בלעדי
משרד הבריאות נערך להגביל פרסום מזון מזיק לילדים
משרד הבריאות בוחן קידום רגולציה שתגביל פרסום מזון מזיק לילדים. בינתיים חברות המזון, שחתומות על אמנה האוסרת על פרסום לילדים, ממהרות להקשיח אותה עם העלאת גיל ההגדרה של ילד מ־13 ל־16, כנראה בניסיון להדוף את ההחלטה
משרד הבריאות בוחן הגבלת פרסום מזון מזיק, כך נודע לכלכליסט. עשור אחרי שפורסמו מסקנות ועדת האסדרה, שהובילו לסימון מזון מזיק בסמלים אדומים המתריעים על כמות גבוהה של סוכר, מלח ושומן רווי — משרד הבריאות בוחן קידום רגולציה מחייבת שתגביל פרסום מזון מזיק לילדים. עוד נודע כי חברות המזון הגדולות פועלות, ככל הנראה בניסיון להקדים רפואה למכה — לעדכן את האמנה הוולונטרית שלהן להגביל פרסום מזון מזיק לילדים, אף שבמקביל הן ממשיכות בפרסום הייעודי לילדים. כל זאת ברקע לכך שהחודש אסרה ממשלת בריטניה על פרסום ג'אנק פוד בטלוויזיה לפני השעה 21:00 ועל פרסומו באינטרנט בכל שעה.
הבוקר צפויים להתכנס חברי איגוד המזון לצורך עדכון אמנת הפרסום לילדים של מזון מזיק. עיקר השינוי הוא העלאת גיל הילדים מ־13 ל־16 שנים, כלומר הגבלות הפרסום יהיו תקפה לילדים עד גיל 16. זאת אחרי שבשנת 2022 עודכן הגיל מ־12 ל־13. המהלך להעלאת גיל ההגדרה של "ילד" נרשם ברקע לעלייה בנתוני ההשמנה בקרב ילדים ועלייה מתמשכת בשכיחות מחלת הסוכרת, שכבר ב־2018 הייתה הסיבה השלישית לתמותה בישראל. ב־15 מדינות האיחוד האירופי סוכרת מדורגת כסיבה התשיעית.
בינתיים, למרות האמנה הוולונטרית, חברות המזון, ובראשן שטראוס ואסם, ממשיכות בקמפיינים בהשתתפות ילדים ומפרסמות מודעות פרסומת עם ניקוד המסייע לילדים. בטיוטת האמנה, שגובשה בחודש יולי, והיתה אמורה להיחתם עד סוף דצמבר שעבר, קבעו חברות המזון הגדולות החברות באיגוד המזון כי הן מתחייבות לפעול לעידוד צריכה מאוזנת של מזון שאינו מסומן באדום, מתוך הכרה בחשיבות קידום אורח חיים בריא בקרב ילדים מתחת לגיל 16. בהתאם לעדכון עקרונות האמנה, מתחייבות החברות באופן וולונטרי להימנע משיווק ופרסום לילדים מתחת לגיל 16 של מוצרי מזון, אשר על אריזתם מוטבע סימון אדום אחד או יותר.
האמנה המעודכנת שחברות המזון מבקשות לקדם מתבססת על שלושה עקרונות מרכזיים, שהראשון בהם הוא הגבלת פרסום ושיווק יזום, באופן ישיר או עקיף, של מוצרים המסומנים בסמל אדום לילדים מתחת לגיל 16 במדיה ייעודית לילדים. העיקרון השני קובע חובת הימנעות משימוש בידוענים, משפיענים או דמויות, לרבות דמויות מצוירות, המככבות בתוכן אשר למעלה מ־30% מקהל היעד שלהו הם ילדים מתחת לגיל 16 בפרסום ושיווק למוצרי מזון המסומנים באדום. העיקרון השלישי קובע חובת דיווח תקופתי לאיגוד בנוגע לעמידה בעקרונות האמנה.
היצרניות לא עמדו בפיתוי
הטיפול בהגבלת צריכת מזון מזיק בישראל החל בנובמבר 2016, אז הגישה ועדת הסוכר, בראשה עמד מנכ"ל משרד הבריאות אז והיום, משה בר סימן טוב, את המלצותיה, כשבראשון סימון מזון מזיק בסמלים אדומים בחזית האריזה. החלק השני של הטיפול בבעיה נגע להגבלת הפרסום לילדים ונוער.
הוועדה המליצה כי בשלב ראשון יבצעו יצרניות המזון רגולציה עצמית לגבי הפרסום, ורק בהמשך ייקבעו תקנות מחייבות על ידי משרד הבריאות. אלא שבתום שנה של מסע לחצים מצד יצרני המזון החליט המשרד לאמץ את ההתחייבות לרגולציה העצמית שהציעו יצרניות המזון.
אלא שנראה כי במשרד הבריאות הבינו כי לא ניתן להסתפק ברגולציה עצמית נוכח התנהלות החברות. במאי האחרון הציף כלכליסט את השלכות אותו ויתור על רגולציה מחייבת: יצרניות הממתקים לא עמדו בפיתוי, וחזרו לפרסם לקהל הצעיר מאוד.
דוגמה לכך ניתן למצוא בקמפיין "מגירת הממתקים" של עלית, מקבוצת שטראוס. הפרסומת מתחילה עם פתיחת מגירה מלאה בחטיפי שוקולד של עלית, ממנה בוחרות דמויות, ובהן נער ונערה חטיפים, וממשיכה עם הכנת עוגת יומולדת וילדה שטובלת את אצבעה ברוטב שוקולד לציפוי העוגה ומלקקת אותה. אחרי ציפוי העוגה הילדה המאושרת שופכת קערית סוכריות לקישוט העוגה.
בנוסף לסרטון, פרסמה שטראוס שלל מודעות לחטיפי עלית תחת הסלוגן: "לרגעים מתוקים חדשים במגירת הממתקים". כך לדוגמה מודעת פרסום לחטיף "רבע לשבע" בטעם לימון, עם טקסט מנוקד ולפיו: "תשמרו עליו טוב שם, בתוך המגרה, לא תגלו שהחבילה נגמרה".
שטראוס לא לבד. אסם יצאה בקמפיין למגזר החרדי: "שולחן שבת משפחתי". במודעה ילדים ממתיקים סוד עם הכיתוב: "גם במשפחה שלכם הרגעים היפים ביותר הם סביב שולחן שבת מלא במטעמי אסם נסטלה? מגיעה לכם פינת אוכל מעוצבת". במודעה, שבה מוצגים מוצרים עתירי סוכר, מפרטת החברה כי בקניית מוצריה ב־59.9 שקלים והודעה כיצד המוצר מגבש את המשפחה בצורה מרגשת או מקורית — יוכלו הצרכנים לזכות בפינת אוכל.
2 צפייה בגלריה
מימין: מנכ"ל משרד הבריאות משה בר סימן טוב, מנכ"ל אסם אבי בן אסאייג ומנכ"ל שטראוס שי באבד. "הפרסומות עומדות באמנת השיווק האחראי"
(צילומים: איליה מלינקוב, יריב כץ, לירן מימון)
בעקבות כל אלה במאי האחרון הגיש הפורום לתזונה בת קיימא, באמצעות עו"ד חגי קלעי, יעל ויזל ועוז פנחס, תביעה נגד שטראוס, אסם ונגה גלידות, ובקשה להכיר בה כייצוגית בשם כל הקטינים שנחשפו לפרסומות למוצרים עתירי הסוכר. הפורום ביקש שבית המשפט יורה לחברות לחדול מכל פרסום ושיווק של מוצריהן עתירי הסוכר לקטינים ולפצות אותם כספית. דיון ראשון בבקשה נקבע לעוד ארבעה חודשים.
אחד מכל חמישה ילדים
על פי נתוני מחקר שהוצגו לוועדת הבריאות בדיון שקיימה במאי האחרון, אחד מכל חמישה ילדים בגילאי 9-6 סובל מהשמנה, וכשליש מבני הנוער מתמודד עם עודף משקל. להשמנה יש כמובן גם פן כלכלי: העלות הכוללת של תופעת עודף משקל מוערכת ב־55 מיליארד שקל בשנה, שהם כ־2.9% מהתמ"ג. עוד חשף משרד הבריאות בדיון כי ב־2024 נרשמה עלייה של 28% במספר הילדים עם השמנה שטופלו על ידי תזונאי בקופות החולים, ועלייה של 48% במספר הטיפולים בצוות רב־מקצועי במרפאות השמנה לילדים. בסיכום הדיון ביקשה הוועדה ממשרד הבריאות להאיץ הכנת תקנות הנוגעות לסידור סביבת המזון במרכולים, וכן לקדם רגולציה למניעת פרסום של מזון מזיק.
ליאור לוי, יו"ר איגוד תעשיות המזון, מסר בתגובה: "לאחר סיום חקיקת רפורמת מה שטוב לאירופה ב־2024 והתבהרות ההחלטה על הותרת הסימון האדום, פנה האיגוד בתחילת 2025 לממונה על התחרות בבקשה לפטור חדש מהסדר כובל, לצורך חידוש האמנה, ואף בחינת החמרתה. האישור התקבל ולאחר מכן החל האיגוד בדיונים על נוסחה המדויק. מועדי הדיונים באיגוד נקבעים משיקולים ענייניים, טכניים וניהוליים בלבד".
משטראוס נמסר בתגובה: "הפרסומת עומדת באמנת השיווק האחראי של החברה. החברה לא מפרסמת בצורה ישירה לילדים. הפרסומת הופקה בצורה אחראית ומודעת, תוך הקפדה על סצנות בהן מופיעים ילדים, צריכה במינון אחראי, מוצגת חלוקה ולא צריכה יחידנית עודפת, ובליווי מבוגר לאורך כל הפרסומת".
מאסם נמסר בתגובה: "החברה מחויבת לאמנת הפרסום ומפרסמת מוצרי מזון בהתאם לעקרונות ולכללים שנקבעו באמנה. הפרסומת המדוברת אינה מיועדת לילדים ואינה פונה אליהם, ולא פורסמה בפלטפורמות המוגדרות כמיועדות לילדים. מדובר במהלך קידום מכירות משפחתי מסוג 'קנה - קבל' עם פרס המיועד לכלל בני המשפחה".
ממשרד הבריאות נמסר: "המשרד החל בתהליך מקצועי ומעמיק של בחינת צעדים רגולטוריים בתחום פרסום מזון מזיק, במיוחד בכל הנוגע לפנייה לילדים ובני נוער. במסגרת תהליך זה ביצע המשרד סקירת ספרות ולמידה מעמיקה של רגולציות בינלאומיות, לרבות המודל המקובל בבריטניה. כמו כן נערך סקר שבחן את השפעת הפרסום הדיגיטלי על ילדים ובני נוער בישראל, במטרה להתאים את הכלים הרגולטוריים לאמצעי המדיה העכשוויים ולא להסתפק רק בהגבלות שעות הפרסום בטלוויזיה וברדיו. בימים אלו נבחנת רגולציה מחייבת שתגביל פרסום מזון מזיק".
