בעידן הטיקטוק ומשפיעניות הרשת - "ווג" מנסה להמציא עצמו מחדש
20 שנה אחרי, "השטן לובשת פראדה" חוזר לאקרנים, ומוצא את "ווג" ואימפריית קונדה נאסט בעיצומו של שינוי מודל - יותר קליקבייט ותוכן מסחרי, פחות מגזינים ועומק, ועם אנה וינטור על השער בפעם הראשונה
בשער מהדורת מאי של מגזין "ווג" האמריקאי מתנוססת תמונתן של שתי נשים בנות 76: אנה וינטור והשחקנית מריל סטריפ. זו הפעם הראשונה שווינטור, העורכת המיתולוגית של המגזין שניהלה אותו מ־1988, מצטלמת לשער “ווג”. וינטור פרשה ביוני אשתקד מעריכתו הראשית אך לא עזבה את קונדה נאסט; סטריפ מגלמת את בת דמותה בסרט "השטן לובשת פראדה 2", שיצא לאקרנים השבוע — 20 שנה אחרי הסרט האיקוני המקורי. שתיהן לבושות פראדה, איך לא, בצילום השער הנפלא של אנני לייבוביץ': וינטור בשמלת מקסי אדומה עם נעלי מנולו בלאניק ומשקפי שאנל, וסטריפ בחליפה שחורה ומשקפי שמש של בית האופנה.
בתוך המגזין השתיים משוחחות עם הבמאית גרטה גרוויג, בכתבה שחתומה בידי העורכת הנוכחית קלואי מאל, על אופנה, משפחה, חברות, השינויים שהעולם עובר והרלבנטיות של “ווג” ומגזינים דומים בעידן הדיגיטלי. השער ההיסטורי מטשטש את הגבול בין סאטירה למציאות. כפי שנכתב במגזין "וראייטי", וינטור שהיתה ההשראה לדמות הסאטירית של עורכת האופנה השתלטנית בסרט, הצליחה להפוך את המיתוג הקולנועי לכלי שיווק אישי. סטריפ עצמה סיפרה בשיחה שבסרט הראשון לא יכלו למצוא בגדים לצילומים כי כל תעשיית האופנה פחדה מווינטור.
"פעם אופנה נחשבה אליטיסטית, היום אנחנו מגיעים להרבה יותר אנשים ואופנה היא דמוקרטית יותר", אמרה בשיחה וינטור, מי שבמשך כמעט ארבעה עשורים היתה לאחת הדמויות החשובות והמשפיעות בעולם האופנה. אייקון של תרבות הפופ אך גם סמל לאליטיזם נוקשה ומתנשא, כיום היא משמשת סמנכ"לית התוכן הגלובלית של חברת המדיה קונדה נאסט ומנהלת העריכה הגלובלית שלו. הגדרת התפקיד של מאל, ראש התוכן העריכתי, היא הצהרת כוונות ולא סתם שינוי סמנטי: תם עידן העורכת הכל יכולה שמכתיבה את הטון לתעשייה כולה. מאל אחראית על ייצור תוכן בכל הפלטפורמות כל הזמן.
אבל השער הנוצץ והפסטיבל סביב הסרט מתרחשים בימים שבהם לא רבים פוקדים את בתי הקולנוע או קונים מגזינים. "אנחנו חיים בתקופה של שינויים קיצוניים בעולם העסקים ובכלל", אמרה סטריפ באותו ריאיון, "אנשים לא יודעים מה יהיה ולאיזה כיוון יפנו הדברים, והסרט מתייחס למשהו אמיתי שקורה היום".
גם עלילת הסרט עוסקת בנושא: העורכת מירנדה פריסטלי (סטריפ), שמתקרבת לפרישה, נאלצת לפנות לעזרתה של אמילי צ'רלטון (אמילי בלאנט), עוזרתה לשעבר שהפכה למנהלת בכירה בדיור ומחזיקה בתקציבי הפרסום שהמגזין זקוק להם כדי לשרוד. אין ספק שהסרט משקף מציאות — מגזין דפוס יוקרתי שנאבק על תקציבי פרסום כשהכוח עובר לידי שחקנים חדשים, יוצרי התוכן העצמאיים. “ווג” וקונדה נאסט מנסים להמציא את עצמם מחדש בעולם שבו הרשתות החברתיות ומשפיעניות הטיקטוק הן העורכת הראשית החדשה.
בשנים האחרונות חברת המדיה מבקשת לנצל את כלכלת היוצרים ולא להילחם בה, והנתונים הכספיים מלמדים שזה הכיוון הנכון מבחינתה: קונדה נאסט סיימה את 2025 עם שנה רביעית רצופה של צמיחה ברווחים, מנויים דיגיטליים צמחו ב־29% והכנסות מאירועים עלו ב־40%. אימפריית המגזינים לא נופלת אלא מתכווצת ומתחדדת. הירידה בהכנסות מפרסום במהדורות המודפסות, העלייה במחירי הנייר, הדפוס וההפצה ומצבו של ענף היוקרה הביאו את קונדה נאסט לחשב מסלול מחדש: פחות גיליונות מודפסים, יותר מנויים דיגיטליים, אירועים כמו מט גאלה ו"ווג וורלד", ומסחר אונליין שמאפשר לקוראים לקנות ישירות את הפריטים שמוצגים בכתבות ובצילומי האופנה.
אבל לצמיחה שמציגה קונדה נאסט יש מחיר - מספר העובדים צומצם ומגזינים נסגרו ומוזגו. “Teen Vogue” מוזג לתוך “Vogue.com” ב־2025, מגזין הבריאות והלייף סטייל “Self” נסגר באפריל אחרי כחמישה עשורים של פעילות, והתוכן שלו הוטמע במגזינים אחרים. "המטרה היא להתמקד במותגים שיש להם נתיב ברור לצמיחה ורווחיות", אמר מנכ"ל קונדה נאסט, רוג'ר לינץ'. המשמעות היא פחות עיתונות קלאסית ומערכות עצמאיות ונפרדות ויותר תוכן קליקבלי ומסחרי המונע משיקולי רווח. זו כבר שפה של משקיעים, לא של עורכים.
אנה וינטור אולי ירדה מכס העורכת, אבל היא עושה זאת בסטייל כשהיא הופכת את הפרידה ממנו למוצר צריכה מבוקש. “ווג” הוא עדיין מערכת ההפעלה של התעשייה, ולפי נתוני החברה הוא אחד המותגים שהובילו את העלייה בהכנסות ב־2025. זה הישג לא מבוטל בעידן שבו עיתונות מודפסת ממשיכה לאבד גובה. אבל קונדה נאסט של 2026 היא לא חברת מגזינים במובן הקלאסי של המילה. היא כבר לא מוכרת תוכן, טעם, הבחנה וקול עריכתי מובהק, אלא גישה למותגים, לקהלים ולמערכת יחסים עם תעשיית האופנה. דווקא כשהחברה מצליחה לייצב את הספינה, היא דומה פחות לחברת המגזינים שהיתה: לא עוד פלטפורמה עיתונאית עם גיליונות מודפסים, אלא מערכת של אירועים, קישורים לרכישה ונוכחות דיגיטלית. וגם אם המותגים — בהם “ווג”, “ואניטי פייר” ו”ג'י קיו” — שומרים על חוזק וממשיכים להכתיב שיח, התשתית מצטמצמת, והם עושים את זה עם פחות משאבים מערכתיים ופחות עומק עיתונאי.
