזקים ומוגנים על ידי מחוזות בגרמניה - כלומר מבחינה היסטורית למדינת סכסוניה יש אחוז בפולקסווגן. ומדינת סכסוניה לא רוצה מובטלים. היא כן רוצה עובדים שמחים ומרוויחים היטב בסטנדרט של גרמניה. פולקסווגן יכולה לקחת את המפעלים שלה ולעבור לסלובקיה, שם היא אגב כבר מייצרת. סכסוניה תתנגד וזה לא יקרה, אז פולקסווגן פשוט תקועה עם מפעלים יקרים.
חמישית: פולקסווגן ופורשה הן שתי חברות שקשורות היסטורית: פרדיננד פורשה תכנן את החיפושית. פרדיננד פייך, מנכ"ל פולקסווגן המיתולוגי שהלך לעולמו בשנת 2019 היה בנה של אלואיז פורשה. כלומר פרדיננד פורשה היה סבו. פייך מיזג את פורשה לתוך פולקסווגן. וכיום למרבה האירוניה פורשה בקשיים. והקשיים של פורשה פוגעים קשות במאזנים של פולקסווגן, כי פורשה כאמור מוזגה לתוך החברה האם של פולקסווגן. לפורשה יש כאבי ראש משלה אבל בשורה התחתונה: פורשה היא יבלת על גבה של פולקסווגן.
שישית: אי אפשר בלי להזכיר את הסינים. תחזיות שפורסמו השבוע באירופה קבעו כי הסינים יתפסו עד שנת 2030 לא פחות מ-16% מהשוק האירופי. השוק בו פולקסווגן היא למרות הכול בעלת הבית. הם מייצרים יותר יעיל. המוצר שלהם יותר חשמלי. יותר נקי. יותר זול. הם מייצרים בסין. והם משתלטים על מפעלים באירופה במקומות שבהם זול לייצר, מספרד ועד הונגריה. יש סיבה מדוע פולקסווגן הודיעה כי תסגור ארבעה מפעלים בגרמניה. בגרמניה אי אפשר יותר להתחרות בסינים.
שביעית: פולקסווגן לא הימרה על הסוס הלא נכון רק במונחים של שוק יעד ושל טכנולוגיה. פולקסווגן היא חזקה מאוד, פשוט לא במקום הנכון. הקלפים החזקים ביותר של פולקסווגן ממוקדים בשוק הרכב הקומפקטי. אין מי שלא שמע על פולקסווגן גולף. הבעיה היא שהשוק הזה מתכווץ. הציבור רוצה רכבי SUV. מבחינת נתוני ACEA, ארגון הגג של יצרני הרכב באירופה עולה שבשנת 2025 הגולף של פולקסווגן באמת היתה רבת מכר: 195,554 יחידות ממנה נמכרו באירופה. אבל זו ירידה של 10% ביחס לשנת 2024. בפלח השוק הזה, של המכוניות הקומפקטיות נמכרו באירופה אשתקד 1.28 מיליון מכוניות. אבל זו ירידה של 16% ביחס לשנת 2024. רק לשם ההמחשה: בשנת 2016 הגולף היתה מובילת הסגמנט. אבל אז היא מכרה חצי מיליון מכוניות.
