"היה טעים אבל לא פינקו אותנו" - תופעת ה"חינמים" שמאיימת על המסעדות
צ'ייסר מתנה, קינוח או מנה על חשבון הבית הפכו ממחווה יפה לברירת המחדל. בעלי המסעדות נדרשים להתאים את המודל העסקי ואת שיטות הניהול להתנהגות הלקוחות כדי להיות תחרותיים ולשרוד לאורך זמן. פוטנציאל הנזק הרסני למסעדות, העלויות מגולגלות ללקוח ומייקרות את התפריטים וגם המדינה מפסידה מכך לא מעט כסף
"הציפייה הבסיסית של הלקוחות היום היא לקבל משהו בחינם – לקוחות מעקמים פרצוף אם לא מוציאים להם משהו", מזהיר מנהל מסעדה מצליחה במלון בתל אביב.
לדבריו, חלק מהלקוחות כבר לא מהססים ושואלים במפורש: "אפשר לקבל את הצ'ייסר על חשבון הבית?"
האם זה פוגע ברווחיות?
"זו שאלה גדולה" הוא אומר. "הרבה מאוד מסעדות מפסידות מזה כסף. מסעדה שמבינה שיש צורך לתמחר את החינמים ולהיות עם היד על הדופק שהברמנים לא שופכים בקבוקים ללקוחות מצליחה להתגבר".
הבעיה מתחילה דווקא כשהמסעדה מרוויחה. בתרבות ה"הכל טוב" הישראלית – כשמרוויחים כסף, לא שואלים שאלות. כשהמסעדה מלאה באנשים והמקום מוזמן שלושה חודשים קדימה לא מתעסקים בחינמים. המסעדנים הצעירים שפתחו מסעדות חדשות נסחפים לטרנד. הם מתעוררים כעבור שנה או שנתיים ומופתעים שהעסק לא מרוויח כמו שהם ציפו ואז זה כבר עלול להיות מאוחר מידי.
במסעדות הוותיקות התופעה נפוצה פחות. שם זה יותר דומה לאיטליה – פחות מקובל להחזיר מנה או לקבל משהו בחינם רק כי הזמנת מקום מראש. הניהול הנכון (והקמצני) הוא חלק מהסיבה שהמסעדות הללו שורדות לאורך שנים. אבל גם המסעדנים הוותיקים מתחילים להבין שהציפייה של הלקוח השתנתה, שהתחרות היא כבר לא רק על אוכל.
זוג מתיישב על הבר, אחרי כמה דקות הם כבר הופכים להיות חברים של הברמן. חברותיות היתר היא מכוונת ונטולת תמימות. הברמן, בתמורה, מוציא להם צ'ייסרים, מנות קטנות, פינוק על חשבונו. זה כבר לא מספיק להיות מסעדה טעימה. לקוחות חוזרים למקום שמרגישים בו בבית.
בדיני תחרות שיטת התמחור הזו נקרית "תמחור טורפני" (Predatory Pricing)— זו פרקטיקה עסקית שבה חברה מוכרת מוצרים או שירותים במחירים נמוכים במיוחד או בחינם, כדי לסלק מתחרים קיימים או למנוע כניסה של מתחרים חדשים לשוק.
ברור שאם רשת סופרים בישראל הייתה מציעה מדפים שלמים בחינם ללקוחותיה – רשות התחרות הייתה מתערבת, אבל במסעדנות יש עיוות. שוק המסעדנות רווי תחרות, אין כוח מונופוליסטי ועדיין עסקים קטנים נוקטים בלית ברירה פרקטיקות תחרות הפסדיות שמסכנות את ההישרדות שלהן.
עלויות החינמים מגולגלת ללקוח ומייקרת את התפריט
כל מוצר במסעדה חייב להיות מתומחר. ברגע שמתמחרים את החינמים, המסעדות חייבות לגלם את העלויות במחירי המנות ולגלגל אותה ללקוח.
ועכשיו לשאלת מיליון הדולר (או חמש מאות השקל) - מה הייתם מעדיפים? לשלם 500 שקל לזוג, לקבל קינוח ושני קוקטיילים בחינם — או לשלם 400 שקל לזוג ולא לקבל כלום בחינם?
גם המדינה מפסידה
למרות הנהלים המחייבים הקלדה של כל פריט, בפועל לא כל החינמים נרשמים "תחשבי שמי שיושב על הבר הוא חבר של הברמן או של הבעלים", הוא אומר. "כשחברים באים — אין דבר כזה לא לפנק. כשהמשפחה של השף מגיעה, המנות יוצאות כמו מים. הציפייה הבסיסית שלהם היא לא לשלם מחיר מלא על הארוחה".
המשמעות היא אובדן הכנסות למדינה בהיקפים משמעותיים, ההוצאות לא מדווחות ובסיס המס קטן. בסופו של דבר, החינמים עולים ביוקר וכולם מפסידים - אין מתנות חינם.
המסעדות הכי מצליחות בישראל הן אלה שעובדות מסודר. ברגע שהפינוק נרשם בקופה - המסעדה מפסידה את הפינוק עצמו, אבל לא את התמחור. הכול מופיע בדוח רווח והפסד. ככה אפשר גם לרצות את הלקוחות וגם להישאר עסק חי.
הילה לב היא עו"ד ממשרד דוד לב עורכי דין ונוטריון, מרצה בשנקר - תכנית הלימודים להכשרת מסעדנים
