ניתוח
מפיץ רביעי לרכבי צ'רי בישראל: לא רק השיווק יעמוד למבחן
סמלת, זכיינית הקבוצה באירופה, קיבלה את הזיכיון למותג iCAUR ותשווק את דגם ה-V27 הראשון החל מסוף השנה. הרכבים דומים בפלטפורמה ובמערכות ההנעה לדגמי הקונצרן הקיימים בישראל, כך שההצלחה תיבחן במחיר ובאיכות השירות ולא רק בשיווק
אתמול (ראשון) הודיעה סמלת, יבואנית צ'רי, כי קיבלה את הזיכיון לשווק בישראל את המכוניות של מותג נוסף מקבוצת צ'רי: iCAR, או כפי שהיבואנית מכנה אותו – iCAUR. הדגם הראשון של המותג שיגיע לישראל, לקראת סוף השנה, הוא ה־V27.
קבלת הזיכיון למותג של צ'רי בידי סמלת אינה מפתיעה: סמלת היא זכיינית המותג באירופה. אבל מעבר לכך, יש גם עניינים רגולטוריים: בדיקת משרד התחבורה והממונה על התחרות מונעות לעת עתה מיבואני הרכב הגדולים לקבל את הזיכיונות של לא מעט יצרני רכב סיניים. כך נותרים יצרנים עם זיכיונות "יתומים", שאותם הם נדרשים למסור ליבואני רכב שאינם מחזיקים כיום בנתחי שוק משמעותיים – כדוגמת סמלת.
קשה להתעלם מכך שקבוצת צ'רי שמה את שוק הרכב הישראלי חזק על הכוונת שלה: כלמוביל משווקת את אומודה ואת ג'אקו; קרסו משווקת את צ'רי וגם את לפאס; וכעת סמלת תשווק את iCAR.
ויש עוד בדרך. שני מותגים נוספים של צ'רי צפויים להגיע לישראל: גורמים הנמצאים במגעים מול היצרנית מדגישים כי בקונצרן מחפשים מפיצים למותג ג'טור ולמותג נוסף בשם פרילנדר. יצוין כי המכוניות של iCAR מזכירות מאוד את מוצרי לנד רובר, וקשה לפספס את העובדה שגם ג'אקו עיצבה את מכוניותיה כאשר ריינג' רובר בריטי כנראה חנה סמוך למפעל.
אם נבחן את המלל השיווקי של סמלת, נגלה שהרכב החדש שיגיע לישראל משתייך ל"קטגוריית BOX" ובעל "תפיסת אוף־רוד". הוא גם "משלב בין עיצוב, נוכחות, עצמאות, טכנולוגיה ולייף־סטייל, עם מראה עוצמתי ומרשים ונוכחות יוצאת דופן".
אם נסתכל על המלל השיווקי שליווה את רכבי לפאס, נגלה שהדגמים שלה "שמים דגש על חוויית משתמש, איכות חיים, נוחות וחדשנות". הדגמים של אומודה, לעומת זאת, "פותחים עבורך מרחב חדש של חוויית נהיגה, עם טכנולוגיית PHEV מתקדמת וטווח נסיעה גדול במיוחד שמאפשר לך לנסוע רחוק יותר, ללא גבולות". בקיצור – קשקוש.
מבחן המציאות ומבחן השיווק
בשורה התחתונה, אם נבחן את המכוניות של לפאס, אומודה, צ'רי, ג'אקו וכעת גם iCAR, קשה שלא לשים לב: נכון שמבחינה חיצונית המכוניות האלה שונות, אבל מבחינה מעשית הן מציעות ללקוחות פחות או יותר את אותו הדבר. הפלטפורמות דומות מאוד, וכך גם מערכות ההנעה – לעיתים עד לרמת נפח המנוע ורכיבי מערכת הפלאג־אין הייבריד.
כאן נשאלת שאלה מעניינת: האם הרכבים החדשים של iCAR יצליחו במבחן השיווק, או שהיבואנית תלך בכיוון המוכר של מתחרותיה ותציף את ציי הרכב במכוניות?
במקרה של מכוניות iCAR, למשל, ניכר שהעיצוב זועק "שטח". במציאות, סביר להניח שלא מדובר ברכבים שיצליחו לצלוח מדבר. השאלה היא אם הצרכנים יסכימו לקנות עוד מסר של קונצרן צ'רי – כלומר, לקנות למעשה את אותה מכונית, אבל הפעם "עם יכולת שטח" – או שיידרש כאן מחיר אטרקטיבי באמת.
מבחן המחיר
על עובדה אחת אין עוררין: המכוניות של קונצרן צ'רי מציפות את כבישי ישראל – וגם את ציי הרכב. אפשר למצוא אותן בלא מעט מבצעים, הנחות והטבות.
אבל בכל הקשור למכוניות של צ'רי, המחיר הרשמי בדרך כלל אינו יורד. פה ושם אמנם מופיעות גרסאות חדשות ומוזלות, אבל אותם רכבים שניתן למצוא בהנחות גדולות במועדוני צרכנות ובמגרשי רכב בצפון אינם זוכים להוזלות רשמיות.
כאן יהיה מעניין לראות כיצד תנהג סמלת. אם היא תבחר ליישר קו עם מחירי אומודה וג'אקו ולמכור לציבור "פרמיום נגיש", היא תצטרך להצדיק את המחיר. כלומר, לעשות משהו שיגרום לצרכנים לבחור במוצר שלה ולא במוצרים אחרים מבית קונצרן צ'רי, שהם במקרים רבים דומים מאוד – וכמובן גם לבצע היצף לציי הרכב.
אם סמלת תבחר להילחם בכלי הנדיר בענף הרכב – תמחור שהוא באמת אטרקטיבי – יהיה מדובר בתרחיש בעייתי עבור המתחרים, שממילא מסתמכים במידה ניכרת על ציי הרכב.
מבחן השירות
בימים אלה ממש ענף הרכב הישראלי מתמודד עם בעיה שהיבואנים קוברים היטב מתחת לשולחן: יבואני רכב מסוימים אינם מצליחים לטפל במכוניות הסיניות.
כיצד זה קרה? ראשית, מכיוון שמכוניות פלאג־אין הייבריד מקבלות הטבות מס, חברות הליסינג רכשו אותן. ואז הן גילו שמדובר במכוניות שאי אפשר לטפל בהן במוסכים הביתיים שלהן. אלה מכוניות מורכבות מבחינה טכנולוגית, ובנוסף יש להן תקלות למכביר.
הבעיה אינה רק התקלות, אלא התיקון. בשבועות האחרונים פנו מספר חברות ליסינג לכלכליסט וחשפו בעיות חמורות במערכי השירות של יבואני הרכב הסיני. במקרה של חלקן, הגיעו מים עד נפש והסכסוך אף זלג החוצה.
מכיוון שחלק משמעותי מאוד ממכירות קונצרן צ'רי בישראל מגיע לציי רכב, אלה הראשונים שנפגעים. אבל בסופו של דבר, הבעיות האלה זולגות גם ללקוחות הפרטיים.
במקרה של עוד מותג מבית צ'רי, מה שיבחן את המותג בישראל לא יהיה רק השיווק, אלא גם השירות. סמלת היא יבואנית רבת זרועות: היא מייבאת את פיאט, הונגצ'י, ליפמוטור, סובארו וג'יפ, לצד מותגים נוספים.
בכלכליסט פורסם לאחרונה כי אחת הבעיות שעימן מתמודדות יבואניות הרכב בישראל היא העובדה שמכונאים נדרשים לידע טכני המקיף מספר מותגים. ואם הם אינם מצליחים "ללמוד לדבר" גם בשפת הרכב הסיני וגם בשפת הרכב היפני – הלקוח יסבול.
במקרה של סמלת מדובר במוצרים יפניים, סיניים, איטלקיים וגם אמריקאיים, ולכן איכות השירות תהיה קריטית.
מבחן הניהול
מעבר לכל אלה, סמלת מקבלת לידיה זיכיון של מותג רכב השייך לקונצרן שכבר הפך דומיננטי מאוד בישראל – והתחרות עליו תהיה קשה.
אחד הנושאים שמעסיקים כיום את יבואני הרכב, ולעיתים אף מונעים מהם לקבל מותגים נוספים, הוא מה שבענף מכנים "חלוקת משאבים ניהולית": כמה מותגים ארגון יכול להכיל, מבלי שפעילותם תיפגע ומבלי שתיווצר ביניהם קניבליזציה.
סמלת, מיבואניות הרכב הוותיקות בישראל, מחזיקה כיום במספר רב של מותגים: הונגצ'י, פיאט, אלפא רומיאו, ג'יפ, סובארו, פרארי וליפמוטור. כולם חוסים תחת סמלת. כעת תידרש היבואנית להקצות משאבים ניהוליים גם למותג חדש של יצרן שכבר הפך לשחקן משמעותי מאוד בשוק הישראלי.
