פרטנר: קמפיין ה"ביפרים" סייע לחיזוק תפיסת האיכות
קמפיין הביפרים של פרטנר לרשת הסלולר החדשה "התכתב" עם המבצע המוצלח של המוסד, חיזק את תפיסת האיכות ויצר בידול מול המתחרים * הפיצוח האסטרטגי והתיזמון המדויק זיכו את הקמפיין בתואר "המהלך השיווקי המצטיין" של BRAVO * אז מה היה ה"כאב השיווקי" שהתגלה, ומה היו עושים בדיעבד אחרת? חטיבת השיווק והתוכן של פרטנר חושפת את מאחורי הקלעים של המהלך
דור כרמלי
ענף הסלולר בישראל עובר בשנים האחרונות שינויים משמעותיים. משוק מבוסס מלחמות מחירים, שהגדירו אותו במשך שנים, לניסיון לעמוד בציפיות הצרכנים לאיכות שירות גבוהה יותר. בתוך הסביבה המשתנה הזו בלטה פרטנר במהלך שיווקי יוצא דופן: השקת רשת הסלולר Private 5G, מהלך שהפך לסיפור הצלחה עסקי, שיווקי ותדמיתי, והביא לזכייתה בפרס "המהלך השיווקי המצטיין" של BRAVO.
הפרס היוקרתי, שמוענק על מהלכים שיווקיים מצטיינים בישראל, מבוסס על מחקר צרכנים שבוחן האם הקמפיין עמד ביעדיו בקרב לפחות 75% מהצרכנים. את המחקר ערך מכון 2thePoint, שמצא שיעדי הקמפיין הושגו אצל יותר מ-80% מהצרכנים.
השוק משתנה: ממחיר לאיכות
שוק הסלולר בישראל נחשב מזה שנים לאחד מהשווקים התחרותיים ביותר בעולם. מאז פתיחת השוק לתחרות חופשית, המיקוד העיקרי של מרבית החברות היה בהוזלת מחירים, כשהמנוי הממוצע משלם עשרות שקלים בחודש בלבד. בתוך סביבה זו, פיתחו הצרכנים רגישות גבוהה למחיר, והבחירה בין החברות השונות נבעה לעיתים מהפרש של שקלים בודדים במחיר המנוי החודשי.
ולמרות כל זאת, בפרטנר זיהו בשנים האחרונות מגמה שונה: עלייה בחשיבות חוויית השימוש בפועל ובשירות ללקוח. הצרכנים אמנם רוכשים מכשירי קצה חדישים בסכומים גבוהים, אך לעיתים מגלים כי איכות הגלישה בפועל אינה מספקת, במיוחד במצבי עומס, כמו הופעות, אירועים או מקומות צפופים.
"מה שחשוב לצרכן היום הוא לא רק שהשיחה לא תתנתק", מסביר סמנכ"ל השיווק והתוכן של פרטנר, אסף אביב, "אלא שהקובץ יעלה מהר, שהווידאו יזרום חלק, שהתמונה תעלה לסטורי מייד".
על רקע צורך זה גיבשה פרטנר את אחד המהלכים האסטרטגיים הגדולים בתולדותיה: השקעה בתשתית רשת חדשה - Private 5G – שהוקמה בשיתוף חברת אריקסון העולמית.
השקעה טכנולוגית יוצאת דופן
רשת Private 5G מציעה ללקוחות פרטנר גלישה ברשת חדשה, מתקדמת ומאובטחת יותר, המיועדת בלעדית למנויי החברה. בכך מצטרפת פרטנר לקבוצה מצומצמת של ספקיות תקשורת בינלאומיות שכבר מפעילות רשתות דומות, כמו לדוגמה Vodafone, Verizon ו-AT&T.
הרשת החדשה נועדה לפתור את אחד מהכאבים המרכזיים של המשתמשים בעידן המכשירים המתקדמים: עומסי גלישה בזמני שיא. לדוגמה, לקוח שמנסה לשדר סרטון בזמן הופעה, להעלות סטורי ממסיבה או לגלוש באתר כבד בעת משחק כדורגל צפוף - יזכה לתיעדוף בהשוואה ליתר המשתמשים באותו האזור בו הוא נמצא.
לצד יתרון הקיבולת, כוללת הרשת גם שיפור באבטחת המידע, הצפנה, יציבות שיחות קול ווידאו, ורציפות שירות גבוהה יותר. בכך למעשה מממשת פרטנר את ההבטחה לאיכות שירות המותאמת לעידן הדיגיטלי הנוכחי.
"המוסד" הביא את ההשראה לקריאייטיב
האתגר העיקרי שעמד בפני החברה היה כיצד להסביר לקהל הרחב את היתרונות הטכנולוגיים של רשת הדור ה-5 החדשה ומדוע הם מצדיקים את פרמיית המחיר. "נדרשנו לפשט את היתרון הטכנולוגי למסר שהצרכן יבין וירגיש", מדגיש אביב.
הפתרון הגיע באמצעות מהלך Real Time Marketing מבריק. בעיצומה של סערת "מבצע הביפרים" בלבנון, שהסעירה את השיח הציבורי בישראל, זיהתה פרטנר את ההזדמנות לחיבור קריאייטיבי מדויק תחת המסר הבא: גם אם ברשותך הסמארטפון המתקדם בעולם, ללא רשת Private 5G - המכשיר שלך עלול לספק לך ביצועים של ביפר מיושן.
הקמפיין הציג סיטואציות יומיומיות כגון ניסיון להעלות סטורי, לשלוח תמונה בזמן הופעה או לקיים שיחת וידאו - שהופכים להתנסות איטית ומקרטעת. הצופה רואה כיצד המכשיר החכם "מידרדר" והופך לביפר - אנלוגיה פשוטה וקליטה, שמדגישה את חשיבות הרשת שאליו מחובר המכשיר.
קמפיין הביפרים של פרטנר: "המוסד" סיפק את ההשראה
סטטיק תירגם את המסר הטכנולוגי לשפה צרכנית
הפרזנטור שנבחר להוביל את המהלך הוא סטטיק (לירז רוסו), מהאמנים המובילים בישראל ואחת הדמויות המזוהות ביותר עם הקהל הצעיר. הבחירה בו נועדה לחדד את ערכי המותג: חדשנות, רעננות וקלילות. זאת, במטרה לפנות ישירות לקהל יעד בן 25 עד 35 - אך באופן שמהדהד גם בקרב גילאים בוגרים יותר.
מעבר לנוכחותו הבולטת, הפגין סטטיק מעורבות מקצועית יוצאת דופן בתהליך, למד את התכנים הטכנולוגיים והקפיד להבין לעומק את המסרים לפני הצילומים, מה שחיזק את האותנטיות של הקמפיין. הפקת הקמפיין התרחקה מהאולפנים הסטריליים וצולמה בלוקיישנים פתוחים בתל אביב, בהם התחנה המרכזית. "רצינו שהתחושה תהיה אותנטית ולא פרסומית מדי", מסביר אביב.
התוצאה: יותר לקוחות ועלייה בשביעות הרצון
במחקר הצרכנים שבוצע על ידי BRAVO באמצעות מכון המחקר 2thePoint נבדקה מידת ההסכמה של הלקוחות לכך ש־Private 5G של פרטנר היא הרשת המועדפת בישראל, וכן נבחנה המודעות הכללית להשקה. בשתי המדידות התקבלו ציונים של למעלה מ־80% — נתונים שזיכו את פרטנר בפרס "המהלך השיווקי המצטיין" לשנת 2025.
מעבר להכרה התדמיתית, המהלך הניב גם תוצאות עסקיות מובהקות: ירידה באחוזי הנטישה, גידול במספר הלקוחות החדשים, עלייה בשביעות רצון וירידה בפניות למוקדי התמיכה והשירות של החברה. כל אלו חיזקו את אסטרטגיית הערך של פרטנר, המבדלת אותה מהתחרות על מחיר וממקמת את איכות השירות במרכז הבידול.
טכנולוגיה וקריאייטיב שהובילו לבידול
מהלך Private 5G ממחיש כיצד השקעה טכנולוגית מתקדמת, שנעטפה בקריאייטיב שמתרגם אותה לשפה צרכנית נגישה, יצרה בידול ברור בשוק הסלולר הישראלי. פרטנר בחרה לבנות יתרון תחרותי מובהק ומבודל, שמקדם איכות ולא מחיר.
האזינו לפודקאסט "המהלך השיווקי המצטיין – מבצע הביפרים של פרטנר" כדי ללמוד עוד על החשיבה האסטרטגית שמאחורי המהלך המוצלח.
