רק 22% ממנהלי השיווק מצליחים להוכיח ערך לסמנכ"ל הכספים
סקר חדש חושף: למרות שרוב סמנכ"לי הכספים רואים בשיווק מנוע הכנסות, מנהלי השיווק חסרים את הכלים להוכיח את תרומתם - ומערכות מאוחדות יכולות לשנות את התמונה
היחסים בין סמנכ"ל השיווק לסמנכ"ל הכספים מתאפיינים לעתים בחוסר הסכמה בנוגע לאסטרטגיות ולהשקעות עסקיות מרכזיות. לאחרונה, מתח זה גבר בשל האקלים המאקרו-כלכלי הנוכחי, הציפיות והחששות הגוברים סביב בינה מלאכותית בפעילות העסקית, והמורכבות הגדלה של ערוצי הפרסום והמכירות. גורמים אלה מקשים על אנשי השיווק להוכיח החזר השקעה למקביליהם בהנהלה הבכירה.
בסקר שערכה חברת פריון בשיתוף עם Advertiser Perceptions, נסקרו מעל 160 מנהלי שיווק מארה"ב ומקנדה אשר אחראים על ניהול תוכניות שיווק עם הוצאה שנתית מינימלית של מיליון דולר על פרסום.
הסקר התמקד ביחסים שבין סמנכ"ל השיווק לסמנכ"ל הכספים.
בין הממצאים, רק 22% הסכימו שיש בידיהם תובנות מדידה שמאפשרות להם להסביר לסמנכ"ל הכספים את ערך פעולות השיווק. המספר הנמוך הזה לא מעיד על מקצועיות לקויה - אלא על חוסר יכולת לראות תמונה הוליסטית.
מעניין לא פחות הוא ש-62% מסמנכ"לי השיווק אמרו שסמנכ"ל הכספים בארגון שלהם רואה בשיווק מנוע הכנסות מדיד. כלומר, הרצון שיבינו את תרומת השיווק קיים, היכולת פשוט לא שם.
סמנכ"ל שיווק וסמנכ"ל כספים שואפים לאותו יעד - צמיחה אמיתית ובריאה. אבל הם עושים זאת מנקודות מוצא שונות לגמרי.
סמנכ"לי כספים נוטים להתמקד ברווחיות ובבקרת עלויות, תוך ניהול קפדני של התקציבים והשורה התחתונה. סמנכ"לי שיווק, לעומת זאת, שואפים להניע הכנסות באמצעות הוצאות שיווק אסטרטגיות. בעבר, היה קל יותר לסמנכ"לי שיווק לשרטט קו ישר מהשקעה להשפעה, כאשר מסעות הלקוח היו צפויים יותר וביצועי השיווק היו קלים יותר למעקב. כיום, התמונה השתנתה: צריכת המדיה מפוצלת, הטרגוט גדל במורכבותו, הבינה המלאכותית שזורה כעת בכל פלטפורמת פרסום מרכזית.
המחקר מצא כי ארגונים שהצליחו לייצר בהירות - בין אם באמצעות מערכת המדידה המאוחדת או באמצעות תהליכי עבודה חכמים, נהנים משיפור דרמטי ביחסי העבודה בין שתי המחלקות.
סמנכ"ל השיווק של היום אינו רק איש קריאייטיב. הוא אנליסט, אסטרטג נתונים ומי שמבין את ההתנהגות הצרכנית הדינמית. סמנכ"ל הכספים של היום אינו רק שומר הסף התקציבי. הוא שותף לצמיחה וחלק אינטגרלי מהאסטרטגיה.
עוד מצא המחקר כי רק 22% מהמנהלי שיווק הסכימו מאוד עם האמירה: "יש לי את תובנות המדידה הדרושות לי כדי להצדיק ערך לסמנכ"ל הכספים שלי".
נתוני השיווק מפוזרים על פני יותר מדי ערוצים, מערכות ושותפים. ללא כלי דיווח אחיד, סמנכ"לי שיווק מתקשים לספק את ההוכחה שסמנכ"לי הכספים צריכים כדי להבין את מלוא ההשפעה של מאמצי השיווק.
הפתרון? מחקר זה מצא כי חברות שאימצו מערכת מאוחדת למעקב אחר ביצועי פרסום על פני טכנולוגיה, שותפים ופלטפורמות, ראו התאמה חזקה הרבה יותר בין שתי המחלקות. רק 23% מהמנהלי שיווק מחזיקים כיום במערכת מאוחדת - הוכחה לכך שפיצול הינו עדיין הסטטוס קוו.
פחות מרבע ממנהלי השיווק מסכימים לחלוטין ש"סמנכ"ל הכספים מייצג אותי בדירקטוריון, ומיישר קו עם הגישה שלנו", רק 21% מסכימים לחלוטין ש"סמנכ"ל הכספים ואני מיושרים סביב תקציב ומדדי השיווק".
62% ממנהלי השיווק אמרו שסמנכ"ל הכספים שלהם רואה בשיווק "מניע הכנסות עם הוכחה מדידה". אולם, אותם 62% גם הודו שהם זקוקים לכלים טובים יותר כדי להראות בבירור את תרומת השיווק לשורה התחתונה. הוכחה מדידה של תוצאות עסקיות נותרה מעורפלת ללא מערכת מאוחדת.
יישום מערכת מאוחדת למעקב אחר ביצועים על פני טכנולוגיית פרסום וטכנולוגיית שיווק, יכול לשפר דרמטית את יכולתם של מנהלי השיווק להוכיח את השפעתם. 92% ממנהלי השיווק אמרו שטכנולוגיה מנותקת מגבילה לפחות במידה מסוימת את יכולתם להדגים את ערך השיווק. כאשר כמעט שלושה מכל ארבעה כינו מערכת מעקב מאוחדת "חובה" עבור עתיד ביצועי השיווק. כאשר מערכת מאוחדת מיושמת, התמונה משתנה באופן דרמטי. בקרב 23% ממנהלי השיווק שכבר משתמשים במדידה מאוחדת, חל זינוק ברור באמון, בשיתוף הפעולה וביצועים בין CMOs ו-CFOs.
הפוטנציאל הלא ממומש
כיום, פחות מאחד מכל ארבעה מנהלי שיווק מחזיקים במערכת מדידה מאוחדת. עם זאת, 73% אומרים שזו חובה עבור העתיד, ורבים כבר פועלים להשגת מטרה זו.
מדידה מאוחדת נמצאת במרכז החזון של המעבר לשימוש בסוכני AI. המחקר מצא כי תצוגת ביצועים בזמן אמת, חוצת-ערוצים (הכוללת הוצאות, חשיפה, תדירות, תמחור, מדדי KPI ובהירות של הנתונים ברמת הקמפיין) הייתה התכונה החשובה ביותר לסוכני AI המיועדים לשיווק. מנהלי שיווק מאותתים על ביקוש חזק לעתיד שהוא מאוחד, מחובר ומדיד, לא מפוצל.
לסיכום, שותפות סמנכ"ל הכספים וסמנכ"ל השיווק היא חשובה להוכחת תפקיד השיווק כמניע הכנסות אמיתי. הפיצול נשאר המכשול הגדול ביותר. כאשר נתונים מפוזרים, הופך כמעט בלתי אפשרי להציג תמונה עקבית של ביצועי השיווק, מה ששוחק את האמון ובולם צמיחה.
הפתרון כבר עובד עבור המובילים בתחום. מערכות מאוחדות מאפשרות לארגונים לחבר ישירות את הוצאות השיווק לתוצאות עסקיות, מה שמשקם את האמון ומניע ביצועים. הצלחה תלויה גם בשילוב מערכות, נתונים ואסטרטגיה על פני סוכנויות, שותפים טכנולוגיים וספקים. בעולם עסקי המעוצב על ידי נתונים ו-AI, אלה שיאחדו יובילו.
שרונה מאושר היא סמנכ״ל גלובלי, יח״צ ותקשורת בפריון
