הונאות אונליין בתעשיית האופנה העילית: להפוך אתגרים להזדמנויות עסקיות
אי ודאות כלכלית ותרבות של חיקויים התקיימו תמיד בתעשיית מותגי היוקרה. לאלו הצטרפו לאחרונה רגולציה ומכסים משתנים המטלטלים את תעשיית האופנה, ובייחוד את מותגי היוקרה. לפי דו"ח "The State of Fashion 2025" של מקינזי, זוהי תקופה מכרעת עבור חברות האופנה, לא רק כדי להגן על שמן אלא גם כדי להגדירם מחדש.
לצד האתגרים, ישנו מכשול משמעותי שלא תמיד מדובר ומביא להפסדים של מילארדי דולרים לחברות - הונאות האונליין. בין אם תיקים מעוצבים או נעליים ייחודיות, פריטי היוקרה מהווים יעד מועדף עבור נוכלי האונליין. ההונאות לא רק מציבות איום על הכנסות החברות, אלא גם על תדמיתן ומעלות את הצורך בשמירה על נאמנות הלקוחות.
לפי נתונים מ-Statista כמעט 2.8 מיליארד איש ברחבי העולם רוכשים אונליין, ובשנת 2025 21% מהרכישות הקמעונאיות יתבצעו אונליין, הנתון יעלה ל-.22.6% עד 2027. לצד מגמת העלייה, ההונאות בקרב מותגי היוקרה, נהיות מתוחכמות. שיטה נפוצה של נוכלי האונליין היא התחזות ללקוחות לגיטימיים באמצעות שימוש בזהויות גנובות. ההזמנות נראות כאילו הגיעו מהמכשיר של הלקוח, אך בדרך כלל התשלום בכרטיסי אשראי זרים. טקטיקה נוספת - שימוש בכתובות משלוח מסחריות, ההזמנות נשלחות למיקומים כמו מלונות כדי להסוות את חוסר ההתאמה בין כתובת - החיוב וכתובת המשלוח.
סוחרי מותגי יוקרה מול אתגרים רבים
בעסקאות בינלאומיות, לעיתים קרובות אין תיאום בין כתובת: החיוב והמשלוח, דבר המקשה על זיהוי הונאות. בנוסף, קטגוריית סוג המוצר משחקת תפקיד חשוב: מוצרי הנעלה בסיכון גבוה להונאות, כיוון שהם פופולריים ונמכרים במחירים גבוהים. עוד אתגר מרכזי - שיעור ההונאות הגבוה בטווח מחירים $0–$1,000, שמהווה את רוב העסקאות, ומסבך זיהוי עסקאות חשודות מבלי לפגוע בשביעות רצון הלקוחות.
הונאות אונליין לא רק משפיעות על ההכנסות באופן ישיר, אלא גורמות לנזקים עקיפים נוספים שמציב איום כלכלי בפני עצמו. ניתוח נתוני סוחר מותגי אופנת יוקרה בתחום המסחר האלקטרוני מראה כי כל אובדן של לקוח טומן בחובו נזקים משמעותיים. עסקה ממוצעת שלא יוצאת לפועל שווה כ-370 דולר. מעבר לנזק הישיר, קיימים נזקים עקיפים: 7 דולר עלויות שירות לקוחות (בהתבסס ממוצע של 5 דולר לפנייה), ו 275- דולר שהושקעו לשווא ברכישת הלקוח (בעיקר תקציבי שיווק).
בנוסף, אובדן ערך חיי לקוח עשוי להגיע ל-925 דולר, בהתחשב ב-2.5 רכישות שנתיות ו-40% נטישה לאחר חוויית קנייה לא מוצלחת. משמעותם - ההשפעה הכלכלית של הונאות אונליין איננה רק במונחים של אובדן מכירה אחת, אלא לאורך זמן, פוטנציאל ההפסדים במקרים של פגיעה במוניטין עצום.
בנוסף להשפעות הכלכליות הישירות, הפן התדמיתי מהווה איום. חוויות קנייה בהן שביעות הרצון נפגעה כתוצאה מהונאות, בין אם בהזמנות - שלא מגיעות ללקוח או שנפסלות בטעות, משפיעות על מוניטין המותג. ביקורות שליליות שמופצות ברשתות חברתיות כמו Reddit, Google ו- TikTok יכולות להעמיק את הנזק הכללי לעסק, ולפגוע בשיווק ובנאמנות הלקוחות. חוויות שליליות עשויות להתפשט ולהפוך לסיבה עיקרית לנטישת לקוחות בעתיד.
אסטרטגיות להתמודדות
סוחרי מותגי יוקרה צריכים להטמיע אסטרטגיות חכמות למניעת הונאות, כך שלא יפגעו בחוויית הלקוח. אחת השיטות המובילות היא אוטומציה של מניעת הונאה. טכנולוגיות AI מאפשרות זיהוי דפוסים בהזמנות, כך שניתן להבחין בין לקוחות לגיטימיים לנוכלים. בנוסף, על ידי התאמה בין נתונים המתקבלים מלקוחות שונים, ניתן לזהות הזמנות מרובות שמגיעות ממקורות לא מורשים, דבר המסייע בניהול סיכונים.
בנוסף, כדאי לאמץ פתרונות אימות מבוססי זהות. שמטרתם להבטיח שכל טרנזקציה גולמית, אפילו אם היא נראית כשל לקוח נאמן, היא אכן לגיטימית. טכנולוגיות אלו עוזרות להבטיח שאין תקלות בעסקאות, במיוחד כשמדובר במותגי יוקרה.
איזון עדין בין מניעת הונאות למדיניות מחמירה
עתיד מותגי היוקרה מצריך הסתגלות מהירה לאיומים חדשים. נוכלים ימשיכו להסתגל ולמצוא שיטות חדשות, כמו deepfake או טכניקות מתוחכמות של התחזות. כדי להילחם בהונאות, על הסוחרים להסתמך על אמצעים מתקדמים למניעת הונאה, שיכללו טכנולוגיות זיהוי חכמות. לסוחרי מותגי יוקרה יש אתגר לא רק במניעת ההונאות, אלא גם ביכולת להבטיח שהצרכנים לא יסבלו ממדיניות אבטחה מחמירה מדי. זהו איזון עדין, שבו יש למצוא פתרונות שמתמקדים בהגנה על המוצרים והמותג, ובהבטחת חוויית קנייה חלקה ונוחה ללקוחות.
מותגי יוקרה מצויים בתקופה מורכבת, כאשר הם צריכים להתמודד עם אתגרי הונאות האונליין המתפתחים, תוך שמירה על חוויית הלקוח. במקביל, נדרשת השקעה בטכנולוגיות מתקדמות שמסוגלות לזהות דפוסי התנהגות בזמן אמת, וזו כדי להילחם בנוכלי האונליין בצורה אפקטיבית. החברות שיצליחו לשמור על האיזון הזה בין ביטחון לבין חוויית לקוח יוקרתית, יהיו אלו עם ידם על העליונה.
אבירם גנור הוא General Manager EMEA and APAC בחברת Riskified
