קרבות הבינה המלאכותית בזיופים בבלאק פריידי – מי תנצח?
בלאק פריידי, סייבר מאנדיי וחג הרווקים הסיני הפכו בשנים האחרונות לשיא עונת הקניות העולמית בזירת המסחר המקוון: מיליוני מוצרים שמועלים בלחיצת כפתור, מוכרים חדשים שמצטרפים ברגע האחרון, והבטחות למחירים שאי-אפשר לסרב להם. בתוך התנועה המסחררת הזו, זייפנים ומחקים יודעים לנצל את המומנטום ולחדור לשוק בקצב שמערכות הפיקוח מתקשות לעמוד בו.
עבור הצרכן הישראלי, שמזמין כמעט הכול במשלוח מהיר עד הבית, התופעה כבר מזמן אינה עניין תאורטי. בשנים האחרונות הזייפנים עושים שימוש בכלי בינה מלאכותית לקדם רכישות של המוצרים המזויפים והמפרים זכויות קניין רוחני של צדדים שלישים בעוד שאתרי הקניות הגדולים ובעלי המותגים מפעילים כלי בינה מלאכותית נגדיים כדי להילחם בתופעה.
לפי הערכות ה-OECD, יותר מ-467 מיליארד דולר בשנת 2022 - כ-2.3% מהסחר העולמי - מקורם במוצרים מזויפים. רשויות המכס והאכיפה במדינות רבות מדווחות על אלפי פריטים מזויפים שנתפסים מדי יום, זה מדגים עד כמה הזיופים אינם "תעשיית משנה", אלא מערכת ייצור שלמה שמתקיימת במקביל לשוק החוקי. מול היקפים אלה, גם השקעות הענק של פלטפורמות מכירה עדיין אינן מצליחות לייצר חסם הרמטי.
לצד זיופים מלאים, הולכת ומתרחבת תופעה מורכבת משפטית – חיקויים דמויי מוצר המעוצבים "על הגבול": מוצר שנראה כמו המותג המוכר אך משמיט או מוסיף פרט קטן, משנה קלות את הצבע, ובכך "רוכב" על המוניטין של המותג מבלי להעתיקו במלואו. מבחינה משפטית המדובר פעמים רבות ב"גניבת עין" - או בהפרות של סימני מסחר אשר דומים עד כדי להטעות. בעידן שבו תמונה אחת קובעת אם הצרכן ילחץ "לקנות עכשיו", די בדמיון ויזואלי קל כדי לייצר בלבול אמיתי בשוק.
אל תוך הזירה הזו נכנסת הבינה המלאכותית - ולא תמיד בדרך שהיינו מעדיפים. זייפנים משתמשים ב-AI ליצירת תמונות מוצר מרשימות, לעיצוב גרסאות "מלוטשות" של מותגים מוכרים, ואפילו לכתיבת תיאורים שמחקים בצורה מדויקת את לשון המותג. מנגד, המותגים והפלטפורמות מפעילים כלי AI לזיהוי חריגות: השוואת דפוסים, איתור מוכרים בעייתיים, וניתוח מערכתי של ביקורות ותמונות. המאבק הוא כמעט סימטרי - אותן טכנולוגיות שמשפרות את הסחר החוקי משרתות גם את הצד השני. היתרון עובר למי שמחזיק בנתונים הטובים ביותר וביכולת להגיב בזמן אמת.
הנזק למותגים ולצרכנים חורג בהרבה מהפסד מכירה נקודתי. צרכן שמקבל מוצר באיכות ירודה הנו תחת ההבנה המוטעית שרכש מותג ידוע, והאכזבה מופנית, באופן טבעי, כלפי מי שבכלל לא ייצר את המוצר. כך פוגעים זיופים וחיקויים באמון שבנו המותגים המקוריים לאורך שנים. בישראל, שבה מרבית הרכישות מגיעות כמשלוחים אישיים השוק המקומי רגיש ביותר לתופעה.
ברחבי העולם המגמה ברורה: רגולטורים מצמצמים את מרחב התמרון של פלטפורמות שמאפשרות מכירת סחורות לא חוקיות. האיחוד האירופי פתח בהליכים כנגד AliExpress בטענה לכאורה לכשלים במניעת מכירה של מוצרים לא חוקים שעלולים לפגוע בבריאות צרכנים - לדוגמא תרופות מזויפות. לאחר נקיטת ההליכים נערכה בין הצדדים התדיינות ובתחילת שנת 2025 פרסם האיחוד את ההסכמות בנוגע לצעדים שינקטו על ידי AliExpress להילחם בתופעה. ככל שהמסחר נעשה גלובלי יותר, האחריות של הפלטפורמות להתערב אינה רק מוסרית - היא הופכת עסקית ומשפטית.
המאבק בזיופים בעידן ה-AI דורש שילוב של רגולציה חכמה, כלים טכנולוגיים, ושיתוף פעולה בין מותגים, ממשלות ופלטפורמות. בימים שבהם המבצעים מסנוורים והקצב לא מאפשר לעצור לנשום, חשוב לזכור שהשאלה איננה רק בכמה כסף אנחנו חוסכים, אלא גם מי עומד מאחורי המוצר. בעולם שבו ההעתקה נעשית בלחיצת כפתור - דווקא האמון הוא המוצר היקר ביותר.
כאמור קרבות ה- AI בתחום הזיופים רק החלו.
עידן סידס הוא שותף במחלקת הטכנולוגיה והקניין הרוחני במשרד עורכי הדין מיתר. דור רשף הוא עו"ד באותה מחלקה
