פרשנותהתביעה נגד אפל: האיום רציני, אך הזמן משחק לטובתה
פרשנות
התביעה נגד אפל: האיום רציני, אך הזמן משחק לטובתה
אחד המאפיינים המזוהים ביותר עם אפל הוא שליטה רחבה, אבסולוטית אפילו, במכשירים ובשירותים שלה, ואם תפסיד בתביעה שהגיש נגדה משרד המשפטים האמריקאי היא תהפוך לחברה שונה בתכלית. לא כדאי להקל ראש בטענות נגדה בדבר מניעת תחרות, אבל היא צפויה להפעיל את כל התותחים הכבדים שלה. בנוסף השאפתנות הגדולה של התביעה עשויה דווקא לסייע לענקית הטכנולוגיה
בעבור אפל, התביעה שהגישה נגדה מחלקת המשפטים של ארה"ב ביום רביעי היא קרב חייה, לא פחות. מאבק על עצם מה שמאפיין אותה כחברה, על העקרונות שעומדים בליבת פעילותה מהיום שבו סטיב ג'ובס וסטיב ווזניאק הקימו אותה לפני כמעט 50 שנה ב-1976. ואת זה אומרת החברה עצמה. "התביעה הזו מאיימת על מי שאנחנו", היא מסרה בתגובה לתביעה. עכשיו היא מתכוננת למה שיכול להיות הקרב החשוב בחייה, קרב של להיות (אפל) או לחדול, שאם תפסיד בו אמנם לא תפסיק להתקיים אבל תהיה חברה שונה בתחליט ממה שהיא כיום. החדשות הטובות מבחינתה: ההיקף השאפתני של התביעה, לצד הזמן הממושך שייקח לבירורה, מבטיחים באופן כמעט ודאי שבסופו של דבר היא תצא כשידה על העליונה.
אחד המאפיינים המזוהים ביותר עם אפל הוא שליטה רחבה, אבסולוטית אפילו, במכשירים ובשירותים שלה. החל משלב הפיתוח – אפל מפתחת בעצמה כמעט כל אחד מהרכיבים במכשיריה, מהמעבד ועד מערכת ההפעלה – עבור לייצור, לשיווק וכמובן לחוויית השימוש עצמה. אפל שולטת באופן עריצי כמעט בהיבטי השימוש השונים של מכשיריה, ובעיקר במכשירי המובייל. היא מחליטה אלו אפליקציות ייכנסו למכשירים ואילו לא, קובעת את תנאי ואופן התשלום, ומחליטה לאלו שירותים ורכיבי חומרה במכשיר יוכלו מפתחים לגשת.
אפל מאמינה שגישה זו מאפשרת לה לספק לצרכנים חוויית שימוש בטוחה יותר וטובה יותר. מבקריה טוענים שזהו אמצעי לשמר את יתרונה בתחום מכשירי העילית, שבו אין לה כמעט תחרות, ושהיא מנצלת את הדומיננטיות שלה על מנת לפגוע בפעילות של יישומים שמציעים שירותים מתחרים לשלה, דוגמת ספוטיפיי שמתחרה באפל מיוזיק.
בשנים האחרונות, עמדה מדיניות קפדנית זו ביסוד כמה תביעות והליכי הגבלים עסקיים במדינות שונות. בתחילת החודש, נציבות האיחוד האירופי קנסה את אפל ב-1.8 מיליארד יורו, בטענה שהמגבלות השונות שהיא מטילה על פעילות אפליקציות באפסטור פוגעות בתחרות. קוריאה הדרומית והולנד מתעתדות להטיל על אפל קנסות בגין העמלה שהיא גובה ממפתחים שמבקשים להשתמש בשירותי תשלום חלופיים (חקיקה במדינות אלו אלצה את החברה לפתוח את האפסטור לשירותי תשלומים מתחרים). מדינות שונות ובהן בריטניה, אוסטרליה ויפן שוקלות חקיקה או רגולציה שתשחרר את הלפיתה של אפל באפסטור. בארה"ב, תביעת מחלקת המשפטים הוגשה אחרי שתביעה אזרחית שהגישה נגד אפל אפיק גיימס, מפתחת פורטנייט, הסתיימה בדחיית כמעט כל טענות אפיק על התנהלות אנטי-תחרותית של אפל.
התביעה הנוכחית, תוצאה של חקירה שהחלה ב-2019, מגיעה בהמשך להליכים הקודמים, אבל לוקחת אותם צעד קדימה. היא לא מסתפק במדיניות האפסטור של אפל או בכללים מסוימים של החברה, אלא שאפתנית הרבה יותר ומכוונת לערכי הליבה שמנחים את אפל, למדיניות שעצבה אותה כחברה וכתוצאה את השווקים שבהם היא שולטת.
"במשך שנים רבות אפל בנתה פלטפורמה ואקוסיסטם דומיננטיות שיצרו לחברה שווי שוק אסטרונומי", נכתב בראש התביעה. "בו בזמן, התברר שטכנולוגיות משבשבות ואפליקציות, מוצרים ושירותים משבשים מאייימים על הדומיננטיות הזו באמצעות הפחתת התלות של משתשמים באייפון או הקלה עליהם לעבור לסמארטפונים שאינם מתוצרת אפל. במקום להגיב לאיומים תחרותיים באמצעות שיווק סמארטפונים במחירים נמוכים יותר לצרכנים או מונטיזיציה טובה יותר למפתחים, אפל הגיבה להם באמצעות כפיית סדרה של כללים ומגבלות משתנים תמיד באפסטור ובהסכמי המפתחים, שאפשרו לאפל לסחוט עמלות גבוהות יותר, לסכל תחרות, להציע חוויית משתמש פחות מאובטחת או ירודה ולחנוק חלופות תחרותיות. תביעה זו עוסקת בשחרור שווקי סמארטפונים מההתנהלות האנטי-תחרותית והמדירה של אפל, ובהחזרת התחרות במטרה להוריד את מחירי הסמארטפון לצרכנים, להפחית את התעריפים למפתחים ולשמר את החדשנות בעתיד".
לאורך כתב התביעה מונה מחלקת המשפטים מספר פרקטיקות של אפל שמאפיינות את מדיניות החברה. כך, למשל, נטען שאפל פגעה ביכולת של משתמשי אייפון לשלוח הודעות טקסט לבעלי סמארטפוני אנדרואיד או מערכות הפעלה מתחרות, בכך שהנגישה יכולות מסוימו ב-iMessage רק למכשירי אייפון, והבדילה באמצעות צבע בועת הטקסט בשיחות בין משתמשים עם אייפון למשתמשים עם מכשירים אחרים (בועה כחולה לאייפון, ירוקה לאחרים). בידול זה סימן את המכשירים האחרים כנחותים באיכותם מהאייפון.
בדומה, נטען שאפל הקשתה על האייפון לעבוד עם שעונים חכמים שלא מתוצרתה. האפל ווטש עצמו עובד רק עם האייפון, ומרגע שצרכן רוכש אותו עלות המעבר לטלפון אחר עולה משמעותית. משרד המשפטים טוען גם שאפל ניסתה לשמר את המונופול שלה בכך שלא אפשרה לחברות אחרות ליצור ארנקים דיגיטליים שיתחרו באפל פיי, באמצעות מניעת גישה לשבב ה-NFC שמאפשר לבצע תשלומים ללא מגע בנקודות מכירה פיסיות. טענה נוספת היא שהחברה סירבה לאפשר פעילות אפליקציות של שירותי סטרימינג למשחקים, שכן הדבר היה הופך את האייפון לחומרה פחות יקרת ערך, ומסיבה דומה מנעה כניסה לאפסטור של "סופר אפליקציות", שהיו מאפשרות למשתמשים לבצע מגוון פעילויות ביישום אחד.
הדוגמה שמובאת ממש בפתח התביעה, ממחישה את מדיניות החברה יותר מכל. "ב-2010, בכיר באפל שלח אימייל למנכ"ל אפל, אז סטיב ג'ובס, בנוגע לפרסומת לקינדל חדש של אמזון", נכתב. "הפרסומת נפתחת באישה שמשתמשת באייפון שלה כדי לקנות ולקרוא ספרים באפליקציית הקינדל. היא אז עוברת לסמארטפון אנדרואיד וממשיכה בקריאת הספרים באפליקציית הקינדל. הבכיר כתב לג'ובס: 'מסר שאי-אפשר לפספס שזה קל לעבור מאייפון לאנדרואיד. לא כיף לצפות'. ג'ובס היה ברור בתשובתו: אפל 'תאלץ' מפתחים להשתמש במערכת התשלומים שלה כדי לנעול הן מפתחים והן משתמשים לפלטפורמה שלה. במשך שנים רבות, אפל חזרה והגיבה לאיומים תחרותיים כמו זה באמצעות הפיכת עזיבת משתמשים או מפתחים לקשה יותר או יקרה יותר, במקום להפוך את ההישארות למושכת יותר".
מחלקת המשפטים מבקשת מבית המשפט לפסוק, בין השאר, שאפל פעלה בניגוד לחוק כדי ליצור מונופול בשוק הסמארטפונים, ולאסור לה לנקוט בפרקטיקות אנטי-תחרותיות, ובהן שליטה בהפצת אפליקציות, שימוש בכלי מפתחים (API) כדי לפגוע בתחרות מול פלטפורמות אחרות, ותנאי שימוש וחוזים שבאמצעותם היא מתחזקת ומרחיבה את המונופול שלה. זאת, לצד צעדים נחוצים לחידוש התנאים התחרותיים, וכן סעדים נוספים שבית המשפט מוצא לנכון לנקוט בהם.
זה כתב תביעה יפה, עד כמה שכתב תביעה בסוגיות הגבלים עסקיים יכול להיות יפה, כזה שמזהה ומנתח את בעיית העומק שפוגעת בתחרותיות, על הסימפטומים השונים שלה, ומנסה להתמודד אתה ישירות במקום עם הסימפטומים עצמם. מחלקת המשפטים מבקשת למעשה לבטל את העיקרון שמנחה את אפל מאז יומה הראשון, את זה שעל בסיסו היא השיגה במידה רבה את ההצלחה הנוכחית שלה. אם תזכה התביעה להצלחה, אפל, המוצרים של אפל, יהיו שונים בתכלית מכפי שהם היום. האייפון יהיה דומה יותר לאנדרואיד, או לפלטפורמה פתוחה אחרת, שבה אין בלעדיות לאפסטור, אין מגבלות על כניסת אפליקציות או על הגישה שהן יכולות לקבל לחלקים שונים במכשיר. אפל תאבד את תפקידה כשומרת הסף של אחת הפלטפורמות החשובות בעולם, תשונמך לספקית ברזלים ושירותים בלבד.
התומכים יגידו שזה בדיוק מה שהשוק צריך, ששחרור אחיזת המלחציים של אפל ייצר תחרות, חדשנות, וייטיב עם צרכנים בדמות מחירים נמוכים יותר ושירותים מגוונים ומתקדמים יותר. אפל תטען בכל במה בתקופה הקרובה שהתוצאה של מהלך שכזה תהיה חוויה גרועה הרבה יותר לצרכן. שהדבר יביא לפגיעה באבטחה ובפרטיות, יפתח את השער לאפליקציות זבל ורושעות, יקל על האקרים, גורמים עוינים ופושעי סייבר לתקוף אייפונים ולגנוב מידע אישי וכסף של בעליהם.
לא כדאי להקל ראש בטענות אלו, אבל מאחוריהן עומד שיקול מהותי הרבה יותר מבחינת אפל, כזה שהיא לא תדבר עליו בפומבי: המבנה הנוכחי מכניס לה כסף, מיליארדי דולרים. ברבעון דצמבר 2023 עמדו הכנסות חטיבת השירותים של אפל על 23.12 מיליארד דולר. חלק ניכר מהם, תוצאה של עמלות שהיא גובה ממפתחי אפליקציות או סכומים אחרים שהיא גורפת הודות לשליטתה. בטווח המיידי, כל שינוי יגדע הכנסות אלו בשיעור משמעותי. בטווח הארוך יותר, כל המודל של חטיבת השירותים, אולי גם של פעילויות אחרות של אפל, עלול להתערער.
זו הסיבה העיקרית שאפל לא מתכוונת לוותר בקרב זה, ותפעיל את האמצעים הכבדים ביותר שלה. התכוננו למתקפה משולבת של אנשי שיווק, לוביסטים, עורכי דין, פרסומאים ועוד שיסבירו שאם מחלקת המשפטים תקבל את מבוקשה, שוק המובייל יהפוך לאנרכיה פרועה סטייל מקס הזועם. לאפל יש קופת מזומנים נזילים בגודל 40.76 מיליארד דולר. חלק לא מבוטל ממנה יופנה למאבק הזה בשנים הקרובות, וכולנו נרגיש בזה.
לצידה של אפל משחקים גם שני גורמים נוספים. ראשית, הזמן. תביעה שכזו דורשת שנים רבות על מנת להתברר. שנים רק כדי להגיע לשלב הראיות. הדיונים בתביעה שהגישה מחלקת המשפטים נגד גוגל ב-2020 התקיימו רק בסתיו שעבר. תביעה שהגישה ה-FTC נגד מטא ב-2020 טרם הגיעה לשלב הדיונים. לאפל יש, לכן, לפחות שלוש שנים עד שייפתחו הדיונים המהותיים בתביעה, ואז יעבור זמן עד פרסום הכרעת הדין, ולאחר מכן צפויות עוד כמה שנים טובות של ערעורים ומעבר מעלה ומטה בין ערכאות שונות.
ועד שתתברר כל התביעה, כל השוק יכול להשתנות ומה שעומד ביסודה עלול להפוך כבר ללא רלוונטי. התביעה נגד גוגל, למשל, עוסקת בפרקטיקות שאפשרו לחברה לשמר את מעמד בתחום החיפוש (למשל, באמצעות עסקאות ענק עם אפל להפוך את מנוע החיפוש שלה לברירת המחדל באייפון). הדיונים בתביעה, בהליך שעדיין לא קרוב לסיומו, התקיימו כבר כשהרלוונטיות של מנועי החיפוש הישנים מתקרבת לסיומה, על רקע העלייה והיכולות הרחבות של צ'טבוטים מבוססי בינה מלאכותית גנרטיבית (GenAI). עד שתוכרע, גוגל כבר תסחט את כל הסכומים שהיא יכולה מתחום החיפוש, וכל החלטה שתגביל את פעילותה בהקשר זה כבר לא תהיה רלוונטית. גוגל ואפל, אגב, נערכות לביצוע אותו תרגיל עם מגעים להסכם דומה בתחום ה-GenAI.
הגורם השני שפועל לטובתה של אפל הוא ההיקף הרחב של התביעה, השאפתנות שלה. מה שהופך אותה לכזו יפה הוא גם החיסרון הגדול שלה. מחלקת המשפטים מבקשת מבית המשפט להורות על שינויי עומק גורפים באופן הפעילות של אפל. באקלים המשפטי הנוכחי בארה"ב, שבו גם התערבויות רחבות פחות נתקלות בהתנגדויות מצד השופטים, כשמערכת המשפט רחוקה מהאקטיביזם הרגולטורי של הרגולטורים הנוכחיים, קשה לראות איך בית המשפט, בוודאי בית המשפט העליון על הרכבו האולטרה-שמרני שלפתחו תגיע התביעה בסוף, מקבל את טיעוני התביעה במלואם ומורה על שינויים רחבים שישנו את אופי הפעילות של אפל בצורה קיצונית.
בעוד שנים, כשתחתם הכרעת הדין האחרונה בתביעה זו, אפשר להמר שאפל תישאר במהותה כמו שהיא היום. או שאם תשתנה, יהיה זה כתוצאה מגורמים ואירועים שלא קשורים כלל לתביעה הנוכחית.
