דגמים סיניים חדשים בדרך לישראל - למה עכשיו ומה האתגרים של כל מותג?
בחודש וחצי שנותרו עד סוף השנה צפויים להיכנס לישראל מותגי רכב סיניים חדשים, על רקע החמרת תקנות הזיהום באירופה ושינויי המיסוי בישראל. אבל הכניסה לשוק היא רק תחילת הדרך: ICAUR תצטרך להצדיק מחיר גבוה, דנזה לשכנע ש־BYD מסוגלת לייצר רכבי יוקרה, BAIC להתנער מתדמית המכירה ברמי לוי, ולפאס להסביר במה היא שונה משאר מותגי צ'רי
מי שיעקוב בימים אלה אחר הפרסומים השונים של יבואני הרכב לא יוכל שלא לשים לב: בניגוד לשנים עברו, שבהן החודשיים האחרונים של השנה נחשבו לחודשים מנומנמים, שבהם יבואני הרכב מנסים לקושש עוד כמה הזמנות לפני החלפת שנת הדגם, השנה הנוכחית שונה. יבואני הרכב משקיעים לא מעט בשליחת משפיענים לסיורים במפעלי יצרני הרכב בסין, המלווים בנסיעות מבחן "מקיפות" בתוך שטח המפעל. הדיגיטל של יבואני הרכב עובד שעות נוספות כדי לרמוז לרוכשי מכוניות סיניות שהדבר הבא נמצא ממש בפתח. "רמיזות" על דגמים חדשים, "חשיפות" של מכוניות במחסני היבואנים ושאר טריקים שמבצעים גופים העובדים עבור יבואני הרכב הפכו לעניין שבשגרה.
השנה אכן יש ליבואני הרכב סיבה טובה לעבוד שעות נוספות בסוף השנה: מספר מותגים חדשים עתידים לנחות בישראל במהלך השבועות הקרובים. כולם, אגב, סיניים. מדוע דווקא בשבועות הקרובים? יש כמה סיבות, רובן לא קשורות לשוק המקומי שלנו. ראשית, אירופה הגבילה לאחרונה את היבוא של מכוניות סיניות היברידיות ופלאג־אין היברידיות. שנית, שוק הרכב הסיני נמצא בנקודת רתיחה: המכירות יורדות, הלקוחות לא נוהרים לסוכנויות ויצרני הרכב צריכים שווקים חדשים.
ויותר חשוב: בסוף החודש הנוכחי ייכנסו לתוקף תקנות זיהום חדשות באירופה, היבשת שלפי כללי התקינה שלה, כלומר החוקים, פועל שוק הרכב הישראלי. תקנות הזיהום החדשות, יורו 7, נדחו מספר פעמים עד שייכנסו לתוקף ב־29 בנובמבר. המשמעות היא שכל דגמי המכוניות החדשים שיוצגו באירופה מדצמבר הקרוב, ולא הדגמים הקיימים ששיווקם יימשך, יצטרכו לעמוד בדרישות החדשות והמחמירות. ליצרני הרכב הסינים אצה הדרך להציג דגמים חדשים באירופה לפני סוף החודש, ולישראל שמור מקום מיוחד אצל יצרני הרכב הסינים. כלומר, מה שמוכרים באירופה יימכר גם בישראל.
מן הראוי לציין: המכוניות החדשות שיגיעו לישראל הן לא רק היברידיות. יש גם חשמליות, שאינן פולטות מזהמים מהאגזוז, אם כי גם עליהן חלות דרישות מסוימות של יורו 7, למשל בנוגע לפליטת חלקיקים מהבלמים ולעמידות הסוללות. אבל כאן יש בעיה אחרת: תחרות. מי שלא ייכנס עכשיו לישראל בתוך פרץ הדגמים החדשים – יאכל אותה.
ולגבי הסיבות המקומיות: בעוד זמן לא רב תיכנס לתוקף בישראל שיטה חדשה לחישוב זיהום מכלי רכב. מכוניות שייכנסו לישראל לפני סוף השנה וישוחררו ממכס בעצם "יתחמקו" מההחמרה בנוסחת חישוב הטבת מס הקנייה.
לנוכח כל הנסיבות האלה, שלל מותגים סיניים חדשים נמצאים בדרך לישראל. לנוכח ההחמרה בתקנות הזיהום, סביר להניח שכאשר אלה יוצגו, הבשורה של יבואני הרכב ללקוחות הממתינים תהיה שהם יכולים "לשלם היום ולקבל דגמי 2027 במחיר של 2026". מדובר בתכסיס מוכר: המכוניות בכל מקרה מגיעות לישראל השנה, והן גם משוחררות ממכס השנה. היבואן פשוט מבצע את הרישום שלהן בינואר. ה"ישראבלוף" מוכר היטב משנים עברו, אבל עובד.
אבל מה שיותר מעניין הוא העובדה שכאמור, כמה מותגים סיניים חדשים ייכנסו לישראל בקרוב. בניגוד למצב הקיים כיום בישראל, שבו כללי המשחק ו"גבולות הגזרה" של צ'רי מול ג'אקו ברורים למדי, המותגים החדשים לא בהכרח פועלים לפי הכללים המוכרים, ונדרשים לפחות בחלקם להתמודד גם מול מותגים ותיקים בשוק.
ICAUR
האתגר: למכור לישראלים צ'רי בניחוח לנד רובר – וגם לגבות על זה כסף
לפי רישומי משרד התחבורה, במהלך הימים האחרונים נרשמו בישראל שתי גרסאות ראשונות של ICAUR V27, רכב הכביש־שטח של היצרנית, זה שהחזית שלו דומה להפליא ללנד רובר. המחירים שהוצהרו בפני הרגולטור בישראל הם 255 אלף שקל לגרסת הבסיס ו־280 אלף שקל לגרסה הבכירה. המחירים האלה אינם סופיים, אבל הם משקפים את האתגר שניצב בפני ICAUR: בישראל כבר יש דומיננטיות משמעותית מאוד של רכבים של קונצרן צ'רי – אומודה, ג'אקו, צ'רי עצמה ולפאס שתגיע לישראל בעתיד.
הרכבים האלה נמכרים במחירים שלפחות בחלקם הם יחסית עממיים. הם גם מיישרים קו זה עם זה, במיוחד בתמחור לציי הרכב, שאינו נחשף בפני הציבור. הרכבים האלה, אולי פרט למכוניות של ג'אקו, לא בדיוק מעוצבים כמו לנד רובר. הרכבים של ICAUR דווקא כן.
וכאן יש שני אתגרים. ראשית, האם ניתן להיכנס לישראל עם עוד דגם של צ'רי בשוק שכבר רווי בצ'רי? מי שיבחן את הפרסומים השונים של גופי סחר יבחין מהר מאוד בשלל רכבי צ'רי שנמכרים במגרשי "יד ראשונה אפס קילומטר" – מחיר התחרות העזה שהיצרן משית על הנציגים בישראל, מדיניות של "ישחקו הנערים לפניו".
ושנית, אם להאמין למחירים שדווחו בפני משרד התחבורה, נשאלת השאלה: האם הישראלים ישלמו פרמיה עבור צ'רי שמעוצב כמו רכב שטח אמיתי? במקרה של הלקוחות הראשונים, אגב, התשובה היא "כן". אבל הבעיה היא מה שיהיה אחר כך: השוק הישראלי הוכיח שבכל הקשור למותגי צ'רי, התחרות אדירה והיצרן מלבה אותה בשמחה. אם היבואנית סמלת אכן תבחר בתמחור גבוה יחסית, המתחרים הוותיקים יותר ייצאו למלחמה שתתבטא במבצעים ובהטבות.
ויש עוד בעיה: יצרני הרכב הסינים לימדו את השוק הישראלי שאם יש דגם חדש, אפשר לחכות עוד כמה חודשים ולקבל את הדגם החדש יותר. אם ל־ICAUR יש רכב בעיצוב לנד רובר, לצ'רי עצמה יש מעבר לפינה רכב בעיצוב טויוטה. האם עיצוב לבדו מחזיק מים? רק הזמן יגיד.
דנזה
האתגר: לשכנע ש־BYD יכולה לייצר רכב יוקרה
DANZA 5
(יצרן)
במהלך השבועות האחרונים החלה יבואנית BYD, שלמה מוטורס, לטפטף לציבור פרסומים של מותג הרכב DENZA, מותג הפרימיום של BYD. הרכבים של DENZA צפויים להגיע לישראל במהלך החודשים הקרובים, ואף אחד לא יופתע אם דיווחים נלהבים ממפעלי היצרן בסין יופיעו בקרוב בישראל.
אבל בכל מקרה, בפני DENZA ניצבים אתגרים שיווקיים אדירים. ראשית, דנזה היא מותג היוקרה של BYD. ניסיונות לשווק בישראל עד כה מכוניות יוקרה של מותגים סיניים הסתיימו לעתים בתוצאות מביכות, והנוסחה של "למכור יותר בזול" לא תמיד עבדה כשהיא לא גובתה באיכות.
בכל הקשור למותגים הסיניים העממיים, ובראשם BYD, אין ספק שהם הצליחו בישראל. אבל כדי לבצע את המעבר מן העממי אל הפרימיום, צריך יותר מהצלחה של המותג העממי. צריך שהמותג העממי יוכר כאיכותי. ראו ערך פולקסווגן ואאודי. בהצלחתה של BYD אין יכולת להטיל דופי, אבל לא בטוח שהצלחתה כמותג עממי תתורגם להצלחה של מותג יוקרה.
כאן נשאלת שאלה תמחירית: כיום אי אפשר להתעלם מהעובדה שבשוק הרכב החשמלי בישראל בולטות דווקא מכוניות יחסית "מורמות מעם", כלומר טסלה ואקספנג. אלה מכוניות שמחירן מרחף באזור 200 עד 250 אלף שקל ברוב המקרים. מדובר במכוניות שעובדות חזק על יחס תמורה לשקל, ומכיוון שכך יש להן יכולת לגנוב לקוחות ממותגי פרימיום ותיקים. אם דנזה תתומחר כמו המותגים האלה, לא יהיו לה שום בעיות להשיג לקוחות. אם התמחור יהיה גבוה יותר באופן משמעותי, מדובר כבר בעבודה קשה לאנשי השיווק.
במקרה של דנזה נשאלת גם שאלה נוספת: היכן עובר הגבול ביחס מחיר־טכנולוגיה? כלומר, אין ספק שהרכבים של היצרנית עמוסים בטכנולוגיה. חלקה לא בדיוק שימושית, ראו ערך מכונית־על שמסוגלת לזנק מעל מכשולים. האם הלקוחות יתפסו את הטכנולוגיה ככזו שמבדילה בין דנזה למותגים נוספים, וגם מצדיקה תשלום? את זה השוק יקבע בקרוב.
BAIC
האתגר: מי שכבר מכר ברמי לוי יתקשה לבנות מותג
BAIC B30
(יצרן)
לצרכן הישראלי יש זיכרון קצר ואפס נאמנות מותגית. סביר להניח שזו הסיבה לכך שמעטים יזכרו שזיכיון השיווק של BAIC הסינית היה כבר בידי אלבר. בהמשך הוא היה גם בידי קבוצת כדורי, וכיום המכוניות של BAIC משווקות בישראל באמצעות קבוצת דלהום.
BAIC מתמחה בין היתר ברכבי שטח קשוחים, ולפי הבטחותיה כמה מהם יגיעו לישראל בשנה הבאה. בינתיים הרכבים של BAIC כבר נוסעים בכבישי ישראל, אחרי שנמכרו בין היתר בסניפי רמי לוי.
במקרה של BAIC, בפני היבואנית ניצבים כמה אתגרים משמעותיים. ראשית, רמי לוי. מה לעשות, מי שמתחיל את דרכו במכירת מכוניות לצד נייר טואלט וירקות אולי מצליח לתפוס נתח שוק משמעותי, אבל קשה לומר שמדובר כאן במהלך שיווקי שבונה תדמית.
מעבר לכך, היבואנית קבוצת דלהום אינה שייכת ל"מועדון המיליון" של יבואני הרכב הוותיקים. במובנים מסוימים זה טוב: היא פחות כפופה למוסכמות הישנות של יבואני הרכב. במובנים אחרים זה גם רע: עובדתית, לפחות בישראל, גופים שאינם נמנים עם היבואנים הגדולים לא בהכרח שורדים. יש להם פחות "גב" גם מבחינה שיווקית. זה לא אומר שאין כאן ניסיון, מדובר בקבוצה ותיקה, אבל בשוק הישראלי לוותק יש משמעות.
לפאס
האתגר: מה זה בעצם, ובמה זה שונה?
צ'רי LEPAS
(צילום: יצרן)
הפרסומים של LEPAS, המותג החדש של צ'רי שיגיע לישראל בקרוב, מדגישים שזו המכונית שתוכננה לאירופה. מבחינה טכנית, רבות מהמכוניות הסיניות שמשווקות בישראל מותאמות לשיווק באירופה, ולכן הן עומדות בכללי התקינה האירופית. זו גם אחת הסיבות לכך שהן חולקות לא מעט מכלולים ברמת המנוע ושאר מערכות ההנעה.
אבל בלפאס מדגישים שמדובר ברכב שהוא יוקרתי יותר מצ'רי. במקרה של ICAUR אפשר להבין במה וכיצד מדובר ברכב ששונה מצ'רי או מג'אקו. במקרה של לפאס קצת יותר קשה להבין, לא במה הוא שונה מצ'רי, אלא במה הוא שונה מג'אקו ומאומודה.
וליתר דיוק: אם מחירו יהיה גבוה מזה של צ'רי, מה מצדיק את תוספת המחיר? אם מדובר באבזור, צ'רי עמוסה באבזור. אם מדובר בעיצוב, את זה יש לכל הסיניות. כך שלפאס תצטרך למצוא זהות מותגית ברורה, משימה לא קלה בהתחשב בכך שכנראה המחיר לא יהיה נמוך מזה של צ'רי.
