כלכלת האנבוקסינג: מה מסתתר בקופסה של לבובו, ואיך היא יצרה שוק של מיליארדים?
השבוע מצאתי את עצמי יושב בסלון עם אחייניותיי, בנות שבע ותשע, מתבונן בהן פותחות בהתלהבות קופסה חדשה של בובת Labubu. המתח נבנה כבר בחנות, כשהן בחרו את הקופסה במודל ה־Blind Box, אריזה אטומה שלא מגלה איזו דמות מחכה בפנים. ואז, הפתעה: שתיהן קיבלו בדיוק את אותה בובה. אני, שגדלתי בתקופה שבה חשוב היה לדעת מראש איזה צעצוע נקבל, התאכזבתי. אבל הן לא נראו מוטרדות כלל. להפך, הן התמקדו בצילום, בסיפור ובשיתוף עם החברות והמשפחה.
אותו רגע המחיש עד כמה האנבוקסינג כבר מזמן איננו טרנד חולף, אלא אקו־סיסטם שיווקי שלם. לא מדובר בצעצוע בקופסה, אלא בחוויה מתוכננת לפרטי פרטים: המוצר והאריזה בנויים לייצר דרמה סביב רגע הפתיחה, יוצרי רשת, רבים מהם ילדים, מפיצים את הסרטוני אורגנית ומדביקים אחרים בהתלהבות, והפסיכולוגיה של חוסר הוודאות והמרדף אחרי מהדורות נדירות יוצרת רצון מתמיד לנסות שוב.
המספרים מוכיחים את האפקט. Pop Mart, שהחלה כחברה נישתית, הפכה לאימפריית צעצועים. סדרת The Monsters, שבתוכה מככבת Labubu, צמחה ביותר מ־700% בשנה אחת, ובשוק המשני גרסאות נדירות נמכרו ביותר מ־150 אלף דולר לבובה. כאשר ליסה מ־Blackpink וריהאנה הצטלמו עם לבובו, היא הפכה מסמל לאספנים בלבד לאייקון תרבותי עולמי.
הכוח של המודל הזה טמון בכך שהוא פועל בכמה שכבות: ברמה הפסיכולוגית, ההפתעה מפעילה את מנגנון התגמול במוח, ממש כמו מכונת מזל. ברמה החברתית, הילדים אינם רק צרכנים, אלא גם יוצרים: הם מצלמים, עורכים, משתפים ומשפיעים. הילד הופך משחקן פסיבי לשגריר וליוצר תוכן שמגדיר את זהות המותג והגיבור.
במקביל, בשנים האחרונות, נולדה בערוצי יוטיוב וברשתות, תופעת “משפיעני הצעצועים” שצמחה למדדים עצומים. הדוגמה המובהקת היא Ryan’s World: ריאן קאג’י, שהתחיל בגיל שלוש לפתוח צעצועים מול מצלמה, והפך בתוך עשור למותג בינלאומי עם עשרות מיליוני מנויים, סדרות טלוויזיה, חנויות ממותגות ושיתופי פעולה עם תאגידי ענק. סביבו צמח דור של ילדים מכל העולם: מסין ועד ברזיל, שמצלמים סרטוני פתיחת מוצרים וזוכים למיליוני צפיות. מה שהתחיל כצילום ביתי, הפך למנוע כלכלי אדיר, והראה לתעשייה שכוחו של המסר טמון דווקא ב-"משתמש הקטן".
הצרכן הוא גם היצרן, גם הפרסומת וגם הקהילה. החוויה האותנטית, עם ההתרגשות האמיתית ולעיתים גם האכזבה, יוצרת אמון רגשי עמוק בהרבה מכל קמפיין מתוכנן. המותגים יכולים רק להצטרף לדיון, אבל הם כבר לא מכתיבים אותו, הוא מתרחשת ברשתות, בבתים, ובידי המשתמשים עצמם.
מה מותגים יכולים ללמוד מזה?
המוצר לבדו כבר לא מספיק - הצרכן המודרני מחפש חוויה שלמה, רגשית וחברתית. האריזה, שבעבר נחשבה לאמצעי טכני בלבד, הפכה לבמה שיווקית. צבעים, טקסטורות ורגע הפתיחה המתוכנן בקפידה - כולם יוצרים טקס מצולם ומשותף ברשתות. מחקרים מראים שכ־40% מהצרכנים ישתפו מוצר אם האריזה מיוחדת, כלומר היא חלק בלתי נפרד מהסיפור, לא פחות מהמוצר.
אחד הכלים החזקים ביותר הוא תחושת הייחודיות והמוגבלות. מהדורות מצומצמות, דמויות או פריטים נדירים, כל אלה יוצרים סקרנות, מייצרים "פומו" ומעודדים קנייה חוזרת. עם זאת, יש קו דק בין חוויה משחקית לבין תחושת הימור מתסכלת. אם הצרכן מרגיש שמנצלים אותו, האמון נפגע, אם הוא חווה את זה כאתגר הוגן, נוצרת נאמנות. לכן מותגים נבונים מוסיפים מנגנוני איזון, כמו מתנה אחרי מספר רכישות או קרדיט מצטבר.
Labubu היא דוגמה מובהקת: צעצוע שהפך לאייקון תרבותי בזכות זהות מובחנת, מהדורות מוגבלות וסיפור מתמשך. סביבו נבנים אירועי פופ־אפ ושיתופי פעולה עם אמנים וסלבריטאים. כך נוצרת תחושת קהילה, שבה הקנייה היא לא רק רכישת מוצר, אלא השתייכות לעולם שלם.
תוכן גולשים הוא כלי שיווקי מרכזי. סרטוני טיקטוק, האשטגים רשמיים ותחרויות, מייצרים זרם אינסופי של תוכן אותנטי, שמחזיר את המוצר שוב ושוב לשיח הציבורי. אבל דווקא כאן טמון גם סיכון: כשהקהל כולל ילדים והורים, מותגים לא יכולים להרשות לעצמם להתנהל בחוסר אחריות. כאן נדרשת מדיניות זהירה וברורה: הגבלת גיל מומלצת, מדיניות החזרות שקופה ותוכן שמעודד צרכנות מודעת. זהירות ואחריות הן כלים קריטים, שמגנים על המותג מביקורת ציבורית, מונעים תחושת ניצול או מניפולציה, ובונים מערכת יחסים של אמון לטווח ארוך.
מותגים שיבינו שהצרכן מחפש לא רק מוצר אלא חוויה רגשית, חברתית ודיגיטלית, הם אלה שיצליחו לבלוט. המוצר הפך בשנים האחרונות ל"מכונה לשיווק עצמי": כל אריזה נפתחת, כל סרטון משותף וכל חוויה מתועדת, והם משווקים את עצמם הרבה מעבר לתקציב הפרסום המקורי.
סתו נמש הוא סמנכ"ל השיווק של בית ההשקעות אינווסטו קפיטל
