תעשיית הסקרינטק הופכת מכלי פרסום לכלי מעקב - ואיום ממשי על הפרטיות
דמיינו את הסיטואציה הבאה: אתם מגיעים לקופת חולים, מקישים את מספר תעודת הזהות ומוציאים פתק לתור. דקות לאחר מכן אתם ממתינים מול מסך שנראה כאילו מציג חדשות או מידע כללי. בפועל, אותו מסך כבר מסוגל לדעת את גילכם, שפת האם שלכם, מצבכם הבריאותי ואפילו אם שכחתם לחדש מרשם. זו לא תחזית עתידנית. הטכנולוגיה כבר קיימת. והחוק? שותק.
הדוגמה הזו היא רק קצה הקרחון של מהפכה טכנולוגית שקטה אך עמוקה: תעשיית הסקרינטק - שילוט דיגיטלי חכם מבוסס דאטה - מגלגלת עשרות מיליארדי דולרים בשנה וצומחת במהירות. לפי נתוני דו״ח Grand View Research, גודל השוק העולמי הוערך בכ-28.83 מיליארד דולר ב-2024, וצפוי לזנק ל-45 מיליארד עד 2030.
הבינה המלאכותית כבר הופכת כל מסך ברחוב או בלובי לכלי פרסום מותאם אישית, שמגיב בזמן אמת למי שעובר מולו. כשהטכנולוגיה יודעת לזהות פנים, רגשות והרגלים, רגולטורים ברחבי העולם מתחילים להתעורר. ובישראל? נדמה שהסכנה עדיין לא זוהתה.
עבור תעשיית הפרסום, מדובר במהפכה: מסך במרחב הציבורי המעביר מסר מדויק, עיתוי מושלם, ומקסום תשומת הלב הציבורית. אך עבור הציבור מדובר בחדירה לפרטיות, מבלי ששאלו או התריעו והביאו לידיעתנו.
איך מתמודדים עם הסוגייה הזו בעולם? ביוני 2023 החליטה עיריית ליון בצרפת לצמצם את היקף פרסום החוצות בעיר ב-75%. שלטים דיגיטליים נאסרו לחלוטין במרחב הציבורי, הוסרו מהרכבת התחתית והוגבלו בגודל ובתוכן גם בחזיתות חנויות. המטרה שעמדה לעיני הרשויות לצמצם את “הכפייתיות הוויזואלית” ולהגן על פרטיות העוברים והשבים עד אשר יוסדר התחום בצורה הדוקה
בבריטניה נחשף כי רשות התחבורה Network Rail הפעילה בין 2022 ל-2024 מערכת מבוססת AI בתחנות רכבת מרכזיות כמו Waterloo בלונדון. המערכת ניתחה מגדר, גיל והבעות פנים של העוברים ושבים כדי להתאים מסרים פרסומיים. המהלך נחשף ובתגובה, ה־ICO (רשות הגנת הפרטיות הבריטית) הורתה להסיר את המערכת, והבהירה: אין לבצע ניתוח רגשות או זיהוי ביומטרי במסכים ציבורים ללא הסכמה מפורשת.
ומה בישראל? עדיין אין כיום רגולציה ייעודית המתייחסת לשילוט דיגיטלי חכם או ליכולת ניתוח מבוססת בינה מלאכותית במרחב הציבורי. המשמעות: כל גוף עסקי או פרסומי יכול, תיאורטית, להציב מסך שבוחן תנועה, רגשות או מאפיינים אישיים – מבלי ליידע את הציבור או לבקש את רשותו.
טכנולוגית, זה בהחלט אפשרי. והעובדה שאין חוק שמונע זאת מהווה סכנה אמתית. על הרגולטור בישראל לקבוע כללים ברורים המתחילים בשקיפות מלאה כאשר כל מסך המבצע איסוף וניתוח מידע חייב לשאת סימון ברור והסכמה מודעת שאין להשתמש במידע אישי ללא אישור מפורש.
עד שתתבצע החקיקה, המסך שמולכם - זה שבלובי בניין המגורים או במגדל העסקים, בקניון או בתחנת הרכבת, יכול לתפקד ככלי שיווקי חכם ומניפולטיבי, מזהה אתכם, יודע מה אתם צריכים, העדפות ומניע אתכם לפעולה. ממש כמו הטלפון החכם שלכם - רק שבמקרה ההוא, לפחות הסכמתם לתנאים.
הבחירה איננה צריכה להיות בין קידמה לפרטיות, אלא בין טכנולוגיה שקופה לטכנולוגיה שמסתתרת. זה הרגע של המחוקק לשרטט את הקווים האדומים, לפני שהמסכים יתחילו לעשות את זה במקומנו.
שי טובים הוא מנכ"ל חברת SMART LOBBY מקבוצת PeakRise Group
