מנייקי ועד וולמארט: חברות נערכו להעלאת מחירים - עוד לפני איום טראמפ במכס של 50%
סיבוב הפרסה של הנשיא, שנסוג מהחלטתו להקפיא את העלאות המכסים הדרמטיות על האיחוד האירופי, מעמיק את מצוקתן של יצרניות שהתקשו להתמודד גם עם מכסים של 10%. במקביל, חברות אמריקאיות הודיעו על התייקרויות צפויות
בעקבות איומיו של נשיא ארצות הברית דונלד טראמפ ביום שישי כי ישית מכס של 50% על כל המוצרים המיובאים מהאיחוד האירופי, הודיע נציב הסחר האירופי, כי 27 מדינות האיחוד מחוייבות לגיבוש הסכם סחר שיהיה מבוסס על "כבוד ולא איומים". "האיחוד האירופי מחוייב לחלוטין להסכם שיפעל לטובת שני הצדדים", אמר נציב הסחר מרקוס ספוקוביץ' בתום שיחה שקיים עם עמיתיו האמריקאים. בכירים בממשלות צרפת וגרמניה הצטרפו לקריאות להרגעת הרוחות, אך הדגישו כי קיימת כבר תוכנית למכסי גומלין.
מוקדם יותר הביע טראמפ חוסר שביעות רצון מהקצב שבו מתנהל המו"מ בין הצדדים, ואמר כי בכוונתו להעלות את המכסים כבר ב־1 ביוני. הודעתו זו מפרה את התחייבותו הקודמת להקפיא את העלאות המכסים עד ל־9 ביולי, זאת כדי לאפשר לכ־90 מדינות לדון בתנאי סחר חדשים. האיחוד האירופי הוא אחד משותפי הסחר הגדולים של ארצות הברית, עם יצוא בהיקף 600 מיליארד דולר ב־2024. בתגובה להכרזת טראמפ, מדד נאסד"ק ירד ב־1%, דאו ג'ונס ב־0.6%, וה־S&P 500 ב־0.7%. מדד סטוקס האירופי סגר את היום בירידה של 0.9% והדאקס, ב־1.5%.
נייקי תחזור לשווק באמזון
עוד לפני סיבוב הפרסה התקשו חברות אירופיות, אך גם אמריקאיות המייבאות מוצרים וחומרי גלם, להתמודד עם המכס האחיד של 10%. ענקיות קמעונאות, ובראשן וולמארט, כבר התריעו כי ייאלצו להעלות מחירים. בשבוע שחלף הצטרפה אליהן יצרנית הלבשת וציוד הספורט נייקי, שנערכת במקביל לשינויים משמעותיים בפלטפורמות השיווק. לפי הודעת החברה, המייצרת בעיקר בסין ובווייטנאם, מוצריה המיועדים למבוגרים יתייקרו החל ב־1 ביוני ב־10-2 דולרים לפריט, בעוד מחירי מוצרי הילדים יישארו ללא שינוי. מהפך דרמטי הוא כוונתה לחזור ולשווק באמזון, זאת כחלק מהמאמצים של המנכ"ל הנכנס אליוט היל להחזיר נתחי שוק שאיבדה למתחרות טרנדיות יותר. נייקי הפסיקה למכור בפלטפורמת המסחר המקוון ב־2019, והמוצרים שלה שווקו מאז רק על ידי סוחרים עצמאיים, בין השאר כדי למנוע הפצת זיופים. בדומה לנייקי, גם פומה ואדידס הגרמניות הודיעו כי יעלו מחירים בארצות הברית בשל המכסים ויצמצמו משלוחים מסין.
בשבוע שעבר תקף טראמפ את וולמארט, זאת לאחר שהאשימה את מדיניות המכסים שלו בהעלאות המחירים הצפויות. "מה שוולמארט צריכה לעשות זה להפסיק להאשים את המכסים", כתב בפוסט במדיה החברתית. "בין וולמארט וסין, הם צריכים 'לאכול את המכסים' ולא לגבות שום מחיר נוסף מהלקוחות. אני אעקוב אחרי זה וכך גם הלקוחות", הזהיר.
"לא נוכל לספוג את הלחץ"
אך האיומים אינם מרתיעים את וולמארט או קמעונאיות אחרות, שניצלו את פרסום הדו"חות הרבעוניים כדי להזהיר מהשלכות המכסים. "גם ברמות הנמוכות יותר של מכסים לא נוכל לספוג את כל הלחץ, במיוחד לנוכח שולי הרווח הנמוכים בקמעונאות", אמר מנכ"ל וולמארט דאג מקמילון. "מכסים גבוהים יותר יסתכמו במחירים גבוהים יותר". ההעלאות יושתו בעיקר על צעצועים, מוצרי תינוקות ונעלי ספורט. היריבה טארגט, המתמודדת עם ירידה במכירות ברקע חרם צרכנים, הזהירה גם היא מפני העלאות מחירים. טארגט, המייבאת מסין 30% ממוצרי המותג הפרטי, עוררה זעם ציבורי לאחר שנענתה לדרישות ממשל טראמפ וביטלה את תוכניות הגיוון וההכלה.
גם חברות זרות נערכות למשבר. דיאג'יו הבריטית, יצרנית המשקאות האלכוהוליים הגדולה בעולם, נערכת לקיצוץ של 500 מיליון דולר בהוצאות, ברקע ירידה במכירות העולמיות. החברה, המייצרת את מותגי גינס וג'וני ווקר, גיבשה תוכנית התייעלות ברקע ההערכה כי מכסים של 10% יגרעו 150 מיליון דולר בשנה מהרווח התפעולי. יצרנית נעלי הנוחות בירקנשטוק שבסיסה בגרמניה הודיעה גם היא על העלאות מחירים גלובליות. החברה מייצרת בעיקר בגרמניה, שעליה הושת במקור מכס של 20%. במקביל, בחברה יפעלו לייעול המפעלים והלוגיסטיקה ולהוזלת הייצור, אך לא מתכוונים להעבירו לארצות הברית.
גם במותג התכשיטים הדני פנדורה חששו מהיום שאחרי ההקפאה, בשל הייצור באסיה. בריאיון ל־CNBC אמר המנכ"ל אלכסנדר לאצ'יק, כי בעוד מכסים של 10% "ניתנים לשליטה", העלאתם תגרום להעלאות מחירים. פנדורה נסמכת בעיקר על ייצור בתאילנד, וייטנאם, הודו וסין, כולן בטווח הפגיעה הגבוה של המכסים. בחברה הזהירו מירידה של 1.2 מיליארד קרונה דנית (182 מיליון דולר) בהכנסות השנתיות והכינו תוכניות לכמה תרחישים, ממכסים של 10% ועד 40%.
אף שמטרתו של טראמפ היתה לכפות העברת ייצור לארצות הברית, התוכנית בעייתית ליישום. "עלויות העבודה שם אינן תחרותיות", אמר לאצ'יק. "אם נעשה זאת, המחירים יזנקו". בנוסף, לדבריו, אין בארצות הברית די אנשים המיומנים בתחום. "אני מעסיק 15 אלף אומנים בתאילנד. אני לא יכול למצוא כמות כזו של אנשים עם ניסיון בארצות הברית", ציין. אך הסיבה העיקרית להשארת הייצור באסיה היא הפכפכות הממשל האמריקאי. "הדבר המטריד ביותר זו עובדת היותו בלתי צפוי", סיכם.
